撰文 | 梁 麒
編輯 | 符 敏
" 早上剛一到公司，氛圍感就拉滿了 "。
2024 年 4 月 10 日上午，網易園區内的燈柱海報都被換成了暴雪旗下遊戲海報，還有 Coser 現場 Cos 巫妖王，手持那把全球聞名的 " 霜之哀傷 " 大劍，宣告網易與暴雪長達一年多的 " 離婚期 " 就此結束。
當日上午，暴雪娛樂、微軟遊戲、網易共同官宣：暴雪旗下遊戲将于今年夏季開始陸續重返中國大陸市場。隻不過以及玩家之間的關系卻發生了翻天覆地的變化。
相比分手之時，複合的 " 小兩口 " 與一衆垂類遊戲走過了堪稱 " 肥美 " 的 2023 年，一度成爲港股互聯網标的之一。反觀暴雪，不僅耗時多年的 3A 大作《暗黑破壞神 4》高開低走，曾經力主尋找新代理商的暴雪前 CEO 鮑比 · 考迪克亦已離職——他甚至被做成《魔獸世界》中的一名地精 NPC，成爲過去數年暴雪多個錯誤決策的 " 替罪羊 "。
事實上，由于暴雪被微軟收購，而微軟本身與網易有着良好的合作基礎，且國内唯有網易持有版号，對運營暴雪旗下遊戲及 IP 輕車熟路，暴雪基本上沒有其他選擇。甚至二者得以 " 複婚 " 的話事人都當屬微軟，畢竟本次合作是網易與微軟達成協議，而且三方公告中都帶着露微軟這位老大哥上桌的意思。
不過當下相比當初直播将《魔獸世界》精神圖騰 " 戰斧血吼 " 拆成武器碎片的時候，暴雪之于網易的重要性可能更低了，甚至還可以算是一個不小的包袱。
暴雪老矣
暴雪遊戲之于網易而言，除了收益，更多在于情懷，就像那把被網易自己拆掉然後重做的戰斧一樣。畢竟無論是網易 CEO 丁磊、前網之易負責人張棟亦或是多個網易高層均自稱 " 暴雪玩家 "，那是一個在 2007 年開始逐漸變爲現實而後又垮塌的美夢。
早在 2022 年暴雪宣布将與網易分手前後，兩者的财務數據便點明了合作關系中的更大受益者。動視暴雪曾在 2022 年的财報中提到，中國大陸地區暴雪作品貢獻了大約 3% 的動視暴雪總營收，于暴雪分布而言則是 13.5%。而據網易 2022 年報，暴雪遊戲運營收入僅占網易總營收 4%，而今這一對比隻會更加強烈。
暴雪遊戲能不能賺錢，答案是肯定的。但相比網易的整體營收來看，相比蚊子腿大不了多少。
且不論 2024 年即将上線的多款多端精品遊戲，基本昭示着主機品質下放的精品化進程即将行至終章，以戰網爲核心展開的暴雪 PC 端遊戲矩陣早已是時代的棄子。自招牌産品《魔獸世界》看，據 BellularGaming 報告指出，今年 3 月《魔獸世界》活躍玩家數量約 725 萬，盤子孰大孰小一目了然。
另一方面，暴雪由于過去數年的内部動蕩，其遊戲研發與營運能力也處于肉眼可見的下降狀态。《守望先鋒 2》取消 PVE 模式、《魔獸争霸 3 重置版》以及《魔獸世界》最近兩個大版本在玩家群體中的反響都不太好，其最近數年來唯一口碑相對不錯的遊戲居然是偏向 " 炒冷飯 " 且玩家群體極少的《暗黑破壞神 2 重置版》。
在《守望先鋒》開辟電競市場的嘗試失敗的情況下，未能尋到第二增長曲線的暴雪在時代浪潮的沖刷中江河日下，從代表遊戲行業創意前沿的公司變成了一個依靠存量生存的 " 老而不死 " 的公司。這一點在暴雪開發出有足夠全球影響力的新遊之前，很難改變。
而今重回中國，那個在考迪克治下一度爲國服玩家推出 " 電子骨灰盒 " 的暴雪，終是膝蓋上挨了這一箭。曾經死守戰網的全家桶玩家被迫 " 打開天窗看世界 "，無論是快節奏手遊、家用主機亦或是以《原神》爲代表的多端精品，都在 2023 年分流了不少 " 暴白 "，今年夏日召集艾澤拉斯勇士時會否出現玩家 " 樂不思蜀 " 的情況尚未可知。
如此看來，網易與暴雪的 " 複婚 "，很大程度上僅有充當門面的作用。但不可否認的是，曾經爲一衆玩家樹立 " 暴雪出品，必屬精品 " 概念的暴雪旗下遊戲幾乎各個都是世界觀豐富完善且粉絲衆多的成熟 IP。以此爲基礎推出 IP 改編手遊如《暗黑破壞神：不朽》或一度傳出風聲的《魔獸世界手遊》，才是網易更爲現實的選擇。
與之相比，更大的想象空間在于攢局的微軟。暴雪中國發布的聲明中提到，" 微軟遊戲和網易還達成了一項協議，嘗試将新的網易遊戲帶到 Xbox 及其他平台 "，新的發行平台以及觸碰高質量主機圈層的可能無疑是爲網易的遊戲業務增長新添了一隻腳。
去年底，微軟 Xbox 的 CEO 菲爾 · 斯賓塞宣布會在移動設備上推出 Xbox 遊戲商店，進軍移動遊戲市場之志路人皆知。而丁磊亦在 2022 年 Q1 财報電話會上表示希望網易未來的海外市場營收占比能達到 40%-50%。無論是手遊海外發行還是接觸到 XGP 平台上更多主機遊戲層面的資源，對網易來說都不是壞事。
接了暴雪這個 " 爛攤子 " 的網易，充了門面又找到了新大哥。
網易缺錢了？
網易在與暴雪破鏡重圓并搭上了微軟這條線之後，緊接着的是如何利用這些或新或舊的資源整波大的。隻是好像不管網易打算如何盤活這些資源，短時間内都很難變成一筆賺錢的生意。
首當其沖的是暴雪全家桶回歸後的營運成本，不談版權費以及網易公告中招聘的《魔獸世界》《爐石傳說》與《守望先鋒》三款網遊産品的相關人力成本，光是 4 月 10 日以及其後一段時間在各大社交媒體刷屏的相關預熱推廣就足以讓抖音們樂開了花。
巨量算數顯示：今年 2 月，抖音上遊戲、手遊兩個關鍵詞的搜索指數，達到 2023 年以來新高，超過 2023 年春節期間。這則數據在昭示着行業增量出現的同時，也意味着買量之間的攀比競争将愈發激烈。一貫奉行多垂類精品路線的網易本就是投流買量大戶，而幾乎被互聯網遺忘的暴雪系列遊戲也如新遊一般需要集中投放。
網易去年最成功的産品《蛋仔派對》一度在字節旗下穿山甲聯盟的廣告投放占比接近 60%，而其去年年中時期上線的《逆水寒手遊》的投放素材量（去重）便超過了 3 萬組。
一定程度上，過去一年網易出衆的财務表現得益于終止代理暴雪遊戲而提升的毛利，而暴雪的回歸勢必影響其今年二三季度的财務表現。況且，網易還需要代償遊戲數據進入 " 電子骨灰盒 "、落後全球 500 餘天進度的國服玩家，這同樣會影響其在未來一段時間的盈利能力。
更重要的是，處理完暴雪的瑣事，網易還需要和微軟一起尋找更大的增量。暴雪 IP 改編手遊的研發與借助 Xbox 邁出的第二隻腳無異于重走一遍由《原神》開啓的精品化之路，這意味着研發方面的開支也将水漲船高。
說白了，網易現在是要錢的手多了，賺錢的手卻還跟此前大差不差。或因如此，網易近期在多款主要産品上加速商業化，以至于招緻大量玩家的反噬。
以網易運營 21 年的頭牌《夢幻西遊》爲例，其于過去一年對遊戲内經濟系統進行了大刀闊斧的改動，包括多個日常玩法以及今年初改動的産出主要道具的 " 天命副本 " 等，将高價值道具産出收歸 " 國有 "。
衆所周知，《夢幻西遊》這款遊戲運營至今仍富有生命力的原因在于其近似于現實世界的經濟數值系統，因此上述改動雖然于網易而言是在 " 打擊工作室 "，然而玩家群體卻是在群情激奮中揭竿而起。
積怨在今年清明當日爆發，鋪天蓋地的玩家四處發布唱衰言論，大量負面反饋與近期上線的 10 億成本大作《射雕》口碑不佳等因素，導緻網易港股自 4 月 2 日開市起連續數日大跌。截至 4 月 10 日，即使是在暴雪回歸這一利好消息之下，網易港股股價仍相較 2023 年報發布前一日的高點 117.17 元跌至 98.95 元，跌幅爲 15.6%。
此外，網易旗下其他遊戲如《陰陽師》《第五人格》等遊戲也加大了 " 氪金 " 強度，如《陰陽師》在玩家持續流失的情況下，轉變了既往依靠推出式神角色的抽卡付費思路，轉而将過去以免費活動爲主要獲取方式的皮膚作爲付費點并高頻推新。
與之相對的是近期網易推出的新遊，無一例外均采用了價格戰打法，試圖以低 ARPU 沖擊規模化。例如 9.9 時裝的《射雕》與放出了譴責行業逼氪 PV 的 SOC 新遊《七日世界》。
冰火兩重天之下，是渴望多點開花的網易爲了價格戰與規模化，不得不透支曾經的台柱子的遊戲生命。
盛世危局
近年來，低 ARPU 的打法爲網易帶來了更上一層樓的曙光，尤其是其首款平台級産品《蛋仔派對》甚至在與騰訊的正面交鋒中取得階段性勝利，将過去玩家印象中 " 又肝又氪 " 的網易遊戲引向了一條新的路徑——在保障基本的 F2P 模式的基礎上，依靠内容與社交等遊戲玩法與質量因素引導非數值付費。
衆所周知，F2P 遊戲的商業化是在徹底消除玩家體驗遊戲門檻的情況下，後置付費點并引導消費。在過去十多年間，較爲簡單粗暴的數值付費是絕對的主流引導手段。這一模式大行其道之下，甚至在國内催生了遊戲行業的 " 運營 " 崗位，如推動 " 榜一土豪 " 持續消費的遊戲 GM。
而今遊戲内容精品化盛行，行業風向的轉變與玩家對數值付費的耐受程度下降顯而易見，讓網易這套借由去數值化，引導外觀付費從而做大 DAU 的 " 套路 " 得以推行。
問題是，這個 F2P 的子類衍生于業内并非 " 新物種 "。事實上，以戰術競技爲代表的強調玩法公平的品類幾乎都大差不差，騰訊旗下多款遊戲便是代表。
以網易推行去數值化的《蛋仔派對》《七日世界》爲例，其品類優勢才是去數值化得以完全推行的根本因素。與之相對的是，網易在傳統藝能 MMO 賽道中的去數值化便不夠徹底。如《逆水寒手遊》玩家反饋的副本門檻過高、《夢幻西遊》的寶寶裝備以及《暗黑破壞神：不朽》中外網玩家算出高達 70 萬的傳奇寶石滿級花費等。
更重要的是，以外觀付費爲主的低 ARPU 遊戲的商業化需要大 DAU、展示外觀的社交氛圍以及高強度的内容更新作爲支撐，分别對應了網易近年來在遊戲運營上的持續高強度投流納新、社交玩法系統構建以及遊戲工業化能力。環環相扣之下，任意一環的缺失都将招緻崩盤。
以口碑崩壞的《射雕》爲例，即使是 9.9 元時裝的引導刺激，也扛不住遊戲整體質量與美術水平的打擊。據據點點數據預估，截至 4 月 6 日總計 10 天，網易《射雕》加雲遊戲版本在 iOS 渠道流水約 2630 萬元，于宣發中的 10 億成本不過九牛一毛。
至于網易口碑相對更好的同賽道産品《逆水寒手遊》，其首周 iOS 流水便達到了 1.67 億元。
二者同源不同命的緣故可想而知，不似騰訊一般有社交陣地與全家桶兜底，網易的去數值商業化無異于行走于鋼絲之上，稍有不慎滿盤皆輸。進一步說，《蛋仔派對》的成功讓網易陷入對低 ARPU 的路徑依賴，上述商業化困境不過是路徑之下的必然結果。
看來，在 2023 年賺得盆滿缽滿的網易确實有點缺錢了，而暴雪的回歸不過是将一層不算厚的幕簾拉開，揭示了網易的盛世危局。多次以 " 整頓行業 " 碰瓷營銷的網易，在無人處如何拆東牆補西牆，個中滋味就不足爲外人道了。
--THE END--
