圖片來源：視覺中國
受宏觀環境和疫情的影響，全球在線廣告市場持續震蕩。而随着各區域疫情防控政策的調整，從中國視角看全球市場，2023 年數字廣告市場又會發生什麽重大變化？
近日，在 Snap 北京新辦公室舉辦的第一次媒體溝通會上，接受钛媒體 APP 采訪時，Snap 中國業務負責人張晰表示，2023 年的廣告市場，無論是從互聯網媒體平台角度，還是從出海客戶的角度，都會受到宏觀環境不确定性的影響，甚至在很多區域還面臨更多挑戰。
在這樣的情況下，還有哪些新的市場和新的流量紅利能夠挖掘，變得十分重要。而在張晰看來，過去三年多，受疫情影響，大家都希望和自己認識的人，也就是熟人保持聯系，熟人社交的價值也就更爲凸顯，作爲熟人社交平台的 Snapchat 的流量，也有了新的增長。
根據 Snap 最新的财報數據，目前 Snapchat 在全球的日活躍用戶數爲 3.75 億，月活用戶數爲 7.5 億。在全球 20 多個核心市場中，Snapchat 年輕用戶占比非常高。其中，13 到 34 歲人群的覆蓋率超過 75%；13 到 24 歲用戶，産品的觸達率超過 90%。
在熟人社交的場景内，張晰發現，用戶在聊天（Chat）中分享購物鏈接的比例非常高。因而電商也是 Snap 關注的非常重要的行業之一。她透露，在出海賽道，Snap 的電商客戶占比非常高，而且相對其他平台，電商在 Snap 的占比可能還要再高一些。
不過，自從 Snapchat 推出品牌主頁（Public Profiles）以來，在上面進行大規模的推廣，還是以歐美品牌的賣家爲主，中國的賣家還在逐漸培育的過程中。這是因爲品牌的線上渠道和店鋪，需要有内容的運營，雖然是 Snapchat 提供了一個免費的展示平台，但對商家而言，還是會評估這件事情需要花多長的時間和人力，以及對 Snapchat 用戶了解的程度。
電商行業之外，Snapchat 上，另外一個對出海抱有熱情的是遊戲行業。
過去兩年，受監管政策的影響，中國的遊戲公司開啓了一個出海新高潮。如今，遊戲版号的審批和發放已經逐漸恢複常态，遊戲公司是否會調整其出海的策略？
" 現在有了國内的版号和數據的參考之後，遊戲公司出海可能更有信心。" 在接受钛媒體 APP 采訪時，Snap 中國遊戲業務負責人林喆稱。
在與很多客戶交流後，林喆發現，遊戲拿到版号後可以在中國上線，上線後如果表現好，其實遊戲廠商心裏會更有底。之前，很多公司沒有出海，是因爲不确定産品的數值情況和表現能否達到海外市場的要求。
換句話說，在出海的熱潮之下，當前還有很多遊戲公司在出海投放上非常謹慎。
這是爲什麽？林喆向钛媒體 APP 解釋說，從 2019 年開始，各大社交媒體平台包括 Snapchat，都在研發更精準、更高級的自動化投放系統。在自動投放系統狀态下，人工能做的事情在減少。這本質上是企業希望在市場推廣的過程中減少人工成本。
但另一個問題出現了。當人工已經不能做太多的優化手段去實現目标時，大家隻好比素材，都在努力地做素材，做拍攝，然後搞外包特效，而中國遊戲企業，在美術方面又非常具備技術實力。所以，大家在比素材的過程中，成本越來越高。随着成本水漲船高，企業就要考慮回收和回收周期的問題，市場就開始變得謹慎了。
也因此，整個遊戲行業的海外發行，正在往 " 頭部化 " 的方向演變。因爲中小遊戲公司如果自己沒有辦法嘗試，那麽，它們就會把産品代理給到真正的大型企業去做。
還有一種情況，一些出海的中小遊戲廠商，不會把所有的國家或區域的代理全部放到頭部企業，它們隻會把自己覺得難度比較大的，以及更沒有把握的代理出去，剩下的自己再去進行嘗試，不斷探索、磨合，招聘自己的團隊，然後獲得成功。有的公司，會換一種思路，把第一個産品全部給頭部企業，雙方有了深度的合作甚至有了資本的綁定之後，再用流動的資源做自己的海外發行。
除了變向 " 頭部化 "，" 精英化 " 是遊戲出海的另一個重要變化。
林喆對钛媒體 APP 說，這是因爲現在的遊戲品質，進步速度比五年前還要快，包括大家做本地化的能力，對産品變換不同國家版本的速度和效率，都有了大幅提升。這與人才變化有很大的關系，現在很多高質量的人才，包括海歸人才和國外大咖們，都願意加入到中國的遊戲行業中來。
在行業競争加劇，出海 " 内卷 " 的情況之下，現在中國遊戲的出海企業，把重心放在了重度遊戲上面，特别是模拟類、戰争類遊戲。這背後的原因，一方面是重度遊戲的客戶群體較多，另一方面，也是中國遊戲行業發展也偏向重度遊戲，當前是重遊賺錢的高峰期。
而這一類遊戲需要大量的活躍玩家、活躍用戶，以及與好友一起進行遊戲的内容。因此，現在推廣模式較之前變得複雜了。
以前，單純買量就可能解決問題，但現在因爲産品的數量增加，玩家的挑剔程度增長，不新穎、不具備特殊創造力的廣告内容，已經很難達到之前的效果。
這也可以理解爲，單純買量的模式早已失靈。此前，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在去年 12 月員工内部會議上，表示不再相信遊戲買量的故事，痛批遊戲買量之風的言論，同樣引發過市場的高度關注。
林喆對钛媒體 APP 表示，現在遊戲廠商想要的轉化，不是希望用戶從從觀看廣告到下載遊戲的轉化，而是希望其轉化成一名真正對遊戲企業有價值的用戶。他會在這個遊戲裏付費，會爲這個遊戲投入時間、精力，會帶動他的朋友一起加入到這個遊戲世界裏來，這是當前對遊戲廠商真正有高價值的用戶。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜李程程）
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