最近，一個有意思的現象逐漸露出了苗頭。
今年 " 雙 11" 第一輪尾款開啓支付的當晚，羅永浩的直播間上演了一出别樣的 " 饕餮盛宴 "。直播開場後，iphone16 系列、可口可樂（含糖、無糖 300ml）10 秒售罄，索尼 PS5、沃隆松子、大嘴猴保暖男士内衣等稍久一點，耗時 30 秒被搶購一空，更讓人意外的是，可啦啦美瞳也在一分鍾之内被搶光。
如今，原本屬于女性消費的 " 秒無絕技 " 也開始頻繁在男性消費場景中展現，這是否意味着男性消費正在崛起？又或者本就充滿潛力的男性消費者終于被激活？
" 他經濟 " 崛起的 " 蛛絲馬迹 "
早在去年 " 雙 11" 就已經出現 " 他經濟 " 崛起的征兆。
2023 年天貓發布的雙 11 消費榜單顯示，男性消費中排名前三的産品分别是公路自行車、電競産品和沖鋒衣。對應銷售額變化，公路自行車銷售額增幅 305%，電競産品銷售額增幅 114%，沖鋒衣銷售額增幅 90%。
與此同時，在消費力總榜上，男性消費力首次超過了寵物狗，終于在那份 " 古早 " 的消費力排名表上前進了一步。男性消費者不僅完成了 " 自我超越 "，也完成了整體實力的 " 向上躍遷 "。
或許這正是一切的開端，随後而來的是一場全面的爆發。
過去，護膚、服裝市場主要以女性爲主導，如今受男顔經濟的驅動，男性對時尚的追求也在攀升，男士美妝護膚市場變得異常活躍。
蟬魔方數據顯示，2023 年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過 1 億，同比增長 235.37%。其中，男士護理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士 BB 霜、男士遮瑕等細分類目同比高速增長，漲幅均超過 100%。
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男裝市場也絲毫沒有落後。歐睿數據顯示，2023 年我國男裝市場零售額爲 5616.52 億元，同比增長 8.11%。預計到 2027 年，中國男裝市場規模将達到 7401 億元，複合增長率爲 3.43%。
而在單身文化盛行的當下，男性也将注意力逐漸轉向娛樂文化領域，原本就以男性玩家爲主的遊戲市場便取得了不小的突破。伽馬數據顯示，2023 年，中國遊戲市場實際銷售收入爲 3029.64 億元，增長 370.80 億元，同比增長 13.95%，首次突破 3000 億關口。
再到今年《黑神話：悟空》的橫空出世，使得男性消費潛力被徹底激活。據統計，截止到 9 月初，《黑神話：悟空》Steam 銷量榜連續四周霸榜，銷量突破了 1800 萬大關。相關衍生産品，從瑞幸聯名、稻香村聯名到音樂會聯名，無一例外的賣爆。
瑞幸 CGO 楊飛也直呼，" 全國周邊秒售罄，差點系統崩潰，男性購買力今早颠覆團隊認知了。"
從《黑神話：悟空》的現象級爆火，我們可以看出，男性群體并不是沒有消費力，更多是因爲市場上缺少可以打動他們的産品，而《黑神話》做到了，同時他們也在期待更多的 " 黑神話 " 可以誕生。
" 拿捏 " 男性消費的關鍵詞是什麽？
如今，一直被忽視的男性消費力，終于煥發生機。而且，深入來看，男性群體的消費力也需要更加細化的來看待。
因爲，年輕男性與中年男性中間似乎存在明顯的分水嶺，既有共性也各有特性。共性方面，QuestMobile 數據顯示，體驗感與時尚感正是跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。
對年輕男性來說，因爲單身文化的盛行、舔狗經濟的崩潰，促使他們回歸自我，從取悅他人轉向取悅自己，如何打造更好的自己，如何重新愛自己變得比以往更重要。
但于中年男性而言，随着今天女性觀點和審美發生劇烈變化，在女性物質欲望得到滿足，并進一步追求自我的背景下，她們對自己伴侶的綜合要求也在相應提高。這促使上有老下有小的中年男性也開始同步進入新一輪 " 自我修煉 " 階段。
而且，究其根本，體驗感賦予的就是情緒價值。對此，《從内容到消費，情緒需求撬動男性用戶的錢包》一文中也曾提到，男性消費的核心驅動力已經出現情緒價值撬動消費的趨勢。
因此，打造男性消費品，需要從心理和精神層面的需求出發。比如，更高的顔值和可玩性，也可以是稀缺和小衆的産品，比如天珠、手串等，以及較快的更新速度，持續帶來感官刺激和情緒反饋。
然而也因爲年齡和所處人生階段的不同，這裏又呈現了一定的特性分化。
具體表現上，年輕男性在重視體驗感和時尚感的同時，也對價格敏感。這也是爲什麽最近抖音直播間興起的是以澳門 coco 姐爲代表的 " 奢華氛圍 + 低價産品 " 路線。盡管品質一般，但低單價卻動辄上千萬的銷售額，足以說明這一切。
由于男性被社會賦予的 " 事業有成 "" 成家立業 " 标簽，促使男性擁有更強烈的 " 展示 " 動機。這一點在中年男性身上表現的更爲明顯，被稱爲中年男人 " 三大件 " 的釣魚、茅台、始祖鳥就暗示了這一點。
對中年男性來說，男性消費品需要充分滿足男性社交貨币的屬性，也就是滿足勳章理論。因此，一個好的社交貨币産品，應該具有類似勳章般的展示效果。就像 BBA 一直是中産标配那樣，最重要的不一定是産品本身，而是展示 logo 所帶來的 " 附加價值 "。
盡管如此，" 奢華氛圍 "、" 附加價值 "、" 勳章作用 " 這一切的背後，提供的是被強化後的體驗感，滿足的也依然是情緒價值。男性消費觀念已經逐漸從傳統的實用主義框架中跳脫出來，邁向了一個更加注重體驗的新階段。
" 跳出框架 " 的男性消費，帶來了什麽新啓思？
如今，男性消費者在選擇商品時，不再止步于 " 夠用就好 " 的标準，而是更加注重産品的設計美學、材質質感、品牌故事以及所能帶來的獨特體驗。
這些現象的背後，其實是當下整個社會面的情緒濃度越來越高的緣故。當内卷的 " 論調 "，從個人席卷至企業，再到行業，乃至一個國度，大範圍、高強度的緊繃感促使人們希望釋放焦慮轉向更自由和更松弛。
正因爲如此，爲情緒買單、追求體驗型消費成爲消費決策的關鍵因素。
這或許與快節奏的技能速成、極緻的 ROI 追求、追逐風口的蜂擁而至剛好相反。因爲，體驗型品牌與流量型追求效率的品牌明顯不同，營銷策略上，重複性的洗腦廣告和低價市場覆蓋等方式會被弱化。
他們需要更加注重在品牌叙事中增加豐富多元的感受，并将品牌價值提升至與目标消費者尋求情感共鳴的圍堵，構建一種專屬的情緒價值。
正如 2023 年提出 " 中國體驗，兩千好店 " 的亞朵，在瘋狂擴店、分化子品牌中，選擇了第三條路——跟随時代的發展、生活方式的變化，放慢腳步，去沉澱。
又如 " 主打服務 " 的海底撈，在一衆餐飲品牌們跑馬圈地、低價競争中屹立不倒，将好服務的标簽深深刻進消費者的腦海中。
亦或是現在的小衆咖啡店、香水品牌，他們沒有大牌的優秀團隊，也沒有标準化流程，靠着在有限的店面空間内，利用好現場優勢和文字标簽等個性化定制，讓消費者感知到真正的量身定做、獨一無二。而這一整個制作過程，都成爲消費者可以沉浸其中的體驗，" 商品 " 特性被弱化，反而爲體驗感加分。
這也意味着，無論是新興品牌還是傳統品牌，在面對新一輪消費趨勢的興起時，若想有效觸及并激發消費者的購買欲望，就不僅要關注以往常被忽視的男性消費市場中出現的新趨勢，回歸到男性消費者的實際需求與消費觀念上，更要深刻理解消費者内心情感共鳴的錨點。
本文來自 " 港股研究社 "，作者：琴聲奏響時，36 氪經授權發布。
