2024 年才過去三個月，蘋果已經成爲「翻車」最嚴重的科技巨頭之一。
一方面，被蘋果寄予厚望的 Vision Pro 開售後風評喜憂參半，不到半個月時間就進入退貨潮；另一方面，蘋果密謀已久的造車項目正式被宣判死刑，數十億投入打水漂。相比起這些，真正需要被關注的還是蘋果的智能手機業務，畢竟這是蘋果公司當前利潤最高的業務。
（圖源：Apple）
蘋果的智能手機業務有些危險，這主要體現在其技術上的領先地位正在被逐漸替代，比如三星率先在全球市場确立了「Galaxy AI」的概念，這使得 Galaxy S24 系列創下了新的預售記錄。又或者說影像部分，小米 14 Ultra 的發布會上，首次在影像引入了自研大模型，以 AI 協助成像，讓手機影像進入到新的階段。
（圖源：三星）
假如說技術上的落後隻是讓市場對 iPhone 的未來感到擔憂，那麽蘋果主動降價甩賣，足以說明蘋果對自家的頂梁柱業務也有一些顧慮。據悉，Apple 天貓官方旗艦店在 2024「春日煥新季」中亮出了優惠策略，其中 iPhone 15 全系四款機型都有立減 1000 元的優惠券，降價幅度超乎想象。
更值得注意的是，Apple 天貓官方店并非我們之前讨論過的第三方渠道，在某種意義上，該店做出的優惠策略代表了蘋果官方的态度和立場。開售才半年，蘋果就給 iPhone 15 系列做大促活動，很難說蘋果不是被逼急了。
近兩代 iPhone 首銷情況都不盡如人意，但像 iPhone 15 系列這麽慘烈的狀況，還是第一次。
iPhone 15 系列開售當天就「破發」，其中 iPhone 15、iPhone 15 Plus 兩款機型在第三方渠道裏普遍優惠 300-500 元，一些不太受歡迎的顔色，比如黑色，更是降價都沒人願意買。最令人意外的還是 iPhone 15 Pro，明明有着蘋果力推的「钛金屬」，但也難逃首日破發的命運。
其實也不意外，iPhone 15 Pro 是 iPhone 15 系列四款機型裏對比前代升級幅度最小的一款，譬如說，标準款 iPhone 15 的賣點是「靈動島」、「融色玻璃」，iPhone 15 Pro Max 的賣點是全新 5X 光學鏡頭。對比下來，iPhone 15 Pro 除了「钛金屬」這一亮點之外，其餘的都不算有驚喜。
不過，倒也不隻是 iPhone 15 Pro 才不受歡迎，而是整個 iPhone 15 系列都沒有引起消費者高度關注，這才是蘋果遇到的最大危機。從 iPhone 本身的局限性看，信号、影像、充電速度仍是最大的缺點，這些基礎體驗做不好，難免會導緻大量老用戶出逃；而從市場來看，2024 年有海量強勢新機登場，比如小米 14 Ultra、OPPO Find X7 Ultra、vivo X100 Pro+ 等機型，都能給予 iPhone 沉重的一擊。
這迫使蘋果調整在中國市場的營銷策略，主動降價就是最好的選擇。
在「春日煥新季」活動裏，Apple 天貓旗艦店給出了滿 5999-1000 大額優惠券，再疊上天貓券後，可實現 4849 元入手 iPhone 15、6849 元入手 iPhone 15 Pro，相當劃算。或許會有小夥伴說，這樣的價格其實在各平台的百億補貼活動裏早就有了，但 Apple 天貓期艦店畢竟是官方渠道，享受的售後、服務、保修都有一定的保證。
（圖源：天貓）
無論如何，從消費者的角度來說，蘋果能在官方渠道給出優惠是一件好事，讓對 iPhone 15 系列感興趣的「果粉」們有一個更實惠、更有保障的方案進行選購。但降價始終是治标不治本的決策，假如蘋果隻能靠降價來吸引消費者，那 iPhone 的市場優勢很快也會消失殆盡。
在 iPhone 12 系列之後，蘋果的創新停滞不前。然而，蘋果的用戶（果粉）似乎并不 care 什麽 AI、影像、折疊，對于很多果粉來說買蘋果就跟買 LV、GUCCI 一樣，" 反正就是買個包 "，買個包要什麽創新呢？這成了蘋果「躺平」的底氣——市場才是最好的裁判，截至目前蘋果依然擁有超高的市場占有率和出貨量。
市場研究機構 Counterpoint Research 公布的 2023 年全球智能手機單機型出貨量排行榜中，前 7 名均爲 iPhone，而餘下三名則是三星的中低端機型。耐人尋味的是，登頂冠軍的機型并非新發售的 iPhone 15 系列，而是 iPhone 14。
（圖源：Counterpoint Research）
排行榜的一些變化也值
得我們注意，比如說 iPhone 14 的市場需求已經遠超 iPhone 14 Pro Max、更具性價比的前代機型取代了當代旗艦成爲消費者們的首選。其中，由于 iPhone 15 系列風評不佳，更便宜的 iPhone 14 成爲了不少老果粉的換機首選。
這樣的市場需求變化讓蘋果不得不謹慎起來，在無法推出中端機型「救市」的情況下，蘋果隻得考慮降價這一簡單粗暴的策略。但從現實角度講，即便 iPhone 15 Pro Max 降價 1000+ 元，其售價也依然高達 8000 元左右，而在這個價位區間，已經有太多實力強勁的 Android 機型可供選擇。
特别要說的是，這幾年 iPhone 銷量強勁有很重要的一個客觀原因，那就是華爲無法公平地參與市場競争，在 Mate 60 系列之前，華爲在高端旗艦市場基本是一個缺位的狀态。華爲空出來的高端市場，很大一部分被蘋果吃到了。華爲 Mate 60 回歸後受限于産能也一直供不應求。接下來，随着華爲手機的逐步恢複，蘋果恐怕很難再繼續躺赢了。
不過蘋果還不至于焦慮。其一，iPhone 在市場上的表現依舊強勢，盡管它有不少缺點，但依然是高端市場中最具影響力的旗艦機型之一；其二，蘋果多年來經營的生态捆綁了海量用戶，這些用戶很難真正逃離 iPhone 陣營選擇 Android 手機；其三，iPhone 擁有極高的主動定價權。安卓手機狂卷性價比，iPhone 吃掉了市場大部分利潤，理論上來說 iPhone 依然具有較高的降價空間，這是其競争力的一部分。
" 不創新又如何，銷量好！" 的另一面是 " 銷量好又如何？不創新！" 這正是蘋果面臨的問題。
人無遠慮必有近憂，蘋果最熱門的機型不是當代旗艦，這說明 iPhone 對非蘋果生态用戶的吸引力正在下降。面對即将到來的「AI Phone」時代，蘋果徹底放棄汽車業務加碼 AI 倉促迎戰，但同時又分兵前景并不明朗的 Vision Pro 業務線。或許這兩年 iPhone 依然會賣得不錯，但蘋果的想象空間正在不斷萎縮也是不争事實。
AI 在手機上的應用，進展比我們想象中要快。大模型剛落地于智能手機，還是以智能助手的身份在協助用戶完成一些簡單的工作，比如小米的小愛同學，主張自然語言的問答式互動。不出幾個月時間，vivo、OPPO 分别交出了藍心大模型和安第斯大模型，除了自然語言之外，還包括不少生成式 AI，例如文章摘要、文案生成等。
（圖源：雷科技現場攝制）
不久前，在小米 14 Ultra 發布會上，其自研影像大模型正式亮相，它的到來主要解決四個問題：影調、融合光學、人像和色彩，簡單來說，影像大模型消除從前計算攝影所帶來的「數碼感」，以 AI 計算還原光學質感。
（圖源：小米）
在剛剛結束的 MWC 期間，榮耀在海外發布 Magic 6 Pro，高調宣布了其對 AI 手機的理解。同時，榮耀拉來了全球 AI 五大巨頭（谷歌、微軟、英特爾、英偉達、高通），構建類似于 AI 手機的 OHA（安卓背後的聯盟組織），希冀引領人機交互新變革。
我們很難預測 AI 在手機領域還能帶來怎樣的變化，或許在不久之後，類似 Sora 一樣的生成式影片大模型将登陸手機領域，用戶隻需提供自己的面部特征，就能生成一個有趣的 vlog。但以上提到的 AI 功能，iPhone 都沒有。
正如 5G 剛面世之時，消費者們對這種先進的通信技術感到不解，但依然願意爲體驗新技術而買單，iPhone 11 系列，就因沒有 5G 網絡而遭到大量媒體的抨擊。如今的蘋果也正面臨這樣的問題，這是一個「有沒有先進技術」的困境，不是通過降價這種簡單的營銷決策就能滿足市場的需求。
當然，AI 對于現階段的 iPhone 來說隻是其中一個問題，包括前面提到的影像、信号，乃至于最基礎的充電速度、續航、發熱控制等，iPhone 都有需要改進的地方。距離 iPhone 16 系列登場還有半年時間，蘋果會選擇在半年時間裏着重解決這些問題，還是繼續首日破發，明裏暗裏給消費者優惠來換取銷量增長，還很難說。
很多人說，AI 手機現在的面貌并不清晰，甚至有悲觀者認爲，AI 手機就是營銷噱頭，是傳統智能手機賣不動後手機廠商的破局嘗試。
誠然，AI 手機仍在發展早期，它究竟會長成什麽樣還需要行業去探索。但安卓手機廠商勇于利用新技術去探索、去試錯、去創新的态度，無疑比蘋果 " 撿現成 " 的做法更值得肯定。其實不隻是 AI 手機，在手機影像、折疊屏手機等維度都是安卓手機在前線沖鋒陷陣，蘋果要麽跟随要麽觀望。
這些年，蘋果越來越習慣後知後覺，做技術的整合者，在前人試錯的基礎上，打造自己的産品，再靠強大的品牌、營銷和生态組合拳取得大成。作爲後來者，蘋果可以少踩坑，同時安卓手機們多年努力也将鉸鏈等供應鏈成本給降了下來，或許這就是所謂的後發優勢。但這樣的理念即便能在商業上取得巨大的成功，對應的企業也絕對算不上 " 偉大的企業 "，蘋果也不再是那個不斷改變世界的蘋果——這真的有些讓人遺憾。
