圖片來源 @視覺中國
文｜新摘商業評論，作者｜何必
故事往往蘊含着變化。
對于 2022 年的直播電商界來說，故事一直都在發生。
不僅有新的主播湧現，也有平台的戰略轉型，更有行業的悄然演進。2022 年，直播電商行業的新變化帶來了更多的新玩法、新生态，同時也在形成新格局。
據淘寶直播此前發布的《2022 直播電商白皮書》數據顯示，估計 2022 年全網直播電商的 GMV（成交額）為 3.5 萬億元左右，占全部電商零售額的 23% 左右。
跨過野蠻生長期的直播帶貨，已然在 2022 年迎來行業拐點。
過去一年，無論是主播、MCN 機構、還是直播電商平台，都在打破邊界。
直播電商頭部去中心化進一步展開，超級主播不再一家獨大；直播機構選擇 " 多條腿走路 "，全平台布局成常态；電商平台加速貨架電商和内容電商模式融合，實現從内容種草到成交的全鍊路打通。
前幾年，直播電商走了一條過山車般的曲線，2022 年平衡成了關鍵詞。回首這一年，作為作為電商領域的一大創新形式，直播電商講述了怎樣的故事？
再見 " 超級頭部主播 "
直播電商在這一年裡的走向，或許還要從年初說起，甚至再往前到 2021 年底。
在那場可以稱為地震級事件後，失去薇娅的謙尋農曆新年剛過就在微信公衆号 " 蜜蜂的驚喜社 " 發布消息：" 大家好！我們回來了！"
直播間裡是看不到薇娅了，出鏡主播團裡的多多、凱子、發财、小涵、昊昊，都是過去薇娅直播間的常駐助播和模特，但這依然沒有影響蜜蜂驚喜社開播三天，便跻身淘寶直播排行榜 TOP3。
盡管離薇娅當初的盛況，還有一定距離，但依然能看出，少了薇娅，用戶也能迅速找到新的替代。
整個直播電商行業已經到告别超頭時代的階段了，甚至隐約成了這一年的主線。
在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業群總經理程道放曾提到：超級頭部主播相繼停播後，淘寶直播的用戶沒有流失。" 超頭 " 直播間約 30% 的用戶轉移到商家自己的直播間，約 20% 和 10% 的用戶分别轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統貨架電商。
當然，薇娅也沒有閑着，兩家 IPO 公司都見到其身影。在被迫隐于幕後的那段日子裡，謙尋文化突擊入股 " 美妝界茅台 " 巨子生物， Pre IPO 輪持有巨子生物全球發售前 0.86% 的股權，幾個月之後，這筆交易賬面收益近 1 億。
或許，愛都流向不缺愛的人，錢往往流向不缺錢的人。
" 一姐 " 落幕，當大家在感慨還是 " 一哥 " 懂得審時度勢，及時補稅的時候，誰也想不到幾個月之後的某天晚上，李佳琦直播間會突然停播，并在微博給出解釋說，内部設備故障無法繼續直播，會在今後的直播中陸續帶給大家尚未上播的産品。
此後的幾天時間，李佳琦微博再無更新，在淘寶搜索 " 李佳琦 "、" 李佳琦的直播間 " 關鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關的任何産品。
而這一等就是三個月，再回來時，李佳琦直播間已經用純色背景替換了以往的商品貨架，那句熟悉的 "OMG" 也再聽不到了，取而代之的是反複提及的 " 理性消費 快樂購物 " 這句口号。
與此同時，美 ONE 也在加速擺脫李佳琦依賴症，先後推出了 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 等新直播間，與李佳琦 Austin 直播間之間相互獨立。東方甄選也陸續開設了其他直播賬号，并不斷挖掘新主播。
内容電商直播時代到來
當淘寶直播電商正在經曆城頭換大旗的時候，那邊抖音直播也同樣風雲變幻。
在四五月份那個全民居家期間，早年時周傑倫怎麼都帶不火的 " 健身教練 " 劉畊宏，卻靠着一套健身操讓《本草綱目》再次翻紅，并創下多個抖音直播記錄。
43 場直播，累計觀看人次超 1 億，單場最高觀看 4476 萬，刷新抖音直播 2022 年最新紀錄，兩個月不到時間，收獲超 7000 萬粉絲，更是一舉打破李佳琦創造的漲粉記錄。
到了 6 月，整月直播電商屆的熱搜都是屬于抖音的。
在收獲了大批 " 劉畊宏女孩 " 後，劉畊宏與妻子 vivi 王婉霏在另一個賬号 " 劉畊宏肥油咔咔掉 " 開啟直播帶貨。
但就像大家在跳了幾天《本草綱目》後都紛紛表示，還是讓劉畊宏代跳吧，在直播帶貨上，劉畊宏也随着人們結束居家生活而逐漸降溫，帶貨成績呈現下滑趨勢。
這個月真正爆火的帶貨主播，叫董宇輝。
" 我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。"
這種如詩般的帶貨語言，讓東方甄選成為今年第一個以優質内容取勝的直播間。
但與其說 " 東方甄選 " 講的是文化，不如說販賣的是内心的柔軟。在今年壓抑的大衆環境下，觀衆需要情緒出口，而董宇輝等此前有教培經曆的主播以文化為原料，熬出了一碗高質量雞湯。
這也标志着，直播電商也進入存量競争，單純滿足用戶需求已經不夠，更需要在内容上花心思，才能更大程度地奪得消費者的注意力。
内容直播電商時代到來。
而一直被外界冠以 " 脫口秀風格 " 的老羅卻在這時候宣布退網。6 月 12 日，羅永浩發文告别社交平台，聲稱将正式退出微博和所有的社交平台，把更多精力投入到 AR 領域創業。
老羅還聲明未來幾年原則上不會再接受媒體采訪，他希望排除外界幹擾，" 埋頭從事下一代智能平台産品的研發 "。
隻是幾個月之後，這句話就成了玩笑。
事實上，一直把自己列添為 " 直播四大天王 " 的羅永浩，已經離不開直播電商，這次退網也無非是給網友貢獻了一個新詞 " 羅永浩式退網 "。
而玩弄噱頭，依仗人設，終究會被反噬，羅永浩是這樣，另一個羅姓主播也是這樣。
羅敏，這個曾經靠校園貸起家的趣店創始人，先是憑着憑借一分錢送酸菜魚、微博轉發送 iPhone13 等福利噱頭為自己的預制菜直播造勢，還為這場直播投放過億采買流量，最終創下了單場銷售額 2.6 億元的成績。
但随之而來的就是，羅敏的過往曆史被網友迅速扒出，東方甄選直播間也拉黑其賬号，趣店預制菜的加盟模式也被爆有割韭菜嫌疑。
一夜之間，羅敏和趣店人人喊打，" 趣店羅老闆 " 被迫清空賬号内所有作品，預制菜項目也宣告終止。
從一夜爆紅到黯然退網，有時候隻需要 7 天。
多平台布局成常态
随着燥熱喧嚣的夏天過去，直播電商一直到 9 月才迎來重磅消息。
闊别 109 天，" 直播一哥 " 重出江湖。9 月 20 日晚 7 點，李佳琦又出現在他熟悉的淘寶直播間。
短短兩個小時左右的直播，就有近 6353 萬人觀看，是他之前日播觀看量均值的 3 倍。有用戶感慨，在直播間裡，她連個垃圾袋也沒有搶到。
這還是建立在李佳琦沒發布任何預告，甚至一開始在淘寶主頁上都搜不到的基礎上達成的。
沒有過多的寒暄，也沒有霸占淘寶首頁最醒目的位置，李佳琦就像從來沒有離開過一樣，面對着熟悉的鏡頭說出那句熟悉的開場白：" 所有女生，我們來咯！"
顯然，無論是平台還是李佳琦和背後所屬的美 ONE 公司，都更願意低調處理 " 複出 "。
謹慎和克制是那晚李佳琦給消費者留下的最深印象。
轉型是必然的。随着 6 月份廣電總局和文旅聯合發布《網絡主播行為規範》，史上 " 最嚴新規 " 劃出了 31 道紅線，涉及話術、引導和日常管理。
頭部主播吃一塹，美 ONE 長一智。
助農也成了一種新潮流。不管是董宇輝的 " 谷賤傷農 "，還是俞敏洪轉型農業，親自下場，亦或是，在複播三天後，李佳琦就開啟了公益豐收節 & 好物分享專場，無不在說明，在積極響應鄉村振興這一道路上，直播電商有其應盡的責任。
在責任之外，平台間的競争也還在繼續。
在 618 期間，因為頭部主播缺席的影響下，淘寶直播帶貨額不敵抖音、快手，排名第三。本以為直播江湖或許格局自此改變，但老大哥終究還是老大哥，雙十一期間，淘寶連放大招。
先後邀請羅永浩、俞敏洪、李誕等入淘，勢要奪回直播電商 " 頭把交椅 "。效果也是立竿見影，羅永浩在 " 雙 11" 期間火速成為 " 億元直播間 "，李誕入淘首播，首場成交額就突破了 3000 萬元……
在雙十一之後，淘寶直播新生态事業線負責人程道放表示，" 你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。"
連剛和微念達成和解的李子柒，淘寶直播微博官方賬号也轉發相關新聞并 @李子柒說 " 歡迎 "，隐約表示她将入駐淘寶直播。
在這一片熱鬧中，也拉開了 MCN 機構跳出單一平台，多條腿 " 走路 " 的序幕。
不僅是交個朋友入淘首播，專注快手、抖音的 MCN 機構遙望科技也官宣入駐淘寶直播，雙 11 期間在平台官方直播間 " 遙望夢想站 " 開啟了直播帶貨。
更有媒體爆料，遙望科技将與兔年春晚進行獨家直播合作，包括賈乃亮在内的多位遙望頭部主播或将在大年三十春晚當天，在春晚後台開啟直播帶貨，春晚演出嘉賓們将輪番做客直播間。
選擇和遙望科技合作，大概是因為其覆蓋抖快淘，具備完整的全明星 +IP 矩陣主播陣容，但更重要的還是代表了官方對直播行業的進一步肯定。
淘寶 " 搶人 "，抖音 " 造星 "
大風吹過，有人借勢而起，自然就有人留下一地雞毛。
今年快手直播電商最出圈的人，還是辛巴，先撕劉畊宏，再碰瓷東方甄選。
8 月，此前因為賣糖水燕窩被罰款的辛巴，發文點名劉畊宏賣了同款燕窩，還直指抖音包庇；9 月，又怒怼東方甄選，稱其打着農民旗号賺取暴利。然後第二天，他又跟往常一樣立馬道歉。
同樣讓人覺得抓馬的，還有 " 張蘭 · 俏生活 "，這邊 " 汪小菲 電費 床墊 " 的熱搜還在霸屏，那邊張蘭就在直播間裡賣起了綠茶和鹵蛋。
直播内容也無所不談，從離婚帶娃，到汪小菲和大 S, 甚至感染新冠，躺着也要直播，被網友賜名 " 戰蘭 "。愈戰愈勇的張蘭，就這樣賣掉了價值 7000 多萬元的 " 麻六記 " 酸辣粉，以至于現在再賣，都隻能預售了。
似乎是看到張蘭的成功案例，" 富婆 " 向太陳岚年底也加入了直播電商行列。
首秀就震驚了整個行業，鞏俐、李連傑、甄子丹等十幾位老牌明星通過短視頻為其宣傳造勢。首播當日，10 分鐘内有 80 萬人湧進直播間，當天銷售額超 3 億，2 天内粉絲增長 500 多萬。
但不過幾天，口碑卻一路翻車。珠光寶氣的向太，實在很難讓人相信她也會吃 9 塊 9 六盒的曲奇餅幹，甚至于在助理試吃一款即食海參後，向太竟然提醒他 " 小心拉肚子 "。
直播帶貨雖好，但也不是什麼靈丹妙藥。曾經的首富黃光裕今年也宣布押注直播，但國美還是無力回天；" 老幹媽 " 陶碧華 " 也寄希望能用直播抓住年輕人，但以錄屏形式出現在直播間裡實在很難拉近距離，再加上産品幾乎沒有優惠力度，30 天帶貨不到 100 萬元。
相比于早期那種 " 叫賣式 "，靠獵奇或者低價來吸引消費者觀看的電商直播模式，現在的電商直播，更需要優質内容，需要趣味和互動才能留住用戶。
對主播要求更高的同時，對平台也同樣如此。
回首這一年，各大平台火藥味愈濃，抖音一邊利用自身的流量優勢瘋狂 " 造星 "，一邊側翼突圍，封禁了淘寶外鍊，努力構建自己的直播電商生态閉環；淘寶則是一邊改革流量分發機制，給中小主播更多出頭機會，一邊不遺餘力地 " 搶人 "，填補流量缺口。
可以預見的是，在接下來一年裡，這場競争還會進一步升級。
2023，一定還會是一個 " 直播電商大年 "。
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