如何管理流量對擴大品牌影響力具有重要影響，本篇文章詳細從九個方面介紹了對于新品牌做小紅書，如何管理流量。
上周 1 個認識很久的消費品客戶，告訴我不做小紅書了。根源在于發現平台的投放成本越來越高，當時投放 ROI 在 2 左右，還能支撐去做，現在投放成本越來越高，再投下也沒有太大意義。講一下客戶背景，從淘寶轉戰小紅書，也是平台比較喜歡的付費玩家，高峰期小紅書廣告日耗 2W , 主投企業号，引流到淘寶。類似此類商家停投的故事還有很多，爲什麽會出現情況？
本質上沒有管理流量，過分依賴平台廣告投放，伴随廣告流量競争越來越大，最終廣告投放成本越來越高，企業不得不退出。對于新品牌做小紅書，如何管理流量？
首先我們要明白，品牌在獲取流量上，都有哪些途徑，在流量結構上，參考《華與華 5 年品牌計劃》主要有以下 9 個方面。
圖 1：健康的複合流量機構
一、母體事業流量
母體事業流量，指的品牌最原始的初心，即發現什麽社會問題，樹立經營使命，然後通過戰略活動去執行。以薇諾娜爲例，洞察到國人不當的護膚方式、外界刺激，樹立解決中國人常見問題肌膚的事業理論，然後通過各類産品去解決用戶問題，由此形成，問題性肌膚找薇諾娜，這就是一個強大的母體流量。
二、母體詞語流量
母體詞語包括命名、廣告語、事業理論、品牌文案等等，用戶了解品牌，傳播品牌最核心是品牌名。如果你品牌名難發音、難記，即使通過付費流量，用戶購買一次，也很難實現二次傳播，這就是對流量浪費。與此同時，很多商家在小紅書運營，采用多品牌戰略，這種方式，也是增加用戶識别和傳播難度。
三、産品流量
産品本身帶流量，即你的産品能否真正解決用戶問題，給用戶制造驚喜。
四、産品結構流量
産品之間也能有流量的關聯，如 HBN 在推出 A 醇概念後，面膜、乳霜、眼霜也都有這個成分，A 醇的概念被用戶認知後，用戶在購買 HBN 其他産品，決策成本也會最低，這就是産品結構之間流量。注意看，連其産品包裝設計，風格都是出奇的一緻，增強産品結構的流量。
圖 3：HBN 官網産品圖
關于産品結構我最大的體會是，當我們在閱讀莫言、賈平凹的書籍時，也會看到扉頁、小說中看到該作者其它小說。所以你看到手上的這本小說，很可能也會去購買該作者其他小說，這就是産品結構流量的作用。
五、元媒體流量
元媒體即産品本身具備的流量，比如産品的包裝、小紅書專業号，這些都是巨大的流量。因爲用戶看到你爆款筆記後，通常會點開你的專業号，在簡介、瞬間、收藏、标記、地址位置等功能上充分利用好元媒體流量，加深用戶了解品牌差異化。
六、渠道流量
渠道流量最常見認知是餐飲門店，即我們付的房租，本質上就是買過往的人流量。對于小紅書來講，渠道流量可理解爲矩陣号，設置不同的個人号、專業号就是在攔截用戶需求流量。以皮膚管理品牌 AYAKO 爲例，在小紅書有主理人号、官方号、素人号，當我們搜索 " 皮膚管理培訓 " 關鍵詞後，其筆記出現占比高，直接攔截用戶。
圖 4：皮膚管理培訓搜索結果
七、零售終端流量
當商品在貨架上，它享受就是零售終端的流量，此時，通過陳列、堆頭設計就能把過往的流量拉住，所以我們在超市，看到堆頭想法設法跳脫出貨架上。在小紅書來講，零售終端流量不是信息流，而是自然流，筆記如何在一排信息流位置，如何通過封面、标題、正文、評論區，特别是封面把用戶留住。如果你的小紅書流量轉化不行，也可通過小紅書全流程去排查原因。
圖 5：小紅書閱讀全景圖
八、廣告流量
廣告投資是建立品牌，讓流量成本持續走低。在小紅書投放上，就是有無通過達人投放，去建立品牌勢能，因爲每一個真實使用的達人測評，都會增加用戶信任和決策，所以，你在小紅書流量構成上，有無健康的達人流量。
九、流量商渠道
即商家在小紅書投放的效果廣告，此處考核進店成本、私信成本、回搜成本等，即使你在投放，在完成銷量的情況下，也要想着如何建立品牌。比如在評論區、命名、用戶購買産品後，知道你品牌的差異化，然後在推薦的時候，也知道如何推薦你。以上，就是一個品牌相對健康的流量機構，如果你的投放成本越來越高，是需要審視。是不是隻考慮到流量商的渠道，其它流量渠道考慮太少，如果是及時調整，讓流量保持健康結構，讓投放成本越來越低。
