作爲中國互聯網大廠少數仍在保持高速增長的公司，剛剛登頂鐵王座的字節是練就了鋼鐵之軀，還是全靠同行襯托？
作者 | 李 原
編輯 | 董雨晴
運營 | 劉 珊
毫無懸念地，一個紀錄被打破了——字節跳動正式坐實了中國最賺錢的互聯網公司。
11 月 14 日，據 The Information 報道：字節跳動今年二季度營收達到 290 億美元，同比增長約 40%。以此計算，今年上半年字節總營收 540 億美元（約合人民币 3858 億元），遠超騰訊的 414 億美元。
不過如今字節已是全球牌桌上的玩家，坐在廣告收入頭把交椅上的 Meta，今年上半年收入 606 億美元，字節距其也隻一步之遙。
如此驚人的收入，字節是如何做到的？The Information 披露：其大部分營收來自中國市場，但增長推動主要來自 TikTok。今年二季度，字節海外市場營收占比約 20%，截至 2023 年 6 月，TikTok 月活用戶已達 11 億。
字節在内容側複制 " 時間熔爐 "，在海内外攻城略地的同時，抖音電商的迅猛增長更讓國内的電商巨頭們寝食難安。
今年 9 月，據抖音官方披露：過去一年（2022 年 5 月 1 日 -2023 年 4 月 30 日），抖音電商 GMV 增速達到 80%，貨架場景（抖音商城）GMV 年增長超過 140%。
另據「市界」從相關渠道了解：字節爲抖音商城在 2023 年初定下了在抖音電商 GMV 占比中達到 50% 的目标。目前雖未完成，但比例已從年初的 15% 左右，提升到了 30%；在殺入天貓、京東腹地的戰鬥中再下一城。
不過，字節還遠未到開香槟的時候。據「市界」了解，受大環境等因素影響，抖音電商在第三季度，相較于第一、二季度幾乎 100% 的增長，增速已經明顯放緩。
10 月 3 日，字節在一份面向員工分享的财務報告中披露：公司目前估值爲 2235 億美元，比照一年前已縮水約 26%。今年以來，字節還在繼續 " 降本增效 " 的動作，一些高投入的擴張型業務被陸續叫停。近期，字節先後傳出了硬件 PICO 部門大幅裁員、字節遊戲尋求以 40 億美元價格出售沐瞳科技等消息。
在全球經濟寒風之下，字節要保持領跑，還需要更多燃料。
字節靠什麽持續賺錢？
2023 年，抖音電商的淩厲表現進一步震驚了電商巨頭們。随着一重重護城河被抖音打破，疊加拼多多在低線市場的攻勢，最近半年來，阿裏、京東頻繁調整戰略與組織架構，乃至更換 CEO，某種程度上都與這些受迫有關。
據《晚點 LatePost》報道，2023 年初，抖音将 GMV 目标定爲 2.3 萬億。截至今年 1-10 月，抖音電商已完成接近 2 萬億 GMV，同比增速接近 60%，到年底完成 2.3 萬億的目标已無懸念。
這樣的成績讓競争對手提心吊膽，卻未見得能令字節滿意。據「市界」了解，抖音電商在今年二季度增速一度超過 100%，曾預計年底至少可達到 2.4-2.5 萬億。甚至借助年底的銷售旺季，可嘗試沖擊 3 萬億 GMV，實現比照 2022 年 100% 的增長。
爲達宏願，抖音并未爲電商設定明确的盈利目标，仍以投入補貼爲主。但下半年電商的整體疲軟，還是超出了許多人的預判。
據「市界」了解，與阿裏相似，現在抖音也不得不将戰略目标從 GMV 轉向了月度支付用戶和訂單量。希望能将商業化流量和自然流量打通，促進商家和商品的增長。
而對于阿裏、京東等老牌平台來說，在抖音電商裏，貨架式電商的比重穩步上升，尤其讓人如鲠在喉。
據「市界」了解，2021 年抖音電商中商城的貢獻隻有不到 10%，直播貢獻了 75% 左右的 GMV。而如前所述，現在商城已拿下了約 30% 的 GMV，開始向 50% 的目标進發。
爲了攻下這一高地，抖音可謂不遺餘力。" 抖音希望複制天貓品牌店規模，讓商家 24 小時滾動在店直播。但抖音的内容化屬性，讓許多人更傾向于去達人直播間沖動下單，此前店播效果一直不太好。" 某直播平台運營人士對「市界」說。
爲此，抖音今年與一些商家簽訂了對賭協議。如果商家能完成一定額度的 GMV 以及同比例的商業化消耗，将獲得不小比例的返點；借此激勵商家多做自播，也能推動廣告投放。
據上述人士透露，未來抖音的發展方向，商城仍是重點。" 抖音與淘寶的商品數量還有近 10 倍的差距，抖音商城現在還是靠直播跳轉、流量扶持、低價爆款、優惠券來引流。未來需要進一步完善貨架，做好物流、倉儲、售後的搭建。"
而在更具 C 端認知的直播業務上，抖音賺了多少錢，則沒有商城業務那麽一目了然。
由于抖音兼具 " 内容場 "（直播間、短視頻）和 " 貨架場 "（抖音商城）場景，它的交易和轉化究竟由哪方牽動，并不容易厘清。但可以确定的是，前些年承擔了抖音電商 GMV 大頭的直播，比例正在逐漸下降。據《晚點 LatePost》報道，今年 1-10 月 GMV 中來自 " 内容場 " 的在 1.3 萬億左右。
另據「市界」了解，抖音的直播業務分爲電商、本地生活、秀場和綜合垂類四個闆塊。最近，由于法規趨于嚴格，抖音正在加強秀場管理，但不會完全抑制直播間的發展。
而本地生活一度被抖音寄予厚望。據《晚點 LatePost》報道，年初抖音給本地生活制定的目标爲 4000 億元。而據「市界」了解，今年上半年本地生活銷售額剛剛突破了千億元——其中由直播帶來的 GMV 占比在 30~40% 之間。
不過，本地生活未達預期，也與外賣目标制定得過于激進有關。據「市界」了解，年初抖音希望外賣業務實現 1000 億元，但由于各種環節未打通，日單量極少。上半年抖音便已放棄了這一目标，将目标大幅下調到了 50 億。
比起上述業務，字節現在最難取得突破的反而是廣告。據 The Information 報道，抖音預計今年在中國實現 208.1 億美元的廣告收入，TikTok 在中國以外地區也将實現年收入 200 億美元。
不過，由于前述的抖音 " 内容場 " 與 " 貨架場 " 交織流動，追溯廣告收入的源頭，也變得不容易。
據《晚點 LatePost》報道，2022 年初抖音有超過 1/3 的廣告收入來自于電商業務帶來的 " 内循環收入 "。所謂 " 内循環 "，即是商家爲了賣出更多商品，在直播間或短視頻渠道采購的廣告。在 2021 年 5 月，這個比例還隻有不到 10%。另據 36 氪報道，從 2021 年 3 季度開始，字節的廣告收入增速已開始下滑。知情人士稱：" 刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。"
硬币的另一面
今年字節業績的确風光，這隻是硬币的一面。另一面，管理者們仍在爲一些創新業務感到焦慮，首當其沖便是 TikTok。如前所述，字節電商業務在 GMV 層面雖然猛增，但尚在投入期。伴随着實打實的廣告業務觸達瓶頸，The Information 報道，字節 40% 的收入增長主要依靠的是 TikTok 的擴張。
但從年初開始，TikTok 便在許多國家遇到了來自監管、經營層面施加的壓力。
今年 2 月底，美國和加拿大政府宣布禁止在政府設備上使用 TikTok。3 月，TikTok CEO 周受資出席了美國國會衆議院能源和商務委員會聽證會，其遭遇的連環質詢，引起了業界對于 TikTok 前景的擔憂。
▲（2023 年 3 月 23 日，周受資出席聽證會）
今年以來，美國對于 TikTok 的限制層層加碼。目前，包括威斯康辛州、北卡羅來納州、紐約市在内的美國多個州和城市都下令禁止在政府設備上使用 TikTok。今年 5 月，蒙大拿州也成爲了全美首個全面封禁 TikTok 的州。
據钛媒體報道，爲應對監管層的挑戰，字節跳動爲 TikTok 投入了巨額遊說費用。其從多家非營利機構發布的數據中發現，2022 年，字節跳動在美國的遊說開支達到了 540 萬美元左右，甚至超過了華爲等公司。
另一方面，Meta、Google 等巨頭開發的短視頻 " 平替 " 産品也在加速上線。
7 月，紮克伯格宣布旗下的短視頻産品 Reels 在 Facebook 和 Instagram 上的單日播放量已超過 2000 億次。Reels 年化廣告收入已經超過 100 億美元。同期，Google 在 7 月的二季報中表示，旗下短視頻産品 YouTube Shorts 産品的月活用戶，已從一年前的 15 億增長到了 20 億以上。
面對已加速布局、且先期具備全球化優勢和資源的對手，TikTok 需要将觸角伸向更多地域，并将海外商業化進度同步提上日程。但 TikTok 要想複制抖音在國内的神話，搭建地方團隊、适應市場與法規環境，都需要時間。
寒意陣陣之下，保持警惕與 " 高質量增長 "，仍将是字節的主旋律。2022 年底，字節跳動 CEO 梁汝波在公司全員會上表示，會持續地進行 " 去肥增痩 "。梁汝波提到，公司營收增速減慢；産品 DAU 雖然還在增長，但低于年初設定目标的預期。
而在仍需要大舉投入，但短期得不到明确回報的業務上，準備過緊日子的字節也頻頻做出刹車動作。
2021 年 8 月，字節以 90 億元價格收購了硬件公司 PICO。據媒體統計，兩年多以來，字節在 PICO 業務上的投入超過數百億元。11 月 7 日，PICO CEO 周宏偉在全體員工大會上，宣布 PICO 将裁員 300 餘名員工。裁員後，将保持 1000 餘名團隊規模繼續運轉。
另據近日路 / 透社報道，字節也在與潛在買家會面，尋求以 50 億美元價格出售旗下遊戲部門沐瞳科技。
2021 年 3 月，字節遊戲曾高舉高打，并以 40 億美元價格拿下沐瞳科技。但最近一年，字節遊戲部門朝夕光年發展不順，始終未能産出爆款。
于今年 7 月暑期上線、投入高昂的《晶核》一度被視爲希望，但它的流水表現也很快 " 由夏入秋 "。根據 Sensor Tower 9 月發布的數據顯示：短短一個月，《晶核》流水收入便已從 8 月的第 5 位滑落至 11 位。
一位前抖音投放 BP 曾對「市界」表示：字節對發行成果很看數據。朝夕光年在字節内部拿流量也需要計算 ROI。" 抖音把流量倒給朝夕光年，不如倒給外部遊戲更賺錢。"
因此，朝夕光年負責人嚴授也要四處找流量，甚至要去跟騰訊談流量合作。接下來，字節遊戲将何去何從，也被畫上問号。
騰訊忙着尋找 " 狀态最好的人 "
比起字節傾盡全力成爲全行業公敵也要做大電商，剛剛被字節擠下 " 老大 " 寶座的騰訊，并沒有絲毫懈怠。
11 月 11 日，在騰訊 25 周年司慶上，馬化騰發表了内部信，提出了騰訊新的管理理念：" 讓狀态最好的人上場 "。并在信中反複用上心、激情、入定等 " 發散 " 性詞語，号召員工将産品做到極緻，傾聽用戶的聲音。
誰是狀态最好的人？在信中馬化騰隻舉了微信作例子。同時，他也提醒員工們不要做無效的投入，保持對資源使用的克制。" 産品沒有真正做好之前，不要濫用平台和其他資源。當用戶沒有自動在增長的時候，盡量不要打擾用戶。亂加資源、拉營銷相當于給産品加了濾鏡，看不出原貌。最好是在原生态的情況下，找準方向點再發力。"
在遊戲增長放緩的背景下，騰訊越來越寄希望于狀态更好的微信挺身而出——在過去的三季度裏，視頻号中的 " 内循環廣告 " 便是增長最快、也被騰訊重點拿來披露的業務之一。
11 月 15 日，騰訊公布了 2023 年三季報。據财報顯示：騰訊當季營收 1546.25 億元，同比增長 10%；淨利潤 449.2 億元，同比增長 39%。
從營收和淨利潤來看，騰訊的财報表現較爲平穩。但将業務進行拆解分析後，會發現騰訊的收入引擎已在暗暗切換。
在最爲核心的增值服務（主要爲遊戲、網絡廣告）中，騰訊收入 757.48 億，同比僅增長 4%。其中，遊戲收入 460 億元，同比增長 7%；而網絡廣告收入爲 257 億元，同比增長 20% ——廣告成爲騰訊業務中增長最快的一環。
财報會上，騰訊表示：廣告能夠取得顯著增長，很大程度上得益于以微信小程序、視頻号、公衆号和企業微信爲落地頁的 " 泛内循環廣告 "，同比增長超 30%，并貢獻了超一半的微信廣告收入。
騰訊首席戰略官詹姆斯 · 米歇爾在電話會議上提及，廣告業務闆塊毛利率從 30% 提高到了大約 50%。是業務中增長最快的收入流，也是利潤率最高的收入流。" 并且我們認爲利潤率還有提升空間。"
騰訊披露财報後，業内普遍認爲，微信與視頻号已成爲騰訊未來倚賴的最大增長亮點。而危牆之下仿效抖音，視頻号也需要快速承擔起更多的電商功能，進而幫助廣告轉化。騰訊集團總裁劉熾平表示：視頻号的商業化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業務外，在直播電商等層面，變現空間還很大。
畢竟騰訊曾經的 " 現金牛 " 遊戲業務，正處于高度不确定當中。
雖然一方面，遊戲增速總體平穩。第三季度，騰訊本土市場遊戲收入增長 5% 至 327 億元，國際市場遊戲收入增長 14% 至 133 億元——但這些增長，核心仍是由《王者榮耀》《DNF》等 " 長青遊戲 " 貢獻的收益。
據「市界」統計，從 2021 年 Q4 至今，在騰訊公布的 8 次季度财報中，遊戲業務除了 2023 年 Q3 的 460 億，以及 2023 年 Q1 的 483 億之外，其餘季度一直在 420-440 億之間小幅波動——這也可以側面說明，騰訊已經很久沒有大爆款産生了。
詹姆斯 · 米歇爾在财報會上表示，部分遊戲的研發周期拉長了 6 到 18 個月，" 原因之一是公司發現表現最爲優秀的遊戲蘊含更大的機會，我們會更有耐心，也會花更多時間，投入更多資源同他們一道打磨遊戲産品。"
" 現金牛 " 産奶量減少，騰訊需要微信站出來分擔壓力，而其内部的降本增效也或将延續。
劉熾平在财報會上表示：" 過去幾年，中國互聯網經曆了結構性挑戰。一個重大戰略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現高質量、可持續的增長。相信我們已經進入了一個高質量的收入增長模式，成本紀律和團隊結構優化是其中的關鍵之一。"
但高質量、可持續的增長，對于字節、騰訊乃至整個互聯網來說，都是一道不好解答的附加題。在大廠内部，不同位置亦會有不同的體感。
伴随着抖音上市仍舊沒有時間表，字節内部的一些員工時常在高節奏的工作狀态下略感迷茫。" 公司文化還是有點卷，每天開無數的會做對齊，什麽都要有 ROI 和數據證明。加班也讓人疲憊，現在不知該再堅持一下，還是撤退。" 一位抖音員工對「市界」說。
