新東方創業的故事拍成了一部《中國合夥人》,新東方自救的故事,也足以拍成一部電影。
東方甄選過去半年的爆火,撐起了雙減後艱難轉型的新東方。根據最新披露的半年報,2022 年 6 月到 11 月的半年内,東方甄選旗下 6 個直播間一共實現了 48 億元 GMV。新東方在線 CEO 孫東旭稱,直播電商收入超過 5 億元,為新東方在線貢獻了過去半年 85% 的收入。
2022 年 6 月東方甄選出圈以來,新東方股價從 13 美元漲至 45 美元,上漲近 2.5 倍;相比 2022 年 2 月不到 1 美元的低谷時期,更是在 1 年裡上漲近 50 倍。而港股上市的新東方在線則在七個月裡翻了 16 倍,從 3.5 港元漲到 73.3 港元,目前市值 740 億港元,較 2022 年低谷時期漲了近 700 億港元。
東方甄選爆火後,資本市場一度擔憂隻是昙花一現。但從交出的成績來看,東方甄選基本上消化了暴漲的關注度,并完成了既定的業務規劃。此外,新東方的教育業務經過一年多的調整,雙減給公司帶來動蕩基本收尾。告别了 K12、K9,新東方正在尋找教育業務新的起點。
半年 48 億元,一年算下來将近 100 億元,盡管與傳言巅峰時一年帶貨兩三百億的李佳琦、薇娅還有差距,但東方甄選毫無疑問已經跨入了超級帶貨主播的行列,而且這種不太依賴超級網紅個人光環的團隊模式,相比薇李風險更低。
但在 2022 年爆紅後如何繼續增長,尤其是在不依賴平台流量扶持下繼續增長,是已經成為超級頭部的東方甄選需要思考的問題。今天看來,精細化運營垂直品類帶貨、加強自營産品的供應鍊,以及供應和銷售的國際化,是東方甄選為自己找到的發展道路。
01
抖音流量是依靠,
消化流量是本事
從 2022 年 6 月 1 日到 2022 年 11 月底,所有渠道的 48 億 GMV 中,絕大部分來自抖音。6 月董宇輝出圈後,大量觀衆湧入直播間。一個剛剛組建起的團隊是否能夠承接并轉化巨大的流量,也成為了前所未有的挑戰。
每月 GMV|數據來源:網絡搜集
從目前的表現來看,除了 7 月、11 月 GMV 有所下滑,基本保持了每月環比增長的趨勢。剛剛結束的 12 月,東方甄選在抖音直播間常态開設酒水、旅遊兩個垂直領域的直播間「将進酒」和「看世界」,全矩陣号平台總 GMV 升至 10.99 億,環比增長 20%,再次成為抖音全平台第一。
董宇輝的走紅是東方甄選的轉折點,但過去半年撐起東方甄選的不隻是董宇輝,建立直播矩陣的策略起到了關鍵的作用。目前除主賬号直播間外,東方甄選在抖音還設有圖書、美麗生活、自營、将進酒、看世界等五個垂類直播間,主播團隊也從 6 月時的六七人擴充到 30 人。
對于開設垂直領域賬号,孫東旭表示,「整體上東方甄選在全領域的布局,基本上就是跟着客戶的需求在走」。酒水、旅遊、生活美妝等垂直賬号的拓展,滿足了不同用戶的精準需求。而推出 APP、小程序則考慮到某些不需要看直播,但希望便捷購物的用戶需求。「客戶需要什麼我們就做什麼,最後真的是變成了一家以客戶需求為驅動,會員制的一家公司」。
與常見的 MCN 相比較,它的不同之處在于和主播、平台間的關系,東方甄選的主播沒有 GMV 提成、銷售利潤,進行綜合的業績考核以及股票、期權激勵;第二個點是不采買流量。這兩點都節約了公司的成本。
東方甄選的貨币化效率和毛利率非常出色。根據财報披露,過去兩個财季自營産品及直播電商的營收為 17 億元,毛利率高達 42.5%。其中自營産品的營收超過 10 億元。根據浙商證券計算,自營産品的毛利率大約為 25%。
不過孫東旭表示目前規模優先,不急于提升利潤率,「現在應該是更多的把我們的整個的收入規模,整個的供應鍊的體系各方面去打造的更加完整。」
自營産品是東方甄選過去半年發力的重點。此前東方甄選表示,将按照每月 6-10 款的節奏推出自營産品。六個月過去,自營品的 SKU 數已經達到 65 個。
孫東旭表示,在自營品的定價上,「基本上做到同等質量,要價格最優,那麼同等價格要做到質量最好」。例如,東方甄選的烤腸與鋒味派為同一個供應商,東方甄選烤腸每 100g /9.3 元,而鋒味派則為 100g/10.8 元。電商直播的形式節約了銷售費用和廣告費,使得東方甄選擁有一定的讓利空間。為了在自營品上保障品質穩定和增強話語權,東方甄選還會投資入股其認可的供應商。
高标準和嚴格把控,讓自營産品獲得了積極的市場反饋。東方甄選的牛排、堅果、雞蛋等多個自營産品位列抖音細分品類榜單第一,得到了 4.99 的綜合打分。「這個分數其實是非常值得珍視的這麼一個成績,需要我們繼續維護。」孫東旭總結道。
東方甄選海南行團隊|來源:東方甄選官微
02
硬着陸後,
新東方教育何去何從?
從數據上來看,雙減給教育業務帶來的動蕩已經基本過去。
截至 2022 年 11 月 30 日前的 3 個月,新東方第二财季淨營收為 6.382 億美元。經營虧損為 250 萬美元。Non-GAAP 經營利潤和歸母淨利潤雙雙轉正,分别是 1630 萬美元和 70 萬美元。作為對比,2022 财年同期分别為虧損 7.37 億美元和虧損 9.37 億美元。第二季度為傳統淡季,新東方董事會執行主席俞敏洪表示,第二季度的業績「标志着從上一财年精簡後的一個新起點。」
目前,新東方仍在進行的關鍵業務包括海外備考和海外學習咨詢業務、成人及大學生國内備考業務、非學科輔導以及智能學習系統和設備等。出國考試準備和出國咨詢兩部分業務連續兩個财季持續增長,這一财季分别增長 17% 和 14%。
與線下趨勢相同,線上教育部分,研究生備考、海外備考課程也有 14.5% 的人次增長。這部分業務歸屬于子公司新東方在線的大學教育。
雙減後,線下教學中心持續關停,從 2021 年 11 月到 2022 年 11 月的一年間,學校及學校中心繼續減少了三分之一,從 1293 間到 708 間。而在最近 9 月到 11 月三個月時間裡,關停線下中心暫告一段落。總數字甚至增加了 2 間,目前一共有 95 間學校,613 個學習中心。
為尋找新的增長點,新東方将推進非學科類輔導業務與智能學習系統作為重點策略,目前在全國的 60 個城市内布局。從這一财季和上一财季的數據披露來看,前者的推進更為明顯。這一财季的非學科輔導類業務報名人次為 48 萬,對比上一财季,注冊人數為 29 萬;智能學習系統的活躍付費用戶略有減少,為 10.8 萬人,而上一财季的這一數字為 13.1 萬人。
新東方預計,接下來的一個财季,以人民币計值的淨營收将上升 24%-27%,這是雙減以來新東方最樂觀的業績展望。不過目前看來,增長趨勢較為明确的是研究生入學、出國考試準備、出國咨詢等傳統領優勢領域,而這種增長更多是雙減斷崖式觸底下的輕微反彈,想回到雙減前的業務狀況基本不太可能。
而雙減後新東方在職業教育、素質教育等方面的擴展,目前還未能看到明确的成果。
03
東方甄選下一步怎麼走
從最初的「死馬當活馬醫」,到 2022 年 6 月的「意外之喜」,再到如今成為獨當一面的「新支柱」。東方甄選幫助絕境中的新東方在短短一年裡完成新生,其下一步的發展也是外界關注的焦點。
首先需要理解的是,東方甄選與一般帶貨網紅有着本質的不同。從模式上看,更多分析師習慣将東方甄選與山姆、costco 對比——其直播間就像是一個覆蓋全國的超大門店,銷售不同品類的商品;同時經營自有品牌,需要與産業上遊和供應鍊更深地合作。
孫東旭也在一定程度上認可了這種說法,「他們(山姆和 costco)都是東方甄選需要去認真研究和參照的對象……有很好的海外供應鍊以外,也調動了我們國内改革開放以後發展的各種基礎設施,很多優秀的供應商都是我們國内的供應商。」
他形容「東方甄選」是一個新物種:既是一個能夠帶貨的公司,又是一個有自營産品的公司,還比較追求文化調性,追求内容和内涵,同時還具備一定的國際化的視野。
半年 50 億元還遠遠沒有達到這個超級賣場的上限,GMV 的增長依然是東方甄選接下來一年的工作重心。而要加快增長,靠的不是平台輸送流量,更多需要東方甄選「修煉内功」,提升孫東旭上文提到的帶貨、自營和國際化三方面的能力。
提升帶貨能力的核心策略是深耕細分品類。去年爆火之後,東方甄選沒有選擇盲目鋪開,而是選擇幾個關鍵領域重點運營,并結合熱點把握時機推出。這種精細化的運營方式取得了一定的成效。
目前東方甄選旗下的直播間分别瞄準美妝個護、酒水、旅遊、圖書四個細分領域。發展較快的美麗生活直播間,開播 6 個月粉絲達到了 260 萬。
分别在世界杯期間開播的「将進酒」和疫情後開通的「看世界」,借着熱點營銷也都取得了開門紅。世界杯的兩個月裡,将進酒取得了 4787 萬元 GMV,已經趕上更早開播的圖書号;看世界的兩場外景直播三亞行、廈門行的 GMV,也達到了 4364 萬元。
東方甄選看世界賬号 |來源:抖音
自營産品的主課題是提升供應能力。相比第三方産品,自營産品有着更高的回購率,也是品牌影響力的重要組成,但常常出現供不應求的情況。孫東旭在電話會上表示,「很多産品不是月光是日光」,烤腸、果汁等更是經常斷貨。比如東方甄選猕猴桃汁,每天的産量為 1 萬單,多次售罄。農副産品有季節性、不穩定的特點,産地分散,這是運營這一品類的難點所在。
作為主打高品質農副産品的品牌,如果要提升出貨量,供應鍊管理、物流調度、售後客服等能力都要面對更大挑戰。第三方選品和自營産品目前由一個産品團隊運作,由管理層直接帶領。在去年末的一次投資者交流會上,管理層表示,每一款已經上市的自營産品仍然有巨大的上升空間。在供應量、品類增加的同時,保持現有的穩定質量和服務水平,将是對團隊的進一步考驗。
出海則是擴張中順理成章的下一步。從 6 月開始,有消息傳東方甄選在 Boss 直聘上招募 TikTok 主播,公司表示「消息不實」。不過根據孫東旭最新的說法,公司已經關注到海外用戶的觀看直播的習慣,改名後的「東方甄選公司(East Buying)」将會借助直播平台将中國的農産品推廣到海外,「一方面把國内産品發揚光大,同時把很多進口産品給它引進來」。
目前直播間已經在售賣厄瓜多爾的大白蝦,泰國榴蓮肉。孫東旭透露,在國際貿易方面已經組建專業的團隊,東方甄選将成為一個懂中國消費者,甄選全球好産品的平台。