李佳琦還沒倒，" 李佳琦概念股 " 們就先倒了。
李佳琦一句 "（79 塊錢的）花西子哪裏貴了？國貨品牌很難的 "，就讓花西子接連道歉，直播間銷量應聲而跌，直至上個周末仍未恢複。
據蟬媽媽數據，花西子抖音直播間銷售額從 9 月初的 200 萬元上下，降至 9 月 11 日的 7.5 萬元 ~10 萬元間，上周末雖然恢複至 100 萬元上下，但仍相比此前常态銷量砍去一半；此外，直播間的曝光量漲了 2~3 倍，但轉化率斷崖式下跌，意味着直播間裏 " 看熱鬧不嫌事兒大 " 的網友們，還不肯散去。
花西子抖音直播間的數據趨勢，圖片來源于蟬媽媽
反觀另一邊的主角李佳琦，受到的影響卻并不大，仍在直播，" 商品還是按秒搶空。" 有網友說道。
以往每當明星代言人塌房，品牌都是光速解約甚至追責的一方，而此次品牌卻成了受氣包，挨罵、道歉、賠錢一條龍。 躺槍的甚至除了花西子以外，還有與李佳琦關系密切的貝泰妮——上周，薇諾娜母公司貝泰妮被投資者問詢直播事件影響。
在過去幾年的新國貨成名史中，李佳琦有着不可磨滅的痕迹。薇諾娜、蕉下、Ubras、詩裴絲 ...... 都以名不見經傳的身份，通過李佳琦走向消費者，實現了從 0 到 1 的跨越。
但現如今，回看這些新國貨的近況，2018 年開始密切合作的完美日記仍在虧損，2019 年合作的花西子成了黑心的資本家，貝泰妮的市值從上市初期 1200 億元的高位，跌至 405 億元上下，縮水近七成 ......
乘着李佳琦崛起的品牌，爲何又比李佳琦先 " 塌 " 了呢？
01 品牌價值，" 打不過 " 渠道價值
" 李佳琦 " 三個字，早已不代表一個 " 人 "，而是指向一個強大的銷售渠道。
傳統的線下零售，渠道是商場櫃台、各級分銷商店鋪；線上時代，渠道可以是微商、電商店鋪、達人 ...... 而動辄能夠聚齊千萬流量的大主播，是品牌們的核心轉化渠道。
以薇諾娜爲例，據報道，2022 年 1 月至 4 月，在未上架李佳琦直播間的這四個月，薇諾娜在天貓銷售額約爲 1.27 億元 / 月；在 2022 年 618 預售當天，薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額爲 1.66 億元。這意味着，李佳琦直播間的一天，能抵品牌天貓渠道的一個月。
" 鐵打的李佳琦，流水的新國貨 "，本質是李佳琦渠道力量，對新國貨品牌價值的 " 壓倒 " 優勢。
2018 年，李佳琦和馬雲的口紅 PK，圖片來源于網絡
從品牌與渠道的博弈關系來看，在初期，新品牌們幾乎完全依附于渠道。
這些鮮有人聽聞的品牌，全憑李佳琦直播間的高曝光流量、高轉化率，瞬間就能完成從 0 到 1 的突破。彼時，人們相信，隻要進了李佳琦的選品隊列，就等于半隻腳邁進了成功，網絡上常常會出現 " 大主播砍價、老闆含淚答應 " 等各種話語權出讓的現象。
而後，随着品牌們走過新手期，也開始和大主播争奪主動權，尋求多元布局。畢竟，相比于更廣闊的線上銷售渠道而言，某個主播僅僅是一部分。
以玉澤、歐萊雅等産品爲例，都曾在大促節點布局自家店鋪、其他頭部主播，由此出現了與李佳琦直播間的 " 最低價争奪戰 "，引發了多場鬧劇。輿論高潮之時，玉澤被網友抵制，視作 " 忘恩負義的白眼狼 "，這也成爲 " 渠道價值 " 打倒 " 品牌價值 " 的又一經典案例。
" 目前頭部主播，在與品牌方的博弈中處于上風。" 知名品牌專家、" 李倩說品牌 " 公衆号作者李倩對商業數據派說道， " 李佳琦事件會是一個轉折點，之後，平台方、品牌方，都将借機重新考慮主播渠道的分配權和話語權。"
除了品牌與渠道的關系，在品牌如雲的當下，不同品牌對渠道的争奪，也拔高了渠道價值。
在任何一個賽道進入紅海後，渠道的價值都會大于産品的價值。誰掌握了渠道，誰就能最快得到轉化。
正如超市裏最好的展台，永遠不缺供應商降價、返利、送禮，主播也是如此。隻不過不同的是，超市的渠道力量是自有的，而主播的渠道力量，處于消費者口碑與同行競争之中，更需要愛惜羽毛。
在過去幾年，新國貨品牌們爲了覆蓋更多的消費人群，不斷做 KOL 投放，抖音、小紅書、知乎 ...... 此前，有業内人士評價花西子：" 有錢，有資本覆蓋全網粉絲，連美食博主都不放過。"
明星帶貨，圖片來源于網絡
但是争奪渠道，也意味着高投入。過于依賴渠道，會帶來盈利困境。
早期的新品牌大多屬于 " 資本品牌 "，背後有資本的加持和銷售額的要求。對他們來說花錢甚至賠錢換銷售額，銷售額換更高估值都是合算的。但随着資本退潮、上市艱難，這條路就逐漸封鎖了。
還有些傳統的品牌方在資本品牌的圍攻下，不自覺地内卷起來，搶達人覆蓋率、搶直播間流量 ...... 陷入了渠道戰之中。
财務數據顯示，在 2019-2022 上半年，蕉下營收近 60 億元，但廣告及營銷費用超 10 億元，研發費用不足 2 億元；2019 年 -2021 年，敷爾佳的銷售費用分别爲 1.15 億元、2.65 億元、2.64 億元，而同期的研發費用分别爲 60 萬元、148 萬元、524 萬元，分别占同期營收的 0.04%、0.09%、0.32%......
由于廣告費用開始超過研發費用，産品利潤降低，産品同質化，市場競争将會越來越困難。
02 品牌卷成紅海，營銷何去何從？
依賴渠道不能長久，被 " 大主播 +KOL" 催熟，隻認營銷的階段已經過去了。
有數據顯示，國内新消費品牌的成立時間很短，大都是 5 年以内，但市場增長的速度非常快。2022 年天貓數據顯示，有 410 個新品牌成長增速超過 100%，10 萬中小賣家增速超過 100%。
" 當品牌增長快的時候，很多短闆可能會被掩蓋。 太過依賴的外界力量就像鴉片，品牌在不同階段要進行策略調整，不僅僅要追求 GMV，關鍵得看有沒有相應的東西去匹配品牌做沉澱。" 修遠資本管理合夥人嚴明曾說道。
随着新品牌們走過了新手期，單個頭部渠道的價值在下降，複購成爲品牌增長的關鍵；如今品牌正在逐步回歸産品，在品牌價值上下功夫。
回顧新國貨的營銷發展，化妝品行業媒體聚美麗在一份 2023 年報告中，将國貨崛起的分爲以下階段。
自 2017 年開始，微商、社交電商、KOL 的成熟，帶來了完美日記、花西子等品牌的崛起；
進入 2021 年後，硬核技術控、成分黨密集出現，薇諾娜、巨子生物 ...... 聚焦敏感、保濕、美白等細分賽道，憑借功能性成分崛起；
營銷與技術的結合，進入 " 品牌文化時代 "。
從技術的維度來看，仙瑟品牌創始人薛永紅認爲，" 外資大牌能夠一直占領消費者心智，很重要的一點在于它強勁的科技進步過程，讓消費者不斷感受到品牌的發展。"
随着此前階段國貨營銷和技術的發展，未來數年競争的關鍵突圍點是以技術爲支點驅動産品與營銷的升級。
" 高端化、功效化、細分化、審美提升，都是未來的趨勢。" 源碼資本執行董事陳丹丹說道。
不過，一口氣吃不了大胖子。品牌的建設需要時間的沉澱，需要消費者不斷複購、産生穩定的好感。
今年以來，也有不少 " 技術 + 營銷 " 雙強的新國貨品牌開始高速發展。例如，對标戴森的 " 國産平替 " 徕芬，憑借高轉速技術 + 短視頻營銷，成爲行業前列；觀夏，聚焦小衆新興的香氛賽道，填補了國貨空白 ...... 相比快速增長，踏實的品牌建設變得更爲重要。
不過，要讓品牌價值，強于渠道價值，并不代表輕視渠道營銷。
李倩提到，短期内，平台方流量的分配機制仍然是流量 " 馬太效應 "，非頭部效果不明顯，品牌仍然無法脫離大主播。但此次的李佳琦花西子風波，也給其他品牌帶來了啓發。
" 品牌們更需要梳理品牌的 Mi（理念識别系統），在價值觀與内容和渠道互相滲透的時代，保護好品牌安全，這是未來所有品牌都要補的課。"
" 如果巅峰留不住，那就重走來時路。" 活力 28" 三個老頭 " 的直播間标語，一語道破了 " 花西子們 " 的未來。
做品牌沒有捷徑，從渠道能借來的光，但最終仍要靠自己發光。
