文｜劉士武
編輯｜喬芊
" 幫幫我，肯德基爺爺！" 在肯德基餐車旁，一些玩家喊出這樣的口号。
這是遊戲公司米哈遊的營銷新玩法。在《原神》連續和肯德基、必勝客等知名餐飲連鎖品牌完成聯名合作後，上線半年時間的《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱：《崩鐵》）聯手肯德基，于國慶期間再次上線了這個活動。
規則是玩家前往指定肯德基餐車，消費滿 20 元并喊出上述指定口号，能夠獲得聯動明信片 1 張。相比于《原神》時期就出現過的與必勝客、肯德基的合作，米哈遊此次進一步豐富了線下聯動周邊的種類。
圖片來源：AR 戰隊
與此同時，北京時間 10 月 13 日，TI12 刀塔（DOTA2）國際邀請賽正式開打，《崩鐵》作爲中國戰隊 AzureRay（以下簡稱：AR 戰隊）的贊助商出現在了賽事當中，這在電競圈也是罕有的現象——一款遊戲贊助了另一款遊戲的電競戰隊。
餐飲成遊戲廠商合作主戰場
事實上，除了米哈遊，近幾年各大遊戲廠商都在不斷拓展自己的用戶陣地，通過将玩家帶到線下獲取更豐富的體驗感和更強的用戶粘性的同時，也讓更多年輕人在餐廳、咖啡廳、奶茶店等場景發現了新遊。
遊戲與餐飲場所的合作并非新鮮事，在手遊還未盛行的年代，星巴克曾推出過限定版的《魔獸世界》主題咖啡杯和飲品，麥當勞也曾以遊戲角色爲其推出過限定套餐及玩具。
數據來源：中國銀書寫遊戲工委 前瞻産業研究院整理
随着手機性能的提升，移動遊戲逐漸成爲了市場主流。經過多年的發展，中國移動遊戲用戶規模在 2021 年達到了巅峰的 6.56 億人。相較于上一年，這個數據同比增長 0.23%，意味着市場将正式進入紅海競争階段。
這一年的當紅産品《原神》一舉拿下多項行業大獎，而爲了保持遊戲本身的熱度，讓其作爲一款網遊能夠在未來的數年時間中保持活躍，僅憑傳統的線上渠道是遠遠不夠的。米哈遊的方式是爲《原神》定制各種合作方案，包括定制樂高積木套裝、滴滴出行聯名塗裝客車等等。
當然，這些都不如與餐飲品牌的合作來得直接。
有玩家告訴 36 氪，相比于其他不痛不癢的聯名合作，在線下店裏 " 高喊口号 " 并獲得限定版的紀念周邊和遊戲禮包，不僅有打破次元的刺激感，還能以合理的價格吃一頓飯或喝一杯奶茶（《原神》曾于開展聯名活動），" 花錢少還很有趣，雖然有一點點‘社死’ "。
圖片來源：肯德基公衆号
作爲米哈遊繼《原神》後的重要作品，《崩鐵》顯然希望在肯德基這個 " 主場 " 上也能有所作爲。
從 B 站熱度和微博讨論度上來看，這次聯名雖然較此前有所優化，但整體聲量并沒有比《原神》更大，活動的宣發也集中在肯德基官方渠道、米哈遊的米遊社生态和行業垂媒。
究其原因，從玩家規模來看，雖然《崩鐵》上線前的預注冊人數僅用 10 天就超過了 1000 萬（《原神》用了 40 天），累計下載量近 2000 萬，但受限于回合制玩法和初期版本劇情長度限制，《崩鐵》上線後的熱度較爲平穩，距離《原神》國内超過 5600 萬的總用戶數還有很大的距離。
其次，由于在之前的線下合作中，曾因人員聚集過多而出現過玩家體驗感較差，很多到店的普通消費者也因此對遊戲留下了不好的印象。前車之鑒之下，米哈遊顯然更加保守，且此次聯動主要聚焦于玩家圈層，使得風評相較此前更佳。
根據 Sensor Tower 公布的 2023 年 8 月中國手遊海外收入榜顯示，米哈遊《崩鐵》和《原神》分列第一和第三，前者累計收入已超過 5 億美元，這樣的成績已經超越了上線初期的《原神》，但米哈遊的野心不止于此。
贊助其他廠商的遊戲戰隊，米哈遊打響了 " 第一槍 "
從《原神》到《崩鐵》，餐飲及快消領域的異業合作成爲遊戲廠商們拓新的主陣地，而米哈遊悄悄開辟了新戰場。
10 月 2 日，中國刀塔代表隊奪得了亞運會金牌，《崩鐵》緊随其後宣布将贊助 AR 戰隊出征 TI12 刀塔國際邀請賽，這樣的操作在行業中也是鮮有的，而此前贊助刀塔戰隊的更多是遊戲外設廠商和快消品牌。
《崩壞：星穹鐵道》在 AR 戰隊比賽中的冠名展示
作爲曾經創下獎金紀錄的頭部電競賽事，TI 國際邀請賽和刀塔雖然在過去兩年中關注度有所下滑，但去年的 TI11 小組賽階段仍有 2300 萬的觀看人次。
而在剛剛結束的亞運會賽事中，中國刀塔代表隊取得了金牌，代表中國隊出征亞運會的路垚（Maybe）和楊沈怡（chalice）均爲 AR 戰隊成員，這些都将成爲 AR 戰隊和《崩鐵》在 TI 賽事中的熱點話題。
米哈遊内部人士告訴 36 氪，從《原神》開始，米哈遊就在不斷嘗試 " 破圈 "，這一點不僅落地異業合作上，同時也在遊戲的内容及玩法中有所體現。《崩鐵》同樣如此，遊戲風格雖然是二次元，但很多劇情和玩法方面的創新，目的就是爲了吸引此前并不玩二次元遊戲的玩家。
從遊戲品類的角度來看，《崩鐵》和 MOBA 類電競遊戲《刀塔》是完全不同的兩款産品，用戶畫像重合度也不高，且《刀塔》在東南亞、北美、歐洲地區擁有龐大的玩家群體，這次贊助很符合米哈遊近幾年的全球化策略。
當然，縱觀過去幾年中國刀塔戰隊的表現來看，從 " 六年三冠 " 到 " 五年零冠 "，再到今年僅有兩支中國隊伍奔赴西雅圖 TI 現場，AR 戰隊是否能帶着《崩鐵》的頭銜走得多遠尚未可知，但從長期策略來看，米哈遊正在不斷嘗試新的拓新方式，拓展以前沒有涉足的領域，或許能收貨奇效。
