圖片來源 @視覺中國
文 | 大數跨境
8 月 27 日，Temu 正式登陸菲律賓站，9 月 Temu 還将繼續進駐馬來西亞、泰國、越南、新加坡市場；
今年 7 月，阿裏巴巴再次向 Lazada 注資 8.45 億美元，用于扶持本地商家；
6 月，字節跳動旗下 TikTok 首席執行官周受資在印尼一個論壇上透露，将進一步擴大在東南亞市場的足迹；
年初，Shopee 的母公司 Sea 宣布，将擴大在馬來西亞的投資規模，聚焦東南亞市場發展。
巨頭公司的戰略動作通常意味着行業風向的轉變，在東南亞市場的重金投入，也意味着必然有利可圖。
有了巨頭在前方開疆拓土，中小賣家也可以趁勢出海東南亞，意義并不在于 " 征服 " 東南亞市場，而是得到一份中美脫鈎背景下的完美 "Plan B"。
中國跨境人需要一份 Plan B
Plan B 的出現，一般是爲了規避風險。而中國賣家面對的風險也很明确——中美脫鈎帶來的 " 逆全球化 " 浪潮。
先說明，本人一直非常看好中國制造的韌性，但是在中美脫鈎愈演愈烈的大背景下，還是不免加深廣大跨境賣家的一些擔心。
根據中國海關的統計，對美出口占對外總出口的比例從 2018 年的 19.2%，到 2022 年的 16.2%，再到 2023 年 1-7 月的 14.5%，中美貿易的确正在走向脫鈎。與此同時，美國從墨西哥、越南、加拿大的進口份額均呈現上升趨勢。
面對全球霸主美國主動挑起的貿易戰，中國賣家和中國制造承受的壓力不可謂不大，這一點大家都是做好了心理準備的。
這種情況下，國内的輿論環境普遍是 " 加強内循環 "，然而光有本土市場是不夠的——畢竟内貿環境也說不上太好，依然 " 内需不足 "，而且說到底，富裕來自于交換，因此第三方市場的開拓就變得尤爲重要。
另一方面，Plan B 的存在也是爲了找到另一種成功的可能，畢竟未來的發展走勢并不是單一的，誰也說不好下一個風口會出現在哪裏，誰能提前找準賽道，誰就能提前 " 起飛 "。
爲什麽選東南亞作爲 Plan B？
那麽今年被資本格外眷顧的東南亞市場，到底是怎麽成爲跨境人眼中的 Plan B 的？
一個很殘酷的事實是，留給跨境人的選擇并不算太多。雖然說所有的藍海市場最終都會變爲紅海，但市場的先天條件決定着未來的天花闆是否能更高，一些先天條件不好的市場天然處于劣勢，并不适合賣家現在入局，非洲、拉美市場都在此列。
而另一方面，中美脫鈎迫使其他國家也需要重新考慮自己在全球産業鏈中的地位和角色，受美國影響較深的國家不得不 " 選邊站"，一同與中國脫鈎，比如日本、韓國等。
而東南亞能成爲中國跨境賣家們的 Plan B，首先就是因爲其潛力巨大的市場條件，其次就是因爲相對穩定且獨立的市場環境。
東南亞市場本身就潛力巨大，雖然整體的經濟厚度還比較薄，但人口、技術、基礎素質等方面都有足夠的吸引力。
首先，人口是東南亞最大的紅利，東盟整體的人口規模龐大，且年輕人居多，其人口基數完全足夠創造出一個龐大産業群；
經濟上，東南亞遠比我們想象中的發達，2020 年印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南六國的 GDP 就已經達到 3 萬億美元；
地域上，東盟毗鄰中國，互相是第一大合作夥伴，貿易規模非常大，與國内市場協同性非常高；
技術上，東盟國家的制造業基礎并不差，隻不過中國側重中高端技術，東盟側重中低端，與中國産業鏈十分互補；
除此之外，已經生效的 RCEP 将東盟各國和東盟重要夥伴團結到了一個自貿協定下，被印尼官員稱爲 " 世界上最大貿易集團 "，在正式生效的第一年内就帶來巨大利好——中國與東盟進出口在 2022 年前 10 個月保持較快增長，同比增速達到 15.8%。
而随着俄烏沖突、中美脫鈎，全球産業鏈轉移速度加快，從歐洲到北美洲再到東亞，現在正在流向東南亞，印尼戰略和國際問題研究中心經濟部主管法賈曾在接受采訪時表示：" 根據 2020 年之前的數據，越靠近中國的東盟國家，因供應鏈轉移的受益越大，所以越南和泰國在當時經濟數據非常亮眼。"
可以說東南亞的崛起是時代的紅利。
聚焦到電商方面，東南亞 2021 年的數字經濟規模達到了 1740 億美金，且東南亞電商平台類公司的 GMV 增長非常快，預計 2025 年電商 GMV 達到 2330 億美金，複合增長率達到 24%。
相比其他發達國家，東南亞目前的滲透率還比較低，這也意味着潛力巨大，随着物流、支付等核心基礎設施的不斷改善，東南亞的數字金融勢必将與電子商務形成協同，迎來新一輪爆發。
然而需要注意的是，東南亞經濟增速雖然亮眼，但還不能被稱爲全球經濟增長的 " 引擎 "，也不能稱爲跨境賣家出海的最佳選擇。
一方面東南亞市場普遍缺乏競争，這就導緻本地人也不怎麽有競争意識，在中國賣家中形成了 " 懶惰 " 的印象，消費力也普遍較低；另一方面東南亞的市場環境還不成熟，電商發展相對落後，貿易體系也不完善，物流體系和基礎建設也有待完善。
作爲重點開拓市場而言，上述缺陷足以将東南亞市場 " 踢出 " 第一梯隊，但作爲 " 備份經濟 " 就剛剛好。
這一觀點也得到了數據的驗證：與行業普遍感知的 "2020-2021 年大批賣家進入東南亞 " 的認識不同，調研數據呈現的是，2022 年入場東南亞的企業占比最多，高達 33%; 2018 年及之前的賣家次之，爲 24%; 緊跟随後的是 2019 年和 2020 年，分别占 20% 和 12%。
2022 年進入東南亞的賣家較多，原因是受到了亞馬遜封号潮的影響，賣家們開始擴張新平台、市場，東南亞市場和 Shopee 的亮眼表現使其成爲優選。
在所有賣家中，東南亞市場營收占公司總業務小于 10% 的企業最多，将近 43%；隻做東南亞市場市場的賣家規模較小，大多數公司做東南亞市場都隻是作爲補充，并不會全力運營東南亞市場。
在東南亞，應該做什麽樣的 Plan B？
平台選擇
就平台而言，如果是小白賣家或是轉行做跨境電商的，就可以先入駐 Shopee。Shopee 的入駐和運營相對比較簡單，低價産品的出單量也比較好；
如果是品牌商家或者從國内淘寶系電商轉行到跨境電商的賣家，就可以先從 Lazada 開始，這是因爲 Lazada 的運營規則對新手來說比較複雜，但底層邏輯和淘寶幾乎一脈相承，更适合有電商基礎的賣家。
這裏并不推薦 Tokopedia 這樣的本土電商，這些平台有壁壘優勢，更适合人在本地的賣家，大陸的跨境賣家入駐難度很高，翻牆也不一定能行，而且流量也不如 Shopee 和 Lazada，出單難度也比較大。
市場選擇
在市場的選擇上，原本印尼市場應該是第一選擇，然而前段時間，印尼宣布将限制 100 美元以下進口商品的線上銷售，進口商品還需要獲得補充許可證。這樣一來，印尼市場的推薦指數就要大打折扣。
既然印尼不再是第一選擇，那麽我們更推薦賣家跟着 Temu 走——把第一站設在菲律賓。從人口結構和業态來看，菲律賓和印尼市場較爲相似，尤其一些快消品品類在印尼最容易實現盈利，其次就是菲律賓。
菲律賓有 1 億左右的人口，消費能力比較好。而且菲律賓人的思維比較西式，喜歡超前消費。有 Temu 這個巨頭在前面鋪路，賣家們的出海之路也能更方便一些。
東南亞的機會和紅利有很多，但細數起來，就能看到其中的三條主線：内容出海、線下零售和小微經濟。
内容出海
在内容出海方面，東南亞受中國文化影響程度較深，近年來無論是中國網絡小說、影視劇、遊戲還是社交，在東南亞都非常受歡迎。其中對賣家而言有一個明顯的紅利—— TikTok。
東方财富證券在研報中分析稱，東南亞電商市場和中國有較爲相似的社交屬性，東南亞和中國的互聯網用戶對于短視頻和直播的接受程度基本一緻，且互動意願比較強。随着東南亞電商市場迅速增長，直播購物也同步發展，對于有豐富直播賣貨經曆的賣家而言不失爲一大利好。
線下零售
另一方面，東南亞市場存在大量的線下商業機會，如果能把線上線下的模式打通，會更容易取得成功，典型案例就是極兔、蜜雪冰城和名創優品。公開信息顯示，名創優品在印尼已經開設超過 200 家門店，覆蓋 90 餘個城市。
名創優品一直非常重視本地化的建設，不僅會在當地調研消費者的喜好、建設海外倉，也很擅長找到有能力的代理商，然後結合當地受歡迎的大熱 IP，将實體門店打造成品牌名片，拔高名創優品在新興市場的品牌度。
小微經濟
而作爲一個新興市場，東南亞電商市場沒有巨頭，支撐一切的大多都是中小賣家，小微經濟在東南亞發展得欣欣向榮，Temu 的入局也算是占據了 " 天時地利人和 "。
從企業規模上看，500 萬以下規模的賣家占比 49.41%；500 萬 -1000 萬規模賣家占比 18.82%；1000 萬 -1 億規模的賣家占比 21.52%；而 1 億以上規模的賣家占比較小，僅有 5.06%。
而在互聯網用戶特征上，除了泰國和越南之外，東南亞超過一半的新增用戶來自于非大都市地區。其中，印尼、馬來西亞和菲律賓的非大都市地區新增用戶占比爲 56%、59% 和 54%。
疫情後這些國家的下沉市場進一步被打開，與 Temu 的用戶畫像 " 不謀而合 "。此時 Temu 入局可以說是 " 恰逢其時 " ——剛上線兩天，Temu 菲律賓站網頁顯示，一些商品的銷量已突破 10 萬。
在 TikTok Shop 和 Shopee、Lazada 一起跻身東南亞電商三巨頭之後，Temu 正在成爲最新的一條鲶魚，再次攪動東南亞電商市場。
