定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 溫故
網紅雪糕品牌鍾薛高，最近正在接受大考。
前不久，在小紅書等平台上，有數位用戶發帖稱鍾薛高欠薪，也有用戶評論反映，鍾薛高 7 月份的工資還未發。對此，鍾薛高回應稱，" 公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常 "。
鍾薛高欠薪的話題一度登上熱搜榜前列。
作爲高端國産雪糕的代表，鍾薛高早年頗受資本和消費者追捧。它的成功之處在于，敏銳抓住了新消費人群對健康、口味的追求，對傳統的雪糕做了升級叠代，并順利搭上了新消費投資的快車，迅速蹿紅。
同時，鍾薛高對國産冰淇淋行業産生了鲇魚效應，刺激不少國産品牌積極投身産品創新。
隻是，近年來，随着鍾薛高雪糕 " 曬不化 "、" 烤不化 " 事件的發酵，消費者對于其産品高價和質量的争議一直存在。網紅雪糕，也背上了 " 雪糕刺客 " 的名号。疊加此次欠薪風波，鍾薛高的處境更加窘迫。
借着這一波讨論，本文試圖解釋，鍾薛高的遭遇，背後有哪些主客觀因素？高價雪糕在中國市場上是什麽樣的存在？鍾薛高發展遇挫，是否代表市場不需要高價雪糕？
網紅雪糕從 " 熱 " 到 " 涼 "
鍾薛高可以算是國産中高端雪糕的探索者和先行者。
在成立的前三年裏，鍾薛高的做法一直是有效的。畢竟，鍾薛高從誕生到成爲網紅品牌隻用了幾個月，而後一路從嶄露頭角到登上銷量頂峰，也隻有兩三年時間。
成立于 2018 年的鍾薛高，其名字的意思就是中國人自己的雪糕，産品形狀借鑒了中式元素瓦片的造型，售價定在十幾元一支，一度成了國産雪糕中的 " 愛馬仕 "。
鍾薛高創始人林盛是資深廣告人，擅長品牌營銷，鍾薛高出道後熱度幾乎沒有斷過。2018 年 " 雙 11" 期間憑借一款售價 66 元一支，隻賣一天的 " 厄瓜多爾粉鑽 " 雪糕一炮走紅。不過鍾薛高大部分雪糕的售價在 15 元左右。
成立之初的鍾薛高走的是線上銷售的路徑。公開數據顯示，2019 年，鍾薛高銷售額突破了 1 億元，從 2021 年 5 月到 2022 年 5 月，鍾薛高營收達到 8 億元，共賣出 1.5 億隻，同比增長高達 176%。在各大電商平台的 618、" 雙 11" 冰類銷量榜單中多次排名第一。
2020 年前後，鍾薛高大舉布局線下。很多用戶無意間選了這個包裝精美的品牌的雪糕，結賬時才發現價格很高，這時候鍾薛高 " 貴 " 的印象開始大範圍傳播。
令鍾薛高口碑急轉直下的，是 2022 年 6 月發生的 " 雪糕不融化 " 事件。當時有網友發現鍾薛高 " 曬不化 "、" 燒不化 "，有人質疑是因所含添加劑較多，鍾薛高回應稱産品使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關标準添加，可放心食用，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評判雪糕品質的好壞并不科學。
雖然鍾薛高的回應和業内人士的解讀都認爲産品沒有問題，但網友依然不買賬。價格高，質量卻遭質疑，讓鍾薛高徹底背上了 " 雪糕刺客 " 的名頭。
來源 / 視覺中國
這之後，鍾薛高的銷量下滑。2022 年，鍾薛高的年複合增長率降至 50%，而以往三年的這一數據都在 100% 以上。
到了今年上半年，鍾薛高的中高端之路似乎有所動搖。
2023 年 3 月，鍾薛高推的新品一改往日的高價，定價 3.5 元的 "Sa'Saa" 雪糕，僅供線下銷售，噱頭是該款産品由 AI 參與設計研發。但這時候，品牌已經受到傷害，平價雪糕也沒能幫助鍾薛高帶來太多的業績回升。
今年天貓 6.18 期間，鍾薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的 Top10，而在此前，鍾薛高曾連續三年蟬聯過 6.18 天貓冰品類目第一。
根據抖音 2023 年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋 TOP10）顯示，鍾薛高市場占比爲 3.99%，大幅落後于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的 6.18 大促期間，鍾薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。從炙手可熱到勁頭漸衰，隻用了一年多時間。
另外，今年夏天，不少人發現鍾薛高的高價産品也在悄然降價，原本超市 15 元 / 片的鍾薛高開啓了買一贈一的活動，還有的超市直接 6.6 元 / 片、4.9 元 / 片促銷。也有不少線下商超便利店主反饋鍾薛高 " 賣不動 "。
本就口碑受損，銷量不振，最近又出了欠薪事件，如今的鍾薛高幾乎處在多事之秋。
看起來，以鍾薛高爲代表的雪糕新消費品牌聲量很大，不過，中國的雪糕 / 冰淇淋市場的格局，已經很多年沒有變過了。
據《中國冰淇淋 / 雪糕行業趨勢報告（2022 版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢 4 家雪糕 / 冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分别達到 19%、15%、9% 和 8%，合計達 51%。另外，德氏、宏寶萊、天淇、八喜、光明等企業利用各自地域優勢，形成區域強勢品牌。鍾薛高、中街 1946、馬叠爾、東北大闆等新銳品牌，算是線上消費的代表性品牌。
目前沒有鍾薛高市場占有率的準确數據，但據艾普思咨詢統計，2022 年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計占據了超過 40% 的市場份額，鍾薛高的銷量占比爲 5.24%。這一數據能一定程度上體現鍾薛高的市場情況。
營銷端火熱，實際市場占有率仍然有限，而一旦遭遇口碑和形象問題，甚至可能直接引發危機，這就是鍾薛高目前的困境。
高端雪糕受挫，原因何在？
是高端雪糕在國内賣不動了，還是鍾薛高自己的經營策略出了問題？
資深冰淇淋行業從業者楊金認爲，鍾薛高面臨的 " 情緒問題 " 大于 " 産品問題 "，網友對他們更多的是一種情緒的發洩，并不是按照食品安全标準、成本情況等來做評價，這是不客觀的。" 當然，這個品牌本身就是互聯網時代的産物，互聯網是一把雙刃劍，它享受了互聯網的優勢，也承受了裏面的壞處。"
長期關注消費的投資人葉夢對「定焦」分析，鍾薛高的價格問題在品牌和用戶之間有一些矛盾點。在她看來，在品牌端，鍾薛高雖然主打線上，但成本結構包括營銷投放成本、冷鏈物流成本，背後花了很多成本在讓人認識自己、快速拿到産品上，必然要賣得貴一點。但消費者看得見的成本隻有原料，很多人不願意也沒有意識認爲自己應該爲了品牌的運營成本買單。
" 我覺得在網上賣雪糕這件事情可能還不是個很成熟的時機，企業需要不低的成本，但把成本轉嫁給消費者後，大家并不一定願意買單。實際上，一杯奶茶也是這個價錢，用戶談貴不貴的時候，實際是在談值不值，很多雪糕的口感也不輸鍾薛高，對比之後，消費者就會認爲不值。" 葉夢說。
所以在她看來，品牌既然想做颠覆行業的事情，就需要優化自己的供應鏈和管理，而不是讓消費者接受高額的成本，一個新品牌敢去用價格挑戰行業，還是有難度的。
進入線下也是鍾薛高的一大做法，但是葉夢認爲，鍾薛高因爲定價問題，有效的線下渠道非常有限。即使進了終端，可能隻有在便利店類的場景裏面才有尚可的銷量，一些小的夫妻店、下沉市場的商超，大多數消費者可能不會選擇購買。
近年來消費者追求性價比的趨勢，也對中高端産品的銷量有一定影響。在雪糕刺客、79 元眉筆被口誅筆伐的時候，平價的浪潮正在興起，喜茶、奈雪的茶都推出了平價款，瑞幸和庫迪咖啡的 9.9 元咖啡收獲了大批支持者，活力 28 等老牌平價國貨受到關注。
如今，超高消費、超額消費的理念已經越來越少了。前幾年願意爲好玩、有新意的東西付出的消費者，現在變得更精明、冷靜，更傾向于用低一點的成本買快樂，而不願意付出超額的品牌溢價。
來源 / 視覺中國
今年夏天，雪糕刺客幾乎不見了蹤影。根據 Food Talks 數據，2023 年第二季度華中地區雪糕 / 冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現較好的産品均集中在 3-5 元的價格區間。甚至在各大社交平台上，還出現了一個新詞叫 " 雪糕菩薩 "，指一些便宜又好吃的平價雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。
還有，雪糕這個品類本身也有局限性，有明顯的季節性、區域性以及可替代性。很多傳統雪糕企業，旗下大多還有飲品或别的消費品産品線，能夠實現業務互補，鍾薛高也曾嘗試過速凍餃子，但反響一般。同時，因爲雪糕的交付半徑短、交付成本高，很多區域品牌深耕一兩個省份能活得很好，區域性明顯，打入這樣的區域也不容易。在替代品方面，奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。
另外，鍾薛高的幾次危機公關處理不算得力，對品牌形象造成了一定影響。" 高端品牌，最不應該有的就是高傲的形象。品牌不是自己定義的，也不是靠高價定義的，而是通過一次一次的産品，長年累月的耕耘讓消費者認可。品牌的價值如果消費者不認，就失效了。" 葉夢說。
最後一個因素，成也資本，敗也資本。葉夢提到，近年來很多新消費品牌出現了後勁不足的問題。在資本端有一個原因是，2014-2015 年資本在投互聯網企業時，很快就賺到了超額回報，随後機構們開始用類似的邏輯去投資新消費。
她回憶：" 消費投資特别熱的時候，有一些機構爲了搶項目開高價，提高估值，很少有創始人能夠冷靜思考自己的增長和估值是不是匹配，接受了資本後，增長就成了懸在他腦袋上的劍，爲此要付出更大的代價，比如背上規模、收入的壓力，在這種前提之下，品牌的很多動作會變形。"
實際上，葉夢覺得，消費品牌不應該像互聯網企業一樣去追求爆發力，更需要持續滾動增長的耐力。所以，如今很多消費品牌的問題，也是此前資本泡沫過大帶來的，很多品牌不惜一切搶奪流量，而後沒有複購，業績隻能逐漸回落。
市場還需要高價雪糕嗎？
不止是網紅雪糕熱度在下降，整個中高端冰淇淋市場也面臨挑戰。
冰淇淋品牌 " 八喜 " 的所屬公司艾萊發喜最近三年的淨利潤不及預期。2022 年，艾萊發喜的營收、淨利潤分别爲 14.81 億元、1.25 億元，銷售收入較三年前基本沒有增長，淨利潤也未有明顯的增長。
擁有和路雪、可愛多、夢龍等品牌的聯合利華在冰淇淋方面的業務表現也不算太好。2022 年，聯合利華冰淇淋業務銷售額 79 億歐元，同比增長 9%，但銷量下滑 0.7%，今年上半年，聯合利華的冰淇淋業務基本銷售額增長 5.7%，銷量下滑 5.2%。聯合利華解釋稱，上半年居家冰淇淋銷量持續出現下降，因爲在通脹環境下，冰淇淋品類的非必需品屬性導緻了更低的消費量。
客觀來說，多年來，雪糕行業相對高價位的産品主要掌握在夢龍、可愛多等外資品牌手裏，鍾薛高的出現帶給了中國冰淇淋品牌一些正向的影響。
楊金指出，鍾薛高對行業最大的價值是讓更多人了解、認識了中高端雪糕，把單品價格定下來。同時，激發了相對老化和傳統的國産品牌的創新和競争，帶來了整個中國冰淇淋行業最近幾年的快速上升。
" 以前一個雪糕品牌一年可能隻出三四款新品，現在一年出十來款，而且市場接受度更高後，各企業願意主動進攻，投入精力在原料、創意上，因爲成本和售價支撐大家去嘗試，現在冰淇淋市場花樣越來越多。" 他說。
如今，鍾薛高的探索遇到了一些困難，是不是代表國産高端雪糕的路子行不通了？
多位從業者認爲，市場還是需要高端雪糕。近年來，中國制造的方向沒變，都是向高價位、高質量、高服務、高情緒價值提供的方向來發展，中國産品從原來的低價到了産品創意、設計、質量全方位提升的階段。雪糕行業可能暫時有一些難題，但整體大方向不會變。
消費本身是分層的，在國産中高端雪糕市場相對空白的時候，有企業做了積極探索，但因爲行業的原因、企業自身的經營偏差、資本的原因，暫時出現了一些困難。但這并不意味着國産雪糕高端化的探索失敗了，也不代表高端雪糕在中國沒有市場。
雖然前幾年的一些網紅雪糕帶來的情緒價值被炒的太高了，大家疲勞了，現在有正常的波動回落也正常，但總有消費者的需求沒有被滿足，市場上既然有哈根達斯等高端外資品牌的生存空間，也就有國産高端品牌的用武之地。
在楊金看來，冰淇淋行業良性的循環應該是，大家認可市場上有平價、中端、高端的産品，分别滿足不同的人群。假如價格區間不存在了，行業又回到卷低價的時代，這對企業的打擊很大，消費者也受傷，因爲從業者沒有動力做出更适合各類人群的産品了。
食品行業專家朱丹蓬提到，中國的中高端冰淇淋整體的消費紅利在不斷擴大，以前隻有夏天吃冰激淩，現在幾乎全年化了，當消費升級以及成長起來的年輕群體紅利不斷疊加之後，整個冰淇淋市場進入了一個高速增長、高速擴容的階段。
隻是，在一個相對低門檻的行業創業，難度不算小。雖然市場足夠大，但從業者也要知道，中高端可能會是個小衆群體，要賺中高端人群的錢，一方面要付出高額的成本，另外也要接受，高端市場的規模可能就是小于平價市場。
在這樣的情形下，企業應該怎麽做？
根據從業者的說法，雪糕行業的核心競争力還是産品創新，同時，在如今的時代背景下，還要有意識地做方便傳播的産品。産品力是一切的根本，另外，對消費品來說，互聯網是很大的優勢，像是把雪糕做成好玩、适合打卡的東西，利用好抖音、小紅書這樣的平台，在傳播上就能事半功倍。
比如這兩年很多景區的文創雪糕，本身沒有提供更多的風味價值，但提供了傳播價值、情緒價值和社交價值，也應該被肯定。
葉夢認爲，新消費品牌和傳統品牌應該互相學習。一些傳統企業、區域消費品牌有紮實的産品和渠道能力，但他們既不會講概念也不會做營銷，應該學習怎麽跟消費者互動，了解他們的訴求。同時，新消費的創業者，因爲有流量紅利，成名太容易了，需要學習怎麽沉下心來去研究供應鏈、組織管理，以最低的成本帶來最大的價值。
* 題圖來源于 Pexels。應受訪者要求，文中楊金、葉夢爲化名。
