文 | 莊帥
2023 年，國内電商的關鍵詞是：百億補貼和僅退款。跨境電商的關鍵詞則是：全托管。
到底什麽是 " 全托管 "？
早前，中國做跨境生意的商家，無不苦于處理複雜的運營、營銷、引流、銷售、海外配送和售後。全托管模式的出現，極大降低了商家的經營難度和門檻。
Temu 的全托管模式，爲商家提供了網站引流、跨境物流、法務、知識産權等一站式服務，簡單來講，商家隻需要負責生産貨品并發貨到平台的國内倉即可，其他一切都由平台負責。
拼多多發布的 2023 年三季度财報顯示，交易服務營收同比增長率高達 315%，按照時間線和 Temu 公開的經營數據推算，Temu 占據了重要增量。
阿裏國際站行業及商家業務部負責人秦奮則表示：" 托管的意思，是我跟你買斷貨權，然後我來賣，這叫做托管。"
阿裏巴巴 2024 财年 Q3 業績财報顯示，本季度速賣通 AliExpress 訂單強勁增長 60%，阿裏國際電商收入增長 44%，連續 6 個季度超出市場預期。接下來，速賣通将持續加大托管模式的投入。
在全托管模式下，跨境電商平台在海外市場突飛猛進，data.ai 數據顯示，在 23 年 11 月 iOS 全球購物類 App 滲透率排行中，Temu、速賣通 AliExpress 分别占到了第 3 和第 4 位，僅次于亞馬遜和 SHEIN。
同時，也帶動了中國工廠的再次發展，相較于給海外零售商供貨，以中國人主導的跨境電商平台與中國工廠關系應該更加緊密，利益分配也應該更趨合理。
中國工廠和商家能不能在全托管模式下持續地賺錢？中國工廠在海外建立品牌是否隻能完全依托跨境電商平台，跨境電商平台是一個品牌還是一個平台？商家能否成就品牌 + 平台的海外戰略布局？
全托管模式的利與弊
根據「莊帥零售電商頻道」研究，跨境的 " 全托管模式 " 實際上是由 SHEIN 的 " 小單快反 " 模式演變而來。
隻不過，對于接受來自中國跨境電商平台訂單的工廠來說，是否接受對方的訂單仍然可以像接受海外零售商一樣，判斷是否有利可圖來決策。
通過全托管的合作 , 工廠可借助電商平台的品牌效應和獲客能力，增加生産量和擴大銷售額，從而赢得更高的收益。在這個過程中，還可以引入更加先進的工藝和優化生産流程，在電商平台的幫助下提升數字化水平，進而提高自身的生産制造管理水平。
弊端在于，全托管工廠發展的基礎，大多決定于電商平台的發展，對方需求大，工廠的訂單就多；對方需求小，工廠的訂單便會銳減。而且單靠來單生産，工廠的利潤率會被限制在一個有限的範圍内。
電商平台則可以通過全托管模式擁有自主定價權，根據營銷投入和用戶的複購率，提升不同環節的效率降低成本來實現盈利。還可以将全托管模式拓展到工廠以外的品牌商家，借助他們的品牌效應降低營銷投入實現更快地增長和提升利潤率。
而這一切都基于規模爲基礎，與開放平台讓商家開店并進行廣告投放獲客的模式相比，全托管模式的經營壓力、營銷投入和庫存風險都要大得多，而且随着平台流量的激增，全托管過重的經營模式導緻 SKU 廣度受限，導緻無法承接更多的流量變現。
國信證券在《跨境電商行業專題報告》中分析到，全托管下商品 SKU 廣度受限、對倉網調配能力要求高，該模式更适合作爲精選場打造标杆、提升平台調性，平台流量進一步擴大後全托管模式可能無法全量承接。
以 Temu C 端當前的類目爲例測算，所有商品均需要買手發布商機、審核、上架和補庫存，假設每個買手最多覆蓋 5000 個 SPU 的日常運營維護，Temu 的 SPU 極限是 276 萬個。
對比亞馬遜 2021 年的數據，賣家賬号突破 600 萬個，按一個商家 100 個 SPU 計算，亞馬遜的 SPU 約爲 6 億個。
如何借助跨境電商平台建立品牌？
對于那些銷售規模過億美金的工廠來說，在海外市場隻賣貨，還是在賣貨的同時建立自己的品牌，相信多數會傾向于選擇後者。
隻是能建立自己品牌的工廠寥寥無幾。
一方面，跨境電商面對多個國家，不同國家有不一樣的消費習慣和消費理念，以及不一樣的零售政策和競争環境，與平台比起來，單個商家的力量小且交易成本太高。
另一方面，目前全托管模式合作的商家以中小商家爲主，他們對于建立品牌的訴求遠小于規模商家，全托管模式更符合中小商家的利益。
根據「莊帥零售電商頻道」的研究，從單純地賣貨到建立品牌，需要商家擁有三項關鍵權利：研發權、定價權和營銷權。
顧名思義，要具備商品研發設計的權力和能力，擁有給商品定價的權力，具備市場公關的營銷權力和能力。
SHEIN 屬于早期跨境電商的自有品牌，是 D2C 模式的代表平台，本身擁有研發權、定價權和營銷權，目前已跻身全球四大時尚品牌陣營（SHEIN、ZARA、優衣庫、H&M）。
其 " 小單快返 " 模式是由 SHEIN 進行商品的款式設計，再找到工廠進行小批量生産，基于平台銷量和收藏量來判斷是否要返單批量生産該款式。
" 小單快反 " 的優勢非常明顯，尤其是對于非标品的服飾品類。
一是爆款率上升：SHEIN 一次可生産并測試 100 件，ZARA 最少爲 500 件，同樣生産 3000 件衣服測試市場反應，ZARA 隻能測試 1 至 6 個款式，而 SHEIN 可以測試 30 個款式，這意味着壓中爆款的概率更高。
二是上新周期變短：SHEIN 将上新周期縮短到 7 天，而 ZARA 的上新周期爲 14 天，傳統服飾品牌爲 6-9 個月。
三是周轉率提升，庫存壓力減小：SHEIN 的庫存周轉僅 40 天左右，未銷售庫存占比降低到了個位數。對比同行，2022 年 ZARA 母公司 Inditex 庫存周轉天數則爲 80 天。
有媒體預測，SHEIN 預計 2023 年全年營收可達 330 億美元，淨利潤約爲 25 億美元。
随着 Temu 的全托管模式和 SHEIN 自有品牌模式的快速增長，用戶規模變大，需求變得更加多樣，這時候平台開放吸引更多的品牌商家和大型商家就有了消費需求基礎。
變革因此開始……
去年 5 月，SHEIN 宣布開放供應鏈合作和推出開放平台，向第三方賣家和合作夥伴敞開大門，開啓 " 自有品牌 + 供應鏈開放 + 開放平台 " 的發展戰略。
一方面将 SHEIN 的供應鏈優勢開放給更多品牌商和設計師、時尚雜志，比如與快時尚品牌 Forever21、澳大利亞著名設計師 Alice McCall 合作。另一方面建立開放平台讓更多商家入駐開店。
阿裏國際站和速賣通在今年初相繼推出半托管服務，定價權保留在賣家手裏，平台爲商家提供專屬營銷、門到門物流履約、逆向退貨服務等運營托管解決方案。
Temu 半托管一期業務計劃于 3 月 15 日在美國站點啓動，主要針對貨在海外倉的賣家，并将在當月月底擴展至歐洲各大站點。目前，已面向家居品類招商，大小家電、廚房餐廳浴室用品等爲重點類目。
目前來看，SHEIN 的開放平台顯然給了品牌商家和大型商家更大的自由度。當然，在同一平台上出現 SHEIN 的自有品牌和開放平台上的品牌商家，流量該如何進行合理地分配必将會出現矛盾，将是 SHEIN 要直面的難題。
而阿裏國際站和速賣通、Temu 的半托管模式目前降低了平台在海外的備貨壓力和成本，未來也不排除給予商家更多開放建立品牌的 " 三大權利 "。
另外，作爲短視頻的内容平台—— TikTok 電商的發展還存在兩大矛盾：一個是需要平衡主站短視頻内容的用戶體驗與影響；二是亞馬遜目前是 TiTok 最大的廣告主，如果加大電商業務，勢必影響廣告收入。
這兩個矛盾讓 TikTok 的電商業務進展變得有些緩慢，但是作爲在全球擁有近 10 億月活用戶，在美國擁有超過 1.5 億月活用戶的超級平台（用戶數據來自應用分析機構 DataAI），TikTok 電商對于品牌商家來說具有很大的想像空間。
并且 TikTok 中國公司——抖音電商擁有衆多超級主播和實力強勁的 MCN，2024 年 2 月，東方甄選、小楊哥就傳出将加大在 TikTok 的投入，開展跨境直播電商業務。
因此現階段，商家想要在跨境電商平台建立品牌，SHEIN、亞馬遜的開放平台和 TikTok 無疑是更好的選擇，Temu 短期内也必定會将平台完全開放實現商家的自主經營，并幫助商家在海外建立品牌，最終 Temu 也能實現規模盈利。
