開賣沖泡奶茶。
曾經靠純淨水、AD 鈣奶大殺四方的樂百氏，如今又擠進了奶茶賽道。
近日，樂百氏于公衆号發布了一款沖泡型奶茶新品，主打成分爲天然稀有糖塔格糖與 4 種活性益生菌，核心賣點爲 " 好喝不怕胖 "。
據時代财經了解，樂百氏推出的沖泡奶茶目前以禮盒裝規格售賣，建議零售價爲 5 組裝 99 元（一組包括一條奶茶粉包與一條益生菌粉包，可沖泡一杯奶茶），20 組 399 元，相當于一杯沖泡奶茶的單價近 20 元。
對于上述定價，樂百氏相關負責人表示，因爲産品中塔格塘的成本比較高，且添加了益生菌。不過，其同時透露，未來會推出 PET 規格産品，且會綜合市場等多因素考慮，通過優化生産成本、調整銷售策略等方式來降低 PET 規格産品的價格，以提高市場競争力。
自 2023 年年底重啓經典産品 AD 鈣奶後，樂百氏一年來産品動作不斷，先後推出紅瓶、綠瓶 AD 鈣奶，粒粒果 AD 鈣奶，0 蔗糖 AD 鈣奶以及礦泉水等産品。
成立于 80 年代末的樂百氏，曾在 90 年代紅極一時，又在千禧年後逐漸沒落。如今，一系列産品推新背後，樂百氏重整旗鼓的意圖明顯。
狂推新品刷存在感，沖泡奶茶賣 20 元 / 組
在即将過去的 2024 年，樂百氏刷了一波存在感。
今年 1 月，在産品首度上市 20 多年後，樂百氏重新推出綠瓶、紅瓶兩款經典 AD 鈣奶。此後，樂百氏針對 AD 鈣奶品類頻繁推新，推出包括草莓味 AD 鈣奶、24 年前上市的帶爆珠乳酸奶産品 " 粒粒果 AD 鈣奶 "，以及 0 蔗糖 AD 鈣奶。此外，樂百氏還上市了礦泉水産品。
圖源：樂百氏官方微博
不過，在定價上，除了瓶裝水，樂百氏的産品整體不具備市場優勢。
目前在天貓平台上，樂百氏 360ml 裝的礦泉水單價在 1.08 元，5L 裝桶裝飲用水的單價在 6.84 元。作爲對比，景田 348ml 的礦泉水産品單價爲 1.42 元，農夫山泉 350ml 裝的長白雪礦泉水售價 1.55 元，5L 裝飲用天然水的标價則是 8.76 元。
在傳統優勢單品上，樂百氏 AD 鈣奶的單價則高于娃哈哈。其中，樂百氏旋風蓋款 AD 鈣奶的單價爲 3 元 / 瓶（206g），相比之下，娃哈哈 AD 鈣奶的單價約 1.75 元 / 瓶（220g）。
此外，樂百氏近日推出的沖泡奶茶單價近 20 元，定價也高于行業平均水平。根據天貓平台，沖泡奶茶龍頭香飄飄（603711.SH）經典款沖泡奶茶的單價約爲 3.5 元，其今年 9 月推出的新品原葉現泡奶茶的單價也僅爲約 8 元。
銷售表現上，AD 鈣奶與飲用水是樂百氏最爲熱銷的産品。在淘寶天貓與抖音平台上，樂百氏旋風蓋 AD 鈣奶的銷量均超過 5 萬件；5L 裝飲用水過去一年的銷量則超過 20 萬件。
線下渠道推進緩慢，樂百氏能否翻盤？
盡管新品動作頻頻，但樂百氏産品銷售仍較爲依賴電商渠道，在線下渠道的存在感并不強。
12 月 25 日，時代财經走訪了廣州天河珠江新城片區多家商超便利店，均未見到任何樂百氏産品。一位便利店老闆直言 " 沒聽過樂百氏這個品牌，AD 鈣奶都是賣娃哈哈的。"
根據時代财經此前了解到的信息，盡管總部位于華南，但樂百氏當前在線下的銷售更多集中在北方市場。社交平台上，樂百氏的招商代理信息多面向天津、浙江、江蘇、陝西、内蒙古、甯夏等地區。
今年以來，各大品牌在瓶裝水和飲料市場貼身肉搏。2 月，娃哈哈創始人宗慶後去世，情懷推動下，娃哈哈 AD 鈣奶銷量暴漲；6 月，農夫山泉推出綠瓶水，并開啓瓶裝水價格戰；9 月以來，統一、怡寶、元氣森林等品牌則接連推出瓶裝奶茶新品，賽道内熱度不斷攀升。
品牌們内卷式的競争，樂百氏則大走情懷路線、複刻早期經典産品，在産品包裝和配方上反複強調童年和懷舊，試圖在一片紅海中尋找市場機會。
1989 年成立的樂百氏，90 年代時憑借 AD 鈣奶、純淨水等大單品一度風靡全國市場，與娃哈哈并駕齊驅。然而，在 2000 年被外資巨頭達能集團收購了 92% 股權後，樂百氏先後經曆高層人事洗牌、公司架構重整，酸奶、牛奶等多個業務闆塊更被逐漸剝離，隻剩下飲用水業務。
2016 年，樂百氏品牌及位于廣州、北京、天津、成都、重慶和中山的 6 家樂百氏工廠被達能整體出售給總部位于深圳的盈投控股有限公司。2019 年，樂百氏推出全新包裝的瓶裝水産品，試圖重出江湖。
然而，在兩度 " 賣身 " 後，樂百氏的品牌影響力與渠道力都已不複當初，水飲市場的格局也已經改變。
灼識咨詢報告顯示，截至 2023 年，農夫山泉、怡寶、景田百歲山、娃哈哈與康師傅占據了包裝飲用水市場接近 60% 的市場份額。乳酸飲料賽道内，娃哈哈 AD 鈣奶的市場認知度令其它品牌難以企及；而瓶裝奶茶與沖泡奶茶賽道的第一把交椅，則分别被統一阿薩姆與香飄飄占據。
傳統 C 端渠道被大品牌占據，樂百氏轉而大力鋪設線下大 B 端渠道。據時代财經了解，飲用水業務方面，樂百氏自 2022 年起先後與華住、錦江、鳳悅、金陵等酒店集團合作。今年以來，樂百氏還與京津冀地區的 7-11 便利店以及量販零食品牌好想來合作，在上述品牌門店上架 AD 鈣奶。
如今，在渠道、物流與品牌運營能力缺一不可的水飲行業，沉寂多年的樂百氏已錯失了最好的發展機遇。想要重返昔日輝煌，面前仍有重重挑戰。
本文來自微信公衆号 " 時代财經 APP"（ID：tf-app），作者：李馨婷，36 氪經授權發布。
