圖片來源 @視覺中國
文 | 财經無忌
誰還在逛絲芙蘭？
作爲奢侈品集團 LVMH 旗下的精品渠道商，自 2005 年落戶中國大陸以來，絲芙蘭曾一度成爲許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞。
但眼下，這家入華 18 年的外資美妝集合店，正逐步跌落神壇。
繼退出俄羅斯市場後，近日，絲芙蘭再度宣布，将于 5 月 11 日起停止對中國台灣地區官方網站及 APP 的運營，如果向前回溯，絲芙蘭在全球的日子也并不好過。
在英國、日本與韓國市場，絲芙蘭都曾因經營虧損或水土不服，陷入困境。2021 年，絲芙蘭在韓國市場經營虧損高達 142 億韓元。
增長乏力下，作爲最重要的增長引擎，面對崛起的國貨美妝品牌與本土美妝集合店，絲芙蘭在中國市場也遭遇到了前所未有的經營挑戰。
在本土美妝集合店加速進化，對傳統零售進行革新時，這家外資品牌卻依舊困在自己傲慢的傳統經營模式裏——利用強勢的 " 排他協議 " 擠壓競争對手的生存空間。
某種程度上來說，這恰恰折射出了外資美妝品牌的尴尬：在這一輪國貨品牌與海外大牌的正面對決中，包括絲芙蘭在内的外資品牌們已迎頭撞上了自己的 " 中年危機 "，站在了不得不變的關鍵路口。
失意的絲芙蘭，崛起的新勢力
曾頂着耀眼光環的絲芙蘭，無論是業績還是消費者口碑均遭遇到了不同程度的 " 冷遇 "。
一方面，從業績層面來看，作爲增長引擎的中國市場已結束高增長年代。
數據顯示，2020 年至 2021 年，絲芙蘭中國營收分别爲 92.64 億元與 108.77 億元，利潤則爲 4.32 億元與 4.31 億，營收增速明顯放緩，淨利同比下降。
另一方面，産品質量與服務口碑的下滑，這屆年輕人也越來越不愛逛絲芙蘭了。
94 年的 Judy 曾是絲芙蘭的忠粉，但近些年她發現絲芙蘭的服務能力越來越差。" 特别是線上購物，感覺從客服到門店的反饋都很慢，每次到折扣活動，發貨和退貨這些問題處理得都很混亂。"
習慣了 " 自助式購物 " 的 00 後小越則表示，不太喜歡絲芙蘭 " 像人體跟蹤器一樣 " 的陪伴：" 銷售性質有點濃，隻希望櫃姐不要一直跟着我 "。
有用戶還曾在絲芙蘭 8 折大促活動期間收到臨期産品。" 不知道是不是爲了清庫存，反正日期不太新鮮。" 一位用戶這樣吐槽。
社交媒體上用戶對絲芙蘭踩雷的吐槽 圖片來源：手機截圖
财經無忌登陸 " 黑貓投訴 " 網站，以 " 絲芙蘭 " 爲關鍵詞，共得到 2384 條投訴信息，絲芙蘭因存在退換貨難、發貨問題、售後服務、商品質量等問題，引發消費者不滿。
黑貓投訴網站上的投訴，圖片來源：截圖
不僅如此，絲芙蘭還因虛假營銷等問題遭到處罰，其品牌形象也一落千丈。2021 年，絲芙蘭（上海）還曾因發布虛假廣告。被罰款 40 萬元。據上海市闵行區消費者權益保護委員會調查，絲芙蘭因 " 線上線下門店标價不同 " 被點名批評。
一半是海水，一半是火焰，與絲芙蘭的失意相比，另一邊卻是本土美妝集合店的崛起。
2020 年至今，資本市場掀起了一股本土美妝集合店的創業熱潮，包括 WOW COLOUR、HARMAY 話梅等均斬獲得資本青睐。區别于外資美妝集合店的 " 本土新物種 " 通過對渠道、品類與體驗端的革新，迅速開啓了跑馬圈地的征程。
顯然，在千億規模的中國美妝市場上，本土新物種更懂中國年輕人。
一方面，對新一代年輕人而言，他們的消費習慣往往 " 求新求變 "，對流行趨勢也有自己的獨特洞察。 根據機構 " 數說故事 " 的調研報告，95 後、00 後作爲消費主力，她們更關注品類爆品集合，而非品牌集合。
因此，貨品少且上新速度慢的絲芙蘭無法滿足新一代年輕人的需求，而 " 大規模集合 + 快速上新 " 的新興美妝集合店受到了年輕人的偏愛。
另一方面，本土美妝集合店對國貨美妝品牌也更友好。
衆所周知，絲芙蘭等外資美妝集合店入駐門檻高，後端毛利、各種上架費、條碼費、堆頭費等各種 " 苛捐雜稅 " 對國貨美妝品牌帶來了非常大的壓力。
而本土美妝集合店則顯得更有誠意。通過設立更清晰的采購模式，不少本土美妝集合店甚至考慮到了品牌的現金流壓力，從貨架陳列到品牌私域運營，都爲國貨美妝品牌留足了空間。
這樣的誠意，也讓更多的國貨美妝與其選擇絲芙蘭的角落坐冷闆凳，不如在本土玩家門店裏站上 C 位。
時代在變，消費者在變，在國貨美妝品牌與本土美妝集成店的合力下，對絲芙蘭等外資品牌而言，曾經高增長的好日子顯然已經結束了。
霸道下沉，靠排擠國貨的增長可持續嗎？
在更激烈的競争中，絲芙蘭開始嘗試 " 自救 "。
一個最明顯的信号是，這家定位爲 " 高端美妝 " 的精品零售商正在自降身份入駐中高端商圈，渴望在下沉市場搶占更多的份額。
梳理絲芙蘭過去的擴張之路，往往是通過與高端标杆百貨商店合作，在進入中國市場時，絲芙蘭也采取了同樣的打法。财經無忌梳理發現，絲芙蘭在中國偏愛高線城市核心商圈的高端 mall，且擅長圍繞高端商圈進行密集式開店。
但近年來，絲芙蘭在高線城市的開店速度明顯放緩，将視野放在了中高端商場以及三四線城市等增量市場上。據财經無忌不完全統計，目前，絲芙蘭已入駐了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等多個低線城市。
在自降身份進入下沉市場的同時，背靠 LV 集團，絲芙蘭也通過苛刻的排他條件，用強勢的姿态排擠快速成長的新銳本土品牌，搶占其市場份額，迫使其閉店或搬遷。
有知情人士向财經無忌透露，在成都市某商場，絲芙蘭提出的入駐協議是，要求它所在的一樓隻能有它唯一一家外資美妝品牌店，也就是對所有國貨美妝品牌 " 排他 "。
不僅僅是成都商場。該行業人士同時表示，包括上海、杭州、銀川、山西等各地全國各地的商業體也都知道絲芙蘭的 " 排他協議 "。絲芙蘭規定，隻要它所進入的商場，60 米内都不允許國内化妝品店鋪的存在。
這并不是絲芙蘭第一次使用這樣的 " 霸王條約 "。一位美妝領域投資人也曾透露，絲芙蘭背靠 LV 集團，姿态強硬，在絲芙蘭的合作協議中，幾個美妝品牌在排他名單中赫然在列。
無論從消費者、商場還是品牌方看來，絲芙蘭這種強勢 " 排他 " 無疑都是在 " 排走未來 "。
首先，對消費者而言，在新銳國貨美妝崛起下，他們更希望看到豐富多元的品類與更好的門店體驗，效率最高的渠道往往就是一些本土美妝集合店。
其次，對商場與加盟商而言，熬過疫情三年，等來了線下零售的複蘇，但卻因爲外資品牌的強勢排他而被迫搬遷或停業，這對商場與加盟商的經營而言，也是雪上加霜。
更爲關鍵的是，在國貨崛起的大勢下，外資美妝集合店依舊通過強勢無理的 " 排他 " 排擠國貨，這不僅不符合當下年輕人的消費趨勢，同時也進一步擠占了國貨美妝品牌原有的生存空間。
長此以往， 絲芙蘭的這種 " 排他行爲 "，也嚴重阻礙了民族品牌的發展，讓國貨難以走向更大的舞台。
不難發現，發生在低線城市與下沉市場的這場戰争，表面上看是新老渠道間的鬥争，實則背後是國際大牌和本土品牌的正面較量。
絲芙蘭沒有意識到的是，這種 " 排他 " 實則是一種無效策略。在國貨崛起的大勢下，還在用傲慢姿态遵循過往的發展路徑，結局隻會将自己與消費者越拉越遠。
新勢力加速進化，老物種困于路徑依賴
拉長時間線來看，真正困住絲芙蘭的，實則是自身商業模式的陳舊。
與本土美妝集成店的加速進化相比，絲芙蘭無法及時跟上時代的變化。
從巴黎街邊的一家小型香水店到如今國際美妝産品零售連鎖店，絲芙蘭自 2005 年落戶中國大陸以來，其崛起某種程度上歸因于 " 天時 "，而非商業模式的創新。
1997 年被 LVMH 收購後，以香水起家的絲芙蘭借助集團的資本術，通過收購連鎖門店與品牌，迅速從單一的香水拓寬至涵蓋了護膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類别的精品零售。
2004 年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司。作爲本土的日化巨頭，上海家化不僅有線下豐富的渠道，同時也有多品牌矩陣。而借助上海家化，絲芙蘭才得以更快地在中國市場站穩腳跟。
乘上了早期外資品牌入華的紅利，通過 " 借船出海 "，固然讓絲芙蘭具備了先發優勢，但也造就了它們的路徑依賴。
特别是在消費者對外資品牌的集體性去魅的當下，僅靠講述大牌或高端故事，都無法打動新一代的年輕消費者。國貨美妝品牌的崛起也勢不可擋。去年以來，在高端護膚品牌中，雅詩蘭黛、資生堂、Dr.Jart+ 的淨銷售額都面臨下滑趨勢，與之對比的卻是薇諾娜、珀萊雅等功效型護膚品的崛起。
本土美妝集合店也在加速進化，變革自身，嘗試新業态與新模式。
如 HARMAY 話梅試水美妝之外的新業态，入局咖啡茶飲、服飾設計領域，拓展新業務。WOW COLOUR 則在今年升級了品牌戰略，圍繞品牌、渠道和服務三方面對原有業務進行了升級。
毫無疑問，本土美妝集合店已與外資美妝集合店站在了同一舞台上。
根據艾瑞咨詢的預計，2022 年，新型美妝集合店占整體美妝集合店的 7.6%。2023 年，這一數字有望提升至 15.8%，市場規模将達到 130 億元，未來三年複合增長率預計接近 60%。
從這一角度來說，随着國貨品牌的話語權越來越強，對增長乏力且難有創新的絲芙蘭來說，留給它變革的時間已然不多了。
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