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文｜車 tech，作者｜楊知潮，編輯｜原野
廣州車展的時間臨近歲末，但比起收官，它的主題更像是迎接——它透露着車企們在 2024 年的戰略。
而車企們在其中釋放的方向，除了智能駕駛，還有暗地裏價格上的較勁。
繼續降價已經是車企們在廣州車展上明确的信号。從廣汽豐田這樣的合資車，再到上汽飛凡這樣的自主品牌，大家車展上的新車都比老款便宜了小幾萬，個别車型像上汽飛凡 R7，竟然比老款降了 9 萬元塊。
這場從年初開始的價格戰已經逐漸常态化，沒有絲毫停下來的趨勢，隻有愈演愈烈的訊号。
車企繼續價格戰的底氣之一，是還不錯的利潤表。
多家車企剛剛發布的三季度财報顯示，在幾萬塊的降價幅度下，他們的利潤似乎沒有減少的趨勢，有的，甚至還越來越多。
這是一個違背常識的現象，但卻在情理之中。
01 以戰養戰
2023 年年初，多家新勢力車企已經走到了危險的邊緣。新能源汽車的增長開始出現降速，特斯拉發起的價格戰，又給了新勢力們當頭一棒。
一季度，小鵬收入近乎腰斬。零跑整個一季度隻賣了 1 萬台。蔚來仍然維持月銷過萬，但到二季度也嚴重下滑，僅賣了 2.3 萬台。一線新勢力裏，除了理想因爲價位較高，和戰場中心距離遠，加之 L 系列産品力的強勢，才沒有受到價格戰太多的波及。
擺在新勢力面前的形式很殘酷，要麽出局，要麽斷臂求生。
沒人願意出局。今年 6 月，小鵬發布了代表全村希望的 G6 車型。但當其 20.99 萬售價發布以後，所有人都在擔心他的毛利。
按我們的預想，小鵬要麽會丢失市場，要麽會因爲 G6 的低毛利而陷入嚴重虧損。畢竟就算在價格戰以前，造車新勢力的盈利情況也不算好看。
然而，三季度小鵬的毛利率卻好轉了 1 個百分點。從 3.9% 變成了 2.7%。汽車毛利率提升了 2.7 個百分點。雖然淨虧損擴大了，但在銷量的拉升作用下，現金及等價物還增長了接近 30 億元。可謂是降價錢越多。
同樣斷臂求生的還有零跑。
2023 年 3 月，零跑開了一場極其 " 内卷 " 的發布會，原本賣 20 萬級别的零跑 C11 連減配帶降價，一款 B 級車竟然賣到了 15 萬的起價。
三季度财報裏，零跑淨虧損卻同比收窄了 3 億多元，環比也少虧了 1 億多。更重要的是，零跑的毛利率在大規模降價後竟然轉正了，達到了 1.2%。
傳統車企的故事雖然不像新勢力那般兇險，但爲了争奪市場，也出了不少血。
比如長安。在大規模降價之前，深藍 SL03 的指導價是 18.99 萬元起。然後在密集的優惠和降價後，深藍 SL03 一度隻要 15 萬左右就能買到。最新款的起售指導價更是低至 14.59 萬。此外，阿維塔 11 也于下半年多次降價。
然而，長安汽車在大降價的情況下，三季度的毛利率 18.4%，同比下降 2.9 個百分點，但環比提升 2.0 個百分點。今年前三季度實現歸母淨利潤 98.82 億元，同比增長 43.22%，創下新高，經營活動産生的現金流淨額 174.78 億元，漲了超過 3 倍。
長城被價格戰的波及程度沒有小鵬那麽大，但包括閃電貓、H6、藍山等車型也涉及到降價問題。但在第三季度，長城的扣非歸母淨利潤達到 30.58 億元，環比增長 216.40%，創曆史新高。
按照原本的預想，價格戰将爲車企帶來明顯的 " 增收不贈利 " 新勢力更是會虧掉血本。但實際上，大多數車企在三季度都實現了利潤的好轉，反常識的現象背後，原因是什麽？
02 規模
首要的原因當然是規模，在降價以後，新能源車企的銷量增長太過明顯。
蔚來應該最清楚一點。或許是由于品牌調性，也或許是由于不太過在乎老車主的情緒，今年年初，蔚來一直沒有參與價格戰的打折行動。
但二季度銷量的嚴重下滑後，蔚來也不得不遵從潮流。今年 6 月，蔚來剝離了售價與換電權益，不再強制一塊銷售，由此把全系車售價降下來 3 萬塊。由此蔚來的銷量開始從 6000 多台的低谷坐上火箭：7 月破 2 萬，8 月破 1.9 萬，最新的 10 月份再次達到了 1.6 萬。
不止蔚來，從比亞迪等傳統車企到小鵬這樣的新勢力，再到上汽、廣汽的自主品牌，都是在價格戰期間銷量屢屢創下新高。
而當銷量增長以後，成本就會被攤薄，毛利率不升反降。蔚來三季度的财報還未發布，但可以看看比亞迪的例子。
比亞迪的降價也很猛，今年一年，這家車企連續地推出冠軍版，二季度單車價格環比下降 1.3 萬元，三季度再環比下降 0.3 萬至 15.3 萬。這意味着相比半年前，比亞迪每款車都平均便宜了 1.6 萬。
相比新勢力，比亞迪的平均售價本來就不高，這又少了 1.5 萬，還能賺錢嗎？答案竟然是更賺錢了。比亞迪三季度毛利率達到了 22.12%，比上半年提升了近 4 個百分點，甚至超過了平均售價遠超自己的特斯拉。最終單季淨利潤超過百億，同比增長 82%。
事實上，這種變化是汽車行業曆來的規律：豐田的毛利率長期領先行業，高達 18%-20%。相反，一些豪華品牌的毛利率還不到 15%。特斯拉巅峰期時毛利甚至能達到保時捷的二倍。和手機行業不同，客單價并不是利潤最好的朋友，規模才是。
在很多行業，銷量和利潤是一道選擇題，但在當下的新能源汽車市場，這是同一道問題：沒有銷量，就一定沒有利潤，降價的事，也就還得繼續。
03 降價完成高端化
降價和高端化矛盾嗎？
對一些車企來說，其實這是價格戰裏同時發生的事。
零跑的故事最爲典型。長期以來，零跑靠的是一台不到 10 萬的微型車—— T03，外界調侃其爲 " 老頭樂 "。因爲售價過低，即便零跑月銷過萬，也不被認爲是蔚小理的威脅。
但在今年 3 月，零跑 C11 的大規模降價，使得零跑的銷量重心從老頭樂變成了十幾萬的 SUV。最終的結果是，零跑不僅銷量大漲，也一帶完成了 " 高端化 "。2022 年，零跑的單車收入隻有 11 萬元，但如今這個數字已經達到了 13 萬左右。客單價提高，規模還更大，自然毛利率就改善了不少。
降價以後客單價反升，背後的邏輯其實非常簡單：高端車型的促銷，雖然帶來了标價的降低，但卻拉升了高端銷量占比。
在長期困于中低端的傳統車企身上，這點表現的更加明顯。
比如長安。
在深藍 SL03 從 20 萬降到 15 萬後，長安汽車的三季度平均售價環比增加 2.74 萬元，達到 11.1 萬元。在銷量結構中有大量微型車的前提下，長安的數字算得上非常不錯了。
平均單價增長的原因很簡單，雖然深藍 S7、SL03，以及阿維塔 11 的價格變低了，但相比于長安此前的微型車和逸動系列，他們是更高端的車系，最終帶動長安汽車整體價位的上探。
長城汽車也是在價格戰期間完成了高端化。财報顯示，三季度，長城汽車單車平均售價達到了 14.7 萬，同比增加了 1.2 萬。距離比亞迪的單價差距隻剩不到 1 萬。
原本，長城的傳統優勢價位是 10 萬左右的 A 級 SUV，比如哈弗 H6。但在價格戰期間，由于枭龍和藍山兩款産品比較成功，他們的價位高于原有車系，最終還是帶來了單價的提升。
當然，這隻是一部分車企的故事。對很多車企來說，降價對單價的影響還是非常明顯的。比如特斯拉、小鵬、比亞迪的平均單價就都在持續下滑。但對那些本就售價偏低的企業來說，降價無疑是實現高端化最好的武器。
04 結語：價格戰成了一場價格重構
如果車企的促銷隻維持幾個月，那可以叫價格戰。但如果打一年，打兩年，甚至永遠不會停下來，那還叫價格戰嘛？
長城汽車總裁穆峰在接受每日經濟新聞采訪時的回答是一個不錯的參考：" 不要把當前車企掀起的 " 價格戰 " 看作 " 卷 "，實際上是變革。"
變革這個詞或許更符合眼下車企的降價潮。正如過去的手機市場，曾幾何時的山寨機價格都可能高達上千元，但幾年後，小米的一款智能手機也就賣幾百元。比起把這叫作手機價格戰，不如說是數碼産品行業發生的變革。
價格戰或許也是這樣一場變革。
從特斯拉今年 1 月 6 日宣布降價開始，價格戰已經進行了 11 個月。這 11 個月裏，有車企倒下，但還有很多車企完成了銷量的爬升。
梳理那些參加價格戰的主要品牌，他們的毛利率都在可以接受的地步，并沒有主流車企的現金流真的被價格戰擊碎。反倒是越打毛利率越高，越打現金流越健康。并且汽車售價沒有任何大規模回調的迹象。
因此，眼下汽車行業的價格競争，與其說是一場價格戰，不如說是一種長期價格的重構。目前大家都在不斷試探一個邊界，賣多少錢，我能賺到錢，又能卷死别人。從目前的财報裏，和大家在廣州車展上釋放的訊号來看，邊界還未到。
