董潔 " 歲月靜好 "，小紅書 " 負重前行 "
文｜陳首丞 劉南豆
編輯｜張友發
入局直播帶貨的明星并不少見，這次出圈的是董潔。
董潔在過去的兩個月裏，進行了兩場直播帶貨，總 GMV 超過 8000 萬。這個成績和過去破紀錄的頭部主播們無法相提并論，但這個成績的創造之地，是小紅書。
來源：小紅書官方
小紅書從 2020 年開始推直播電商，但一直到今天仍未有足夠量級的頭部主播出現。和近乎同步入局的抖音，已經拉開了非常遙遠的距離。在用戶規模不斷擴大後，小紅書的商業化一直以來頗受诟病，而直播電商越來越成爲其商業化進程中需要緊抓的救命稻草。
據晚點 LatePost 報道，小紅書将此前歸屬于社區部旗下二級部門的直播業務組，提升爲獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。這無疑彰顯出小紅書加大力度入局直播電商的決心。
随着互聯網整體流量增長放緩和廣告業務的疲軟，直播電商成爲不少平台和公司，尋求商業化破局時再次抓住的一張底牌。畢竟有抖音快手，以及羅永浩東方甄選的案例在前，無論是平台還是公司，都希望自己是被直播電商擡高天花闆的那個。
羅永浩和東方甄選直播間有極高人氣
董潔就是目前小紅書想打出的第一張王牌，盡管其直播路線有着一定的個人特色，但想要成爲像羅永浩一樣帶動抖音直播帶貨起步的關鍵人物，還要看小紅書自身是否有充足的準備。
整體流量池規模、品牌和供應鏈資源的搭建、補貼的程度和方式、對頭部博主的批量複制，都是擺在其面前至關重要的難題。總而言之，想要維持表面的 " 歲月靜好 "，背地裏還有很多需要 " 負重前行 " 的部分。
歲月如何靜好？
想要後來居上，除了大力投入之外，勢必也需要差異化路線。小紅書和董潔交出的這份答卷是—— " 歲月靜好式帶貨 "。
所謂 " 歲月靜好式帶貨 "，即不像其他直播間一般通過大聲吆喝式的叫賣、快節奏的語速來盡可能地簡化觀衆的購買決策過程，而是語速平緩地介紹商品，鏡頭内沒有哄鬧的助播團隊，布景也隻是日常家居場景。董潔不會催促觀衆購買，反倒是說，" 先看看，再忍忍，不一定馬上買。"
之所以需要 " 忍忍 "，是因爲董潔直播間的商品價位也相當不菲。在一般的直播間裏，低客單價的商品是主流，尤其是對于剛起步的主播而言，更需要低價商品作爲福利性質的引流工具。但董潔的直播間裏，服裝鞋帽類商品基本都在五百元到數千元不等。
要售賣這樣的産品，光靠主播扯着嗓子喊是很難達到簡化購買決策的效果的，反倒是這種娓娓道來、更有耐心的帶貨方式更爲适配。
另一重适配性在于，董潔在直播帶貨前，已經是小紅書有一定影響力的種草博主，她在時尚和生活方面頗有品味的人設，獲得了一部分用戶的認可。董潔 2021 年 1 月入駐小紅書，經常會在筆記中進行穿搭、廚藝、好物分享，在開始直播前，粉絲數已逾百萬。
此次帶貨之前，董潔還發布了預熱視頻，内容是直播前的選品會，将自己選品的标準和過程予以公開，試圖傳遞出的信息是：直播所賣貨品的确是經由明星本人親自使用并推薦的好物。
在小紅書翻看董潔直播間的用戶反饋，能觀察到粉絲大體上被打動的點在于——董潔的确是在帶自己平時會用的商品，且挑選其中較爲平價和泛用的款式。不像其他更普遍的明星帶貨，低價産品顯然并非明星日常用品，隻是客串一個 " 人形立牌 " 或 " 人肉擴音器 " 的角色。
1 月 13 日的首場直播裏，董潔預估 GMV 超 5000 萬，直接躍升平台帶貨日榜第一。2 月 24 日的第二場直播，觀看人次就超過了 220 萬，連續 6 小時位居人氣榜首，累計 GMV 超過 3000 萬，賬号當周漲粉也達到了 22 萬。
實際上，此前也有不少明星試圖在這個有着種草社區先天優勢的土壤進行直播帶貨，但都沒有實現更大範圍的突破。
最早是楊天真，她在 2020 年 7 月的首場帶貨直播中收獲超 700 萬的 GMV，其自主大碼女裝品牌 Plusmall 預售超過 3000 件。值得一提的是，董潔目前簽約的 MCN 海甯壹加壹，也是楊天真的壹心娛樂旗下公司。在 MCN 領域，壹心娛樂是小紅書直播電商的主要玩家。
到 2020 年 10 月，原爲李佳琦 " 小助理 " 的付鵬單飛至小紅書開始直播帶貨。當年雙 11 大促期間，付鵬一度斬獲超 2000 萬 GMV，創造了當時的小紅書帶貨紀錄。但到 2021 年 1 月，似是因合約到期，付鵬并未在小紅書更進一步，反倒是轉戰流量池更大的抖音。
此後的小紅書盡管也湧現出了諸如包文婧、姜思達等明星帶貨，各自的風格和受衆定位都各有不同，但仍未形成足夠的規模，尤其是用以打頭陣的頭部主播極度匮乏，這極大程度上限制了用戶培養起在小紅書直播間消費的習慣。
小紅書直播帶貨，能成嗎？
董潔的直播，産生了一定的破圈效果 ，更是得到了自媒體圈相當一緻的肯定。此前一直以來都比較沉寂的小紅書直播電商業務，似乎突然之間找到了 " 抓手 "。但小紅書直播電商，真的就成了嗎？
對于小紅書來說，直播電商可能是件必須要做的事情。據《晚點 latepost》，小紅書日活用戶數量已經臨近 1 億，但仍未盈利 ，上市日期也遙遙無期。直播電商不僅是其加速商業化的重要步驟，也是其能夠上市做高估值的重要手段。
2020 年開始，小紅書就上線了直播業務 ，但當時還較爲克制，官方并未大規模宣傳，少量的直播帶貨内容，隻有用戶點進小紅書博主的主頁才能發現。彼時，抖音也初步嘗試直播帶貨，并證明了内容平台轉型做電商的可能性。
不過，随着互聯網行業整體下行，平台獲取新用戶的進度也逐漸放緩，小紅書必将開始商業化，而直播電商，這個平台對流量進行轉化重要的手段，自然而然成爲了小紅書的選擇。
2022 年開始，小紅書進一步發力。據其官方數據，2022 年，小紅書電商直播主播數量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%。
今年 3 月，小紅書還舉辦了電商直播時尚合夥人大會，會上，小紅書電商商家 · 時尚行業負責人彩麟表示，随着小紅書社區内容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加。關注頁、主播個人頁以及推薦 feed 流等場景，如今都能直接跳轉至直播間。
這明顯表明，小紅書對商業化和直播電商内容不再那麽克制。
小紅書電商直播時尚合夥人大會現場
事實上，小紅書做直播電商，也有可行性。小紅書的日活用戶數量接近 1 億，一定程度上能夠給直播這種需要大量日活用戶的形式提供足夠的流量。另一方面，小紅書的用戶也對商業化并不反感，" 種草 " 是小紅書最爲流行的内容形式，這些在其他平台或許會被視爲 " 營銷 " 或 " 廣告 " 的内容，在小紅書卻大受歡迎。
知名電商零售專家、百聯咨詢創始人莊帥就告訴毒眸，小紅書直播電商正在一個再次調整組織架構積極投入的初期階段，由于小紅書具有良好的社區氛圍和多樣化的内容，用戶規模高達 1 億，活躍度也很高，這個基礎有利于發展直播電商。
與此同時，小紅書用戶也和其他平台的價格敏感型用戶有區别，能接受更高的商品價格。據小紅書 2021 年 12 月公開的數據，在小紅書上聚合的年輕人，72% 是 90 後，來自一二線城市的占 50%，調研裏的用戶平均每個月有 4100 元是用來生活消費的錢。這也是董潔直播間的選品可以走高客單價路線的一大基礎。在這個情況下，董潔直播間才能以相對更低的場觀，賣出 3000 萬的貨。
不過，僅僅是對 " 叫賣式直播 " 的反抗，足以說明問題嗎？
董潔在小紅書獲得很高認可
事實上，小紅書官方也有了一些最新的動作。在董潔直播帶貨 " 大獲成功 " 之後，小紅書立刻跟進了一系列相關政策。就在昨天，另一位在小紅書用戶中也頗受歡迎的明星 " 張婉婷 " 也跟進了直播帶貨，但張婉婷雖然收獲了相似的好評，但并沒能取得和董潔一樣的成績。
董潔之所以能成功，也并非都源于所謂的 " 和平台風格契合、用戶歡迎 "，火星文化 CEO、卡思學苑創始人李浩就告訴毒眸，在他來看，董潔的成功很大程度上是平台大量流量扶持，以及大量補貼的結果，未必能說明問題。
這也意味着，小紅書直播帶貨從 0 到 1 之後，未必就很快就能到 2 和 3。即使在所謂 " 高淨值用戶 " 的基礎上，董潔直播間賣的商品，實際上相比原價仍有一定的折扣，小紅書用戶再怎麽對價格不 care，也依然會對折扣心動，這還是人的本性。
董潔，下一個羅永浩？
董潔直播間，目前僅僅能說明董潔的成功，無法進一步推導到小紅書的成功。
但顯然，小紅書希望董潔能夠達到與羅永浩相似的效果，即一方面讓衆多商家和主播知道，在小紅書也可以賣貨，一方面讓衆多用戶知道，在小紅書可以買貨。
董潔直播帶貨後沒多久，小紅書直播号官方就發布了一則通知，表示将會推出百億流量助力時尚電商直播。對于更多想要參與其中的行業從業人員來說，這的确是一個可觀的信号。
作爲新興平台，小紅書也的确具備更多的吸引力，因爲相對于流量内卷的抖音或私域極重的快手來說，小紅書顯然是一個還尚未被大規模開墾的地方，有着相對其他平台更多的機會。
小紅書有相當的美妝内容生态
但也有服務商對此冷眼，有從業者告訴毒眸，小紅書的高淨值人群确實比較多，但相比抖音等平台總體規模太小了，目前小紅書日活尚未破億，實際能夠轉化爲直播帶貨用戶的可能不到千萬。而能夠去直播間購買高客單價商品的人群，就更加寥寥無幾了。在這種情況下，小紅書未來直播電商的 GMV 到底能有多大，依然存疑。
另一方面，小紅書本質上仍然是一個流量平台和種草平台，用戶對平台及其主播的信任度到底有多高，是一個尚未明确的事情。從種草到割草，是一個短暫又漫長的閉環。
實際上，哪怕是在抖音，也有不少用戶在觀看直播之後，依然選擇了在天貓旗艦店下單，因爲平台在消費者心中的信任度不同。在補貼相對比較大的情況下，用戶才會承擔風險，選擇直播帶貨。
但補貼未必是件可長期操作的事情，當補貼過多勢必會影響到平台的收入，利潤率過低，又會讓投資人無法接受。而如果平台不給予一定的價格補貼，那麽用戶極有可能會在比價之後再度選擇在站外（天貓京東等垂直購物 App）完成消費，此時，平台的流量又和從前一樣，給他人做了嫁衣。
可以說，小紅書的直播帶貨對于不少主播和服務商來說，仍然是一個機會，衆多和小紅書氣質相符合，甚至利潤較高的服裝、美妝等産品，也都能在小紅書有着不錯的表現。但想要吃到直播電商的蛋糕，顯然不是一個董潔就足夠的。
莊帥就告訴毒眸，直播電商是一個綜合生态的商業模式，需要有大量的主播和商家資源，以及第三方服務商，小紅書需要在這幾個方面有投入的同時，還要有相應的組織和制度支持。
未來，小紅書的直播電商能否走下去，不僅要扶持又一個 " 董潔 "，還要搞定一個又一個品牌，這是一場硬仗。
