圖片來源：視覺中國
2023 年，大衆消費品行業面臨着持續的壓力和深刻的變革。
新的消費場景不斷湧現，人們的生活和購物習慣也在迅速調整。在繁多的購物渠道和海量的營銷信息中，消費者對各類推薦持審慎态度。不斷變化的客戶需求和偏好，商品和物料供應鏈的調整，以及技術的颠覆，都對企業的盈利能力帶來了極大影響。
爲适應這一變化，不少消費品牌和電商平台開始重新審視策略。傳統電商平台推出低價策略，加大補貼力度；而新型電商平台如直播 / 短視頻，則着力提升貨架等能力。
在消費信心迫切需要複蘇的時刻，以抖音爲代表的新型電商平台還在不斷增長，成爲激活 2023 年消費市場的重要力量。這一背後，巨量引擎提供了多樣化的工具和策略，使整個抖音在消費市場占據了更爲重要的地位。
2023 消費行業關鍵詞：國貨崛起、供應鏈重塑、全域融合
2023 年，在助力消費複蘇的勢能之中，直播電商、即時零售等新業态新模式健康發展，推動傳統商業數字化改造，加快生活服務數字化賦能。
來源：中國網絡視聽發展研究報告（2023）
《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，視聽行業的直播帶貨能力顯著提升，成爲日常生活快消品營銷重要渠道。有 42.7% 的用戶在最近半年内因觀看網絡視頻，或網絡直播而購買過商品，與 2020 年相比提升 27 個百分點。
回顧 2023 年，大衆消費品行業出現了如下變化。
首先，從消費者角度來說，随着中國科技的崛起，更多國内消費品牌嶄露頭角，不僅在質量上與國際大牌不相上下，而且價格更爲親民。這爲消費者提供了更多選擇。過去一年，盡管中國經濟有複蘇迹象，但 CPI 持續下降，消費者減少非必需品支出。在這種情況下，" 國産替代 "" 國貨崛起 " 成爲主流趨勢。
在 3C 電器領域，電吹風作爲人們高頻且剛需的産品，一直以來市場表現良好，尤其高速吹風機成爲主流選擇。然而，這一品類的價格普遍較高，典型代表如戴森吹風機，定價一直在 2000 元左右。
在這一競争激烈的領域，國産品牌徕芬以 " 全面超越、風力更大、噪音更小、價格更便宜 " 的優勢成功分得市場份額。數據顯示，2023 年的前 11 個月，徕芬網絡零售額超 23 億元，問鼎電吹風賽道網絡零售榜首。尤其在 300-500 元價格段，徕芬零售額份額明顯提升，鞏固了其市場地位。
爲了讓更多人以親民的價格享受到高品質小家電，在吹風機之後，徕芬又将目光投向了電動牙刷。與普通直播間的賣貨方式不同，徕芬的直播内容更注重科普産品的功能和使用方法，例如會演示牙刷的掃震設計，向用戶直接展示牙刷如何擺動，以及如何使用 APP 調節檔位等功能。親民的價格加上直播更加直觀的展示方式，大大提升了成交比例。" 我希望少一點套路，多一點真誠。" 徕芬創始人葉洪新說。
在 3C 電器領域，這樣的案例不勝枚舉，甚至一些高客單價的國産單品也同樣具備打爆市場的機會。比如，AMIRO 覓光 " 膠原炮 " 美容儀，在抖音一經首發，立刻憑借 " 業内首款搭配面膜蓋章使用的美容儀 " 這一獨特賣點，實現單品打爆。除此之外，breo 倍輕松、usmile 笑容加等國産品牌紛紛在細分賽道上崛起，以優越的性價比吸引消費者，成爲市場的新寵。
其次，從品牌商家角度而言，在應對消費者需求變化時，供應鏈的重塑也成爲一大焦點。
以往，傳統供應鏈管理過于依賴短期需求預測，當需求驟增或驟降時，整個供應鏈會受到沖擊。代工模式雖能迅速啓動生産，但輕資産運營使品牌在面對外部供應鏈挑戰時，難免陷入被動境地。
在休閑零食行業，一些優質的頭部企業已開始布局自有産能，更加靈活地應對市場變化。例如，三隻松鼠自 2022 年 8 月起，就投産了 6 條每日堅果産線，共包括 36 套設備，這使得 " 每日堅果 " 産品的單盒成本下降了 8%。
借着這次重塑供應鏈的契機，三隻松鼠開始由純電商企業轉型爲一家數字化供應鏈平台企業，邁上了 " 二次創業 " 之路。從産品配方到全鏈路優化交付成本，公司與工廠端深度合作，去掉中間流通鏈路産生的溢價，提高産品的性價比。這種改變，也讓三隻松鼠實現了新品類的加速開發，包括鹌鹑蛋、沙琪瑪、鳕魚腸等。通過這種供應鏈重塑，三隻松鼠加速了産品創新，也爲品牌創造了新的增長機遇。
再次，從生态層面而言，全域融合正成爲新的趨勢。
一方面，内容電商與貨架電商的邊界開始打通，抖音等平台都開始推進内容與商品的平滑連接，使得内容與貨架場的流量實現互通互聯，形成了飛輪效應；另一方面，線上與線下場景也不斷融合，線上的産品種草爲線下引流，而線下的消費行爲則反哺品牌線上的營銷策略。這種全域融合的趨勢使得商業生态更加緊密交織，爲消費者提供更爲便捷和無縫的購物體驗，也促使品牌更靈活地整合資源，實現全方位的業務發展。
口腔護理品牌參半的創始人尹闊分享了自己的經曆：" 一次去山東出差，我去線下超市當售貨員，先後遇到 6 位顧客，其中有 3 位都說在抖音上刷到過我們的産品，而且他們的年齡還都在 50 歲以上。" 可見，抖音種草往往能讓用戶建立對品牌的第一印象，而在線下再次看到産品時，他們也有更大概率産生購買行爲。這背後，也是抖音種草對全域生意溢出價值的體現。
另一個值得關注的現象是，AIGC 成爲科技領域的年度熱詞時，也在爲品牌内容營銷帶來巨大變革。
在内容創作中，商家和達人一直面臨技術門檻的挑戰。以摳像爲例，創作者往往需要花費大量時間進行摳像，剪輯效果也未必理想。爲此，在新一代酷睿 Ultra 平台上，英特爾與剪映智能創作團隊攜手進行了 " 智能摳像 " 功能的深度優化，讓使用者體驗到更快的智能摳像速度、更短的處理時間以及更出色的剪輯體驗，爲創作過程帶來便利，也促進更多種草内容的轉化。
可以肯定的是，科技發展、供應鏈重塑、全域融合等趨勢，都在爲消費品牌帶來新的發展機遇。品牌應積極适應這些變化，與消費者建立更加緊密的關系，真正實現品牌力的提升。
做好全域經營，是一門科學更是一門藝術
在全新趨勢之下，傳統路徑已經無法滿足多元化的市場需求。如今，消費品牌更需要建立全域視角，并以用戶需求爲核心，全方位洞察用戶産生興趣、互動和轉化的每一個環節，最終與消費者建立緊密的關系。
具體而言，品牌相比以往，需要更加深入前鏈路環節，了解用戶都在哪裏，他們在關注什麽樣的主題和話題，以及他們的購物決策是如何形成的。有了這樣的全域觀察，品牌才能了解用戶在多渠道、多場景下的真實需求和期望。在這個過程中，品牌可以充分借助平台的資源和工具，提高對用戶的洞察力，靈活地應對市場變化。
觀察當前的消費鏈路，不難發現，抖音已成爲用戶獲取産品信息和進行購物決策的重要渠道，尤其是通過抖音達人種草，越發成爲一種消費主流。對品牌而言，這無疑是一個巨大的流量開口，而一定程度上，流量開口決定了生意的上限。問題在于：究竟如何才能做好抖音達人的種草？以及，如何判斷什麽樣的種草内容是好内容？
聯合利華家清事業部媒介負責人董寅在接受采訪時表示，抖音上精準的數據和标簽，可以使其在明确的内容策略和達人選擇策略下，通過抖音的雲圖和星圖工具，科學而精準地選擇達人。通過星圖平台，品牌方可以查看達人過往作品的曆史數據表現，根據關鍵的 KPI 來篩選出真正符合商家需求的達人。這種方式使得整個過程更具科學性，而非盲目選擇。
而在對于内容質量的判斷方面，品牌可以依靠雲圖清晰地定義頭部爆款短視頻。這些爆款無論是質爆還是量爆，在雲圖上都能夠迅速獲得第一時間的反饋。
另一個值得關注的問題是，在這個高度個性化的時代，不同用戶的興趣點和轉化節奏都不盡相同，品牌在内容營銷中也不能采取"一刀切"的策略。此時，建立更精細的人群經營策略變得尤爲關鍵。而在這方面，抖音平台的一些工具和模型恰能起到助力，例如，" 八大人群 " 标簽體系将抖音用戶分爲不同群體，幫助品牌精準定位目标受衆；而 O-5A 模型則根據用戶流轉情況，将其劃分爲 A1-A5 五個階段，幫助品牌了解用戶的整體分布，進而有針對性地調整營銷策略。
例如，Under Armour 安德瑪中國區市場互動營銷總監 Mandy Zi 表示，在每次活動複盤時，都會利用這兩個工具，詳細查看品牌在 A1 到 A5 不同層級的人群中的分布，确認投放計劃中的目标消費者是不是最後真的買了産品；再利用八大人群和 A1 到 A5 的協同效應，看不同的達人有哪些粉絲以及達人過去的内容表現，然後根據這些信息，爲每個群體設計不同的内容，讓大家都能找到感興趣的東西。
事實上，如今越來越多的品牌都像 Under Armour 安德瑪這樣，在活動進行的同時就進行複盤。究其原因，在于現在市場環境快速變化，品牌爲了及時把握市場變化風向，需要對每個營銷策略進行度量和評估，快速獲取活動效果的反饋，調整策略，避免不必要的資源浪費，實現降本增效。而要想做到這一點，品牌同樣可以利用平台提供的各種科學度量工具，實現對關鍵指标的實時監測和分析。
作爲迅速響應市場變化的國際美妝品牌，蘭蔻在抖音經營中，除了關注 3 秒完播率、曝光量、互動率等傳統指标之外，還會特别注重人群角度的評估，包括對主動 A3 的度量。而這個主動 A3 的概念，正是源于前面提到的 O-5A 模型，是更容易深度種草和轉化的群體。蘭蔻就通過将主動 A3 作爲核心轉化指标，圈定品牌好感度更高、互動行爲更深的高潛轉化人群，并據此更全面地評估内容的質量，确保互動是正向的，且與産品相關。正是這種及時的度量，讓品牌在快速變化的消費市場中始終保持敏銳度。
可以看出，在行業變革的浪潮之下，越來越多品牌商家借助平台科學工具，爲投放決策提供了科學依據，用更有效的内容精準吸引目标人群，并在即時的度量和複盤中，不斷優化營銷策略。這樣的舉措，讓品牌在營銷中不僅能成爲理性的 " 科學家 "，還能成爲兼具創造力的 " 藝術家 "，實現全域範圍内的有效種草。
全域增長來自全域洞察，如何借平台之力找對方向？
抖音生态的崛起，爲品牌打破信息壁壘提供了新的可能。曾經，品牌出于各種各樣的信息差，總是難以全面了解用戶需求、内容風向、市場趨勢等。如今，随着越來越多用戶和品牌湧入抖音，平台逐步積累了豐富的市場洞察，包括用戶喜好和行爲、内容潮流和熱點話題、各細分品類的趨勢變化等等。可以說，作爲一個連接品牌與用戶的橋梁，抖音爲品牌降低了信息不對稱的障礙，讓全域經營從理念變爲可行的現實。
從數據來看，效果是顯而易見的：過去一年，抖音商家數同比增長 80%，衆多品牌實現了顯著增長；抖音服飾貢獻了全網 69% 的增量份額；3C 電器領域，抖音過去一年湧現出衆多個億級 GMV 的品牌，其中十億級 GMV 的品牌也有十餘家；美妝領域，抖音 GMV 在 3 億以上的品牌同比增長了 50%，GMV 億級以上的新銳品牌更是層出不窮。
由于不同行業的市場需求、特點及經營方式差異巨大，品牌在實際營銷中，除了需要通用的 " 怎麽選達人 "" 怎麽做用戶經營 " 和 " 怎麽做度量 " 等方法之外，還迫切需要更有針對性的行業指引。然而，針對這些垂直領域的信息數據，通常都呈高度碎片化的狀态，且很多時候變化迅速，品牌往往難以全面獲得并整合。
在這一背景下，抖音對各個垂直領域的深度洞察恰能發揮關鍵作用。此次，巨量引擎正是依托平台洞察，爲不同行業的品牌提供了切實可行的營銷策略。
例如，在服飾行業，市場動态多變，這就對品牌的選品提出了挑戰。根據巨量引擎數據洞察，" 戶外 " 成爲女裝類目中的高潛場景，" 保暖 " 則成爲當前男裝類目中的首要需求；而從整體消費趨勢來看，消費者更注重穿搭美感和舒适度，功能需求更加多元。因此，2024 年，服裝商家就可以根據這些趨勢和變化，調整産品設計和營銷策略，比如在女裝品線裏加入更多适合戶外的設計，強化男裝的保暖性能，等等。這樣的策略調整将有助于品牌更好地應對市場變化，取得更大的市場份額。
在 3C 家電行業，用戶決策周期較長，且不同用戶的關注點也各有不同。爲此，抖音平台提供了内容直播間的五種類型思路，包括場景氛圍型、直播人設型、現場體驗型、主題讨論型、品牌聯動型。這些思路爲不同品牌提供了靈活的選擇空間，讓它們能夠根據自身特點和用戶群體的需求，選用最适合的直播類型。比如，小電器品牌就可以選擇直播人設型、現場體驗型、主題讨論型，根據産品特質制定相應的直播策略，提升用戶參與度。
在美妝行業，熱點的出現對于品牌而言往往意味着一次巨大的市場機遇，因爲消費者對于時尚、潮流和新穎的追求，使得他們更容易接受和嘗試新産品。根據平台積累的數據，抖音平台爲品牌總結出了一些熱點營銷的經驗：品牌既可以把握趨勢性長效熱點，如不沾杯、野生感、自然妝等，也可以把握即時熱點，如 # 美拉德、# 多巴胺。品牌如果能抓住這些熱點，就可以迅速吸引用戶關注，促使其嘗試新品，推動生意和聲量雙增長。
總之，抖音通過深度洞察不同垂直領域，爲品牌提供具體而精準的營銷策略，爲品牌實現更爲精準、有效的全域經營提供了有力支持。
結語
新的一年裏，消費行業依然需要在不确定性中謀求複蘇。長遠來看，消費仍将成爲中國經濟發展的中流砥柱。面對不斷變化的競争格局，品牌需要更加靈活地适應環境，積極重構和完善業務模式與營銷策略，爲自己在新的發展周期中赢得更多可持續增長的機會。
對大衆消費品行業來說，借助抖音的用戶基礎、市場洞察和科學工具，可以深入了解用戶需求，把握市場變化趨勢，抓住獨特且難得的增長機遇。可以預見，未來将有更多不同領域的消費品牌進入到抖音生态中，借助平台的力量進一步完善營銷策略，提前鎖定潛在生意機會，實現生意的全域增長。
（本文首發钛媒體 APP，作者 | 李程程）
