更深刻了解汽車産業變革
出品： 電動星球 News
作者：蟹老闆本人
從 7 月 31 号開始，社交網絡上，蔚來月交付突破兩萬一事就已經成爲了車圈的熱點。
這幾天，群内經常會看到一張截屏，上面有一行字：「今年蔚來有一個月銷量過兩萬我吃屎，蔚忠賢截屏。」
如果大家不知道「蔚忠賢」是什麽，這裏解釋下：蔚來死忠粉。
在這樣一個節點，看到這樣一張截屏，是有些感慨的。
不是說要去追問人家有沒有，而是感覺那些認爲蔚來在改變中國汽車、在創造全新價值、在做正确事情的人，這一次終于揚眉吐氣，有所慰籍了。
譬如，@電動兄弟 前晚就在微博上激情滿滿地寫到：「朋友們，中國蔚來汽車以最硬漢的方式，在完全逆風局中，用高端純電車型，在幾個小時前，實現了月交付兩萬台車。」
@水水兄同學 則發博稱：「淡定，淡定，沒有什麽大不了，這不是巅峰，這不是巅峰，這是開始，這是起步，這是爬坡，真正的實力還遠遠沒有釋放。前路漫長，做好長跑準備！」
31 号 23 時許，廣州番禺牛屋的蔚來 Fellow 說：「感謝對蔚來的支持，我們唯有做好所有該做的事情，才能不辜負大家的期望。」
前天淩晨 12 點半，李斌說：「路還長啊，繼續加電！」
我則一直在想一個問題：蔚來是怎麽做到月交付兩萬的，尤其是上半年的逆風局下。
帶着這些問題，我對十幾個人提出了采訪，從蔚來内部的中高層到一線，再到蔚來的車主、行業内的朋友，最終有了這麽一篇文章。
大體分三個章節來講述：六月之變、NIOPower、運氣之外。
下面開始。
6 月之變
我們先說 6 月之變，這是最顯性，也最容易被人感知的。
什麽是 6 月之變？蔚來在 6 月中的營銷傳播之變。對内而言，它是産品與換電服務的解耦，對外則是終身免費換電退出曆史舞台，蔚來全系車型力減三萬。
但是，在合肥的蔚來車主周哥（化名）看來，全新的價格政策固然重要，但更重要的或許是蔚來内部的巨大改變。
周哥說，雖然最近他參加活動不多，具體不太清楚，但他感覺肯定是内部有比較大的推動，銷售團隊不像之前那麽佛系了，「 之前是純靠車主和産品力驅動，現在終于有點開始靠銷售驅動了。」
在他看來，産品力再好，終歸還是需要企業内部的銷售和運營能力驅動。而且跟友商對比的話，會發現之前蔚來出了新車，就把舊車的營銷幾乎給忘了，「所有人都希望下一款車可以拯救蔚來。」
蔚來 KOC @肉肉爸比 在接受訪談時也談到類似的變化。
譬如，銷售端的組織、策略、節奏的優化——「蔚來有的門店 FL 數量較前兩個月翻了一番」、「從外部的銷售策略，産品宣發策略上，做了極大的改進，拳頭産品 ES6 / ET5T / ES8 的物料非常豐富，給到了前端 / KOC 非常大的支持」、「下單 -5 天内鎖單 - 排産，節奏一氣呵成，沒有給意向車主留有太多反悔的餘地，我覺得這個事情非常正确，牢牢抓住用戶。」
但這個六月之變怎麽來的？
綜合各個關鍵節點的信息來看，雖然蔚來的營銷政策是 6 月 12 日才發布的，但這個新政最早可以追溯到春節前後，當時李斌已經就營銷領域提出了要求，包括招聘更多的一線人員，也包括更加下沉和積極的策略。
蔚來總部的張晨（化名）在接受訪談時也印證了這一點。
張晨（化名）說，蔚來今年二季度的重點是「整個端到端的營銷流程，營銷體系」的打造——就是從洞察到市場的變化，到将市場的變化轉化爲營銷策略，再到通過内部的組織分工和針對每一款産品的針對性的營銷打法，再到整個區域和效能的落地動作的執行。
但從春節前後到 6 月 12 日新政發布，中間還有一個關鍵節點：六月初的李斌中山之行。
在當天用戶面對面之後的座談會上，李斌對于營銷體系提出了明确的要求，也對一些問題，譬如行動遲緩提出了批評，并且第一次向基層披露了換電權益剝離的想法，甚至聊到了新的定價策略。
有與會的一線銷售回憶，當天的座談會效果極好，可以用士氣大振來形容。「蔚來 2019 年推出終身免費換電，在當時是對的；現在解耦，同樣也是對的。」
他特别提及了一句話：敢爲天下先。
一個半月後的現在，有蔚來中高層告訴我們，李斌的這次決定和推動很關鍵，蔚來在整個執行層面也更堅決了。
NIO Power
六月之變，可以看成是蔚來在銷量上打開的開口。它顯性，但并不是全部。
在接受我們訪談時，很多人都談到了 NIO Power，認爲這是蔚來這次月交付破兩萬很重要的一個原因，甚至是蔚來堅決的另一面。
的确，從六月之變開始，就傳播層面來看，蔚來的改變同樣巨大，而且非常成功。最典型的一個代表，就是 NIO Power。
譬如，蔚來主管能源的副總裁沈斐在過去一個月在社交媒體上就極爲活躍，在許多關鍵問題上的發聲更是屢屢引爆輿論，譬如，最近一次在 # 蔚來新疆充電樁涉嫌遭質疑 # 話題上的連續表态。
包括「優先服務好蔚來用戶沒什麽錯，找些更精細的辦法，能兼顧到更多非蔚來的用戶」，也包括「不要考驗人性；始終相信人性的美好；不要因爲 1% 的壞人，而去懲罰 99% 的好人。這些是設計運營機制的重要出發點。」
這樣的傳播和發聲，讓蔚來赢得了很大的聲浪，并成爲消費者購買決策的關鍵因素之一。
周哥就認爲這次月交付破兩萬，排在第一的原因是 NIO Power：「高速換電站和換電站地級縣市的下沉讓換電可見了，雖然沒有看到數據，但感覺應該是開始拉動非一、二線城市的購買了。」
某著名供應鏈企業的中層幹部 Ray 則說，這次蔚來月交付過兩萬，代表蔚來渡過了二次觸底。而在談及原因，他認爲必須包括 NIO Power，「說白了我覺得是 NIO Power 和營銷策略的改變，加上産品換代給出了勢能。」
Ray 說，他曾經認爲蔚來走出二次觸底，關鍵在于營銷策略、産品和智能标配。但他現在覺得要修改一下，目前看來，「智能标配」這個因素不如 NIO Power 重要。
蔚來中層@DY 在提及 NIO Power 時則說，蔚來内部是把産品、服務、社區是放在一起說的。平時讨論起來，大家會認爲這是三大支柱，互相支持，互相影響，互相配合，互相作用。譬如，NIO Power 确實很強，但 NIO Power 除了技術強以外。服務又很好，這才能有了一些顯性的，或者是讓大家能感覺到的呈現。
而在 NIO Power 上，更難的就是定力和堅持。
DY 說，蔚來公司的風格，一貫以來就是堅持做正确的事。「現在看堅持純電高端路線這個事情，它就是難，但是是難而正确的事兒。所以路徑就要比别人長一些，但堅持總歸是能見到成效的。」
這樣堅持的成效是什麽？
一個可以說的數字是，蔚來不僅是中國換電站布局最多的企業，目前超過了 1600 座，也是自建充電站最多的車企。
截止 7 月 21 日是 2815 座充電站，16745 根充電樁。在新疆許多偏遠地方，蔚來充電樁甚至是電動車，包括插混、增程車型在内唯一的充電設施。
運氣之外
其實，在 6 月交付突破萬台之前，蔚來經曆了自 2020 年初以來最難的一段時期。
當時，NT2.0 車型已經交付了 ET7、ET5、ES7 三台車，但銷量一直未得到明顯提振。2 月、3 月時，蔚來雖然也對老款 886 采取了行動，但在席卷了全國的降價風潮下，其 4 月、5 月的銷量卻不升反降，連續兩個月徘徊在六千多台的水平上。
一時間，輿論踩踏。
在友商大單品爆發，連續發布周銷量排行榜的夾擊下，蔚來的産品代際切換，産品定義遭遇了嚴厲質疑，産品團隊高度承壓。
很多人質疑蔚來的産品策略與産品定義，質疑蔚來有沒有未來，認爲蔚來在方法論有嚴重問題。而友商的「大單品」之道則成爲了顯學，極緻效率和套娃成爲了最有效的方法論。
放在今天來看，是如此嗎？
「蔚來銷售策略改變了，價格降了就能賣出去，說明産品還是對的。怕的是，降價了也沒用。」昨天，在談及蔚來月交付突破兩萬時，某豪華品牌的朋友這樣對我說。
他的這個判斷，或許也是張晨想說的。
張晨特别談及了産品，并表示從一個産品經理或者産品規劃的視角來看，這次蔚來月交付過兩萬，其實驗證了蔚來在産品定義上的判斷——高端個性化的需求，在智能電動汽車時代是存在的，而且是存在于這個 30 萬以上的區間。
另外，這次的月交付過兩萬在他看來，還是一個很好的驗證——證明市場不是往往大單品、單純功能性價值方向驅動的。方法論也不是唯效率、唯規模的。
張晨說，事實證明，多産品，每一款産品滿足精準的用戶需求這件事情是正确的。「這個非常重要，這個如果說不存在的話，我們做再多的營銷也是白搭。」
行文至此，談的其實是産品，或者産品規劃，那爲何這一段小标題要打「運氣之外」？
因爲，産品定義其實是與運氣無關的，它更考驗對未來的判斷和戰略的堅持。
它是運氣之外的。
寫在最後：披荊斬棘
訪談至此，全文其實已經結束了。
DY 最後說，成績興奮，但過了零點集體冷靜，清零就是新的一天和一月，這是特别好的事兒。兩萬隻是蔚來給自己定的及格線，還有更好的成績要去努力和挑戰。
我不清楚蔚來最終能走到怎樣的高度，但希望它能披荊斬棘，爲中國汽車産業帶來更多的可能性。
而這樣的期盼，也是支撐我在淩晨兩點寫完稿件的原因。
（完）
