積極入局雙 11 的 B 站，已經成爲國貨品牌獲得消費者的主要陣地。
雙 11 來到第 15 個年頭。
同去年一樣，今年大型電商平台都沒有公布成交額的具體數字，但都不約而同地對外釋放了相似的信号：國貨品牌起飛，新生代消費者崛起。
比如淘天集團公布的雙 11 戰報顯示，截至 11 月 11 日零點，共有 402 個品牌成交破億，其中有 243 個是國貨品牌，占比超 50%。
其實早在雙 11 預售期，這個趨勢就有迹可循。
預售開啓後，作爲 " 雙十一 " 絕對主角和風向标的美妝賽道，國貨美妝率先拿下勝利。從雙十一主陣地天貓美妝榜單看，珀萊雅力壓一衆外資品牌登頂，薇諾娜排名 TOP5 同比提升 1 名，自然堂、可複美位列 15、20 名；抖音護膚珀萊雅、韓束力壓國際大牌。
國貨品牌攻城掠地的背後，除了自身品牌力和産品力的長期建設，一個關鍵的變量是年輕消費者群體的快速崛起。
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與 70、80 後不同，以 Z 世代爲代表的年輕消費者，對于國外品牌沒有過多的崇拜和迷戀。中國制造的産品質量過關，價格适中，也更貼合他們的消費習慣，國貨正在成爲年輕消費者的優先選擇。
京東數據顯示，優質國貨銷售火爆的背後，90 後及 00 後國貨消費金額占比達到 62%，成爲了國貨消費的絕對主力。
而今年積極入局雙 11 的 B 站，成爲國貨品牌獲得消費者的主要陣地。
根據第三方平台火燒雲的數據，B 站 10 月份新增帶貨視頻播放量前 10 的品牌中有 8 個國貨品牌，各細分品類中，帶貨效果較好的品牌也以國貨爲主。
* 來源：火燒雲數據（僅代表第三方數據） * TOP10 帶貨品牌：按照帶貨品牌的 10 月份新增播放量排名
" 最近美妝圈子都在讨論一個事兒，有個頭部國貨美護品牌，在 B 站投入幾百萬，雙 11 預售期間拉動單店銷售額破億。" 深耕電商行業多年的服務商杭州羽聯創始人丁傑說，" 這讓業内人士頗感意外，因爲在大家過往的認知裏，B 站用戶還很年輕，女性用戶也不多，不怎麽參與雙 11 大促，沒想到這次能有品牌賣爆了。"
據了解，上述品牌除了店鋪成交額破億，吸引單個用戶的進店成本也很低，隻有 2 元。
" 一般來說，美妝品類的投流 ROI 隻要接近 1，品牌就會繼續投放。大促時候甚至哪怕 ROI 低于 1 也要投，因爲你不投，流量就被競品搶走了。進店成本方面，除了早年的抖音和小紅書，幾乎沒有哪個平台能把單個用戶進店成本控制在 10 以下，現在差不多都卷到了二三十塊。" 丁傑認爲，" 這說明 B 站上年輕消費者的需求還沒有被充分滿足，品牌還有機會乘風而上。"
長期深耕美妝行業研究型媒體 " 聚美麗 " 在 8 月的時候走訪過一些品牌方，當時大家就覺得 B 站被嚴重低估了。像珀萊雅、薇諾娜、溪木源、頤蓮等一衆國貨品牌，在 B 站投放所達成的新客率、進店成本和成交額都超出品牌預期，隻是大家都很低調，不願意對外說，怕說了以後競争對手湧進來卷高投放價格。
至于雙 11 的這個爆款案例，據業内人士推測，該品牌有可能是今年風頭正盛的珀萊雅。
作爲最早入駐 B 站 UP 主商業化平台 " 花火 " 的國貨美妝品牌之一，珀萊雅曾經與數百位 B 站 UP 主進行合作進行 " 深度種草 "。在 B 站搜索 " 珀萊雅 "，可以看到近 30 條播放量破百萬的視頻。
正是通過 UP 主們持續的市場教育和信任背書，珀萊雅雙抗精華曾經連續兩年入選 B 站 Z100 榜單，該榜單以 UP 主視頻播放數和用戶的真實口碑爲評選依據，被譽爲 " 年輕人的消費風向标 "，兩次入選說明産品在年輕人中立住了口碑。
除了珀萊雅等諸多美妝品牌，在最貼近年輕人日常生活的家居家電品類，B 站年輕人也讓一些品牌起飛了。
一個典型的品牌代表是徕芬。2021 年，因爲一場技術硬核的發布會視頻，徕芬開始在 B 站走紅。
雖然那場發布會的場地看上去略顯簡陋，視頻的美工剪輯也遠遠談不上精緻，B 站用戶一開始甚至認爲 " 這怕不是個惡搞視頻吧？"。但調侃歸調侃，随着創始人葉洪新在發布會上認認真真地展現産品的每一個細節，" 不說廢話，隻談真實數據 "，他這種真誠的态度和産品所展現出來的過硬技術參數，讓 B 站用戶首次認識到徕芬這個品牌，并被深度種草，最終 " 爲中國技術激情下單 "，購入他們人生中的 " 第一台高速吹風機 "。
因爲發布會視頻深受用戶喜愛，徕芬通過在評論區挂購買鏈接（藍鏈）+ 起飛投流的方式，最終在 B 站投入 1000 多萬獲得 1.3 億 GMV，ROI 超過 10。
對于一個初創品牌來說，選擇 B 站作爲 " 試金石 " 是優選項，因爲 B 站不僅爲品牌帶來了寶貴的種子用戶，更重要的是，依托優質的内容和用戶互動，品牌沉澱了良好的産品口碑。
有品牌方反饋，品牌天貓店鋪的真實好評很多都是來源于 B 站的視頻，且這波用戶都擁有較高的複購率。這是由于他們在通過 UP 主的優質内容被自然種草後，去到天貓店去購買産品，随後也會自發地去發表好評。
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不隻是珀萊雅和徕芬，大量的國貨品牌被年輕人 " 擡轎破圈 "。在剛剛過去的雙 11，某新銳國貨家電品牌在 B 站就獲得爆發式增長，帶貨 GMV 破 2200 萬，廣告投放的 ROI 高達近 15。
回歸商業本質，抓住年輕人，品牌不隻是瞄準他們當下的錢包做即刻的銷售轉化，長遠來看，隻有和年輕人同頻共振，品牌才能擁有穿越周期的利器。
這需要長期的戰略布局，在這個過程中，品牌需要不斷地刷新自我認知，爲年輕人創造真正滿足他們需求的産品。同時，這要求品牌有足夠的定力，因爲年輕人雖然社交聲量最大，但并不是當下消費能力最高的一群人，需要花時間去培養他們的品牌心智和消費習慣。
新銳家電品牌追覓中國區副總經理郭人傑曾經在一場公開直播中分享過一個故事：追覓是一個由清華理工男組成的創業公司，初始團隊核心成員很多是 B 站的 5 級、6 級用戶，所以當他們爲産品尋找種子用戶的時候，第一時間想到了 B 站。
" 因爲 B 站上年輕人居多，他們生長在中國崛起的時代，大家是平視世界的。B 站用戶對中國科技企業的支持和認同，非常适合我們這種本土高科技創業公司。" 郭人傑說，
另一個選擇 B 站的理由是内容的深度，在被直播主持人問到 "1 分鍾的視頻被傳播 10 萬次，和 10 分鍾的視頻被傳播 1 萬次，作爲甲方怎麽選擇？" 時，郭人傑說 " 我們的産品科技含量很高，太需要被深度介紹。一個 1 分鍾的視頻，幾乎很難把産品講明白。10 分鍾的視頻，曝光次數少了，但因爲内容足夠好，最後可能帶來兩三百台的成交。而 1 分鍾的視頻曝光次數雖然更多，最後可能一個成交都沒有。"
事實證明追覓的策略是奏效的。年輕人對新銳國貨家電的認同速度之快，超出了郭人傑的預期，從 2020 年的 7 月正式開始合作，到 9 月第一個爆款視頻出現，隻花了兩個月時間。當時追覓合作的一個測評 UP 主内容爆了，60 萬的起飛，賣掉了 500 多萬的産品，ROI 接近 10。
這遠不是追覓的唯一一個爆款。追覓與 UP 主陳抱一合作，後者在地上用醬油畫了一幅《清明上河圖》，風幹兩天，再使用追覓的掃拖機器人清洗幹淨，彈幕大呼離譜，視頻登頂全站第一。售出了價值 1800 萬的掃地機器人。此後追覓與陳抱一反複合作多次，建立了緊密的長期合作關系。
在 B 站精細化運營兩年多後，追覓已經成爲年輕人選擇智能家電時的首選品牌之一。而 B 站的電商 " 大開環 " 戰略，也非常慷慨地把流量和新用戶 " 輸送 " 給品牌店鋪。根據追覓剛剛發布的戰報，這個雙 11，追覓 10 分鍾銷售額超過 2 億，前 15 分鍾銷售額超去年 " 雙 11" 開門紅首日，線上核心渠道銷售額突破 5 億元。曾經的初創品牌，開始起飛了。
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人們可以有很多角度去總結國貨品牌在 B 站的 " 起飛 " 秘籍，但這都離不開 B 站自身的生态土壤。
B 站優質中長視頻的産品形态決定了 B 站不是一個 " 多巴胺刺激 " 型的消費轉化平台。據了解，在 B 站視頻種草帶貨中，價格在 100 元至 300 元之間的商品，通過一條 6-8 分鍾左右的視頻，能夠實現 50% 的即時轉化率；價格超過 300 元的商品，通過約 10 至 15 天的種草期，可以達到 50% 的用戶轉化率。
不同的品類有不同的打法，但不管是珀萊雅、徕芬還是追覓，都遵循了一個最基本的規律：重視内容建設，與具有高粉絲粘性與信任背書的 UP 主合作，共創優質内容；善于使用流量工具，及時發現優質内容并對其進行加熱破圈；重視産品口碑，用心對待每一次用戶點贊、每一個評論，隻有這樣，才能換來年輕人對品牌和産品的認可和信任，形成 " 自來水效應 " 和長期複購。
相反，品牌如果隻是抱着收割流量的心态去 B 站，非但不能獲得年輕人的認同，還有可能被表達欲旺盛的年輕人反噬口碑。
Z 世代成爲主流消費者是一個不可逆的趨勢，他們所偏愛的國貨品牌，依然會繼續走 " 花路 "。下一個雙 11，又有哪些品牌會被年輕人助推 " 起飛 "？或許我們應該去 B 站找一找答案。
