圖片來源 @視覺中國
文｜深響，作者｜祖楊
暑氣漸盛，剛剛過去的 Q2 劇綜市場，也和驟升的氣溫一樣熱鬧非凡。
劇集層面，雲合數據顯示，今年上半年上新國産劇 209 部、同比增加 34 部，會員内容有效播放占比爲 54%、同比上漲 8 個百分點，Q2 上新的《長月燼明》《雲襄傳》播放量、話題度兼具；同時劇集質量也穩定上升，《愛情而已》《塵封十三載》《破事精英 2》《漫長的季節》等多部作品豆瓣評分破 8，其中《漫長的季節》以 9.4 分成爲上半年口碑之王。
綜藝層面，不同于一季度的平淡，剛進入四月份各大視頻平台便加速上新速度，紛紛拿出手裏的 " 王牌 " 綜藝 IP 對陣。" 說唱 "、" 姐姐 " 兩大經典 IP 撐起了一片輿論陣地，舞台選歌、姐姐 " 私生活 " 都是關注焦點；來到第三季的《五十公裏桃花塢》，自開播到現在登上貓眼、燈塔、雲合數據、骨朵等播映榜單冠軍，" 塢學 " 仍然是破圈吸睛利器。
劇綜市場升溫、再疊加上一年一度的 618 年中大促，不少品牌把手中的營銷預算大面積押注在 Q2，這正給了我們一個觀察契機——誰率先走出陰霾、恢複投放？廣告主的投放思路又有哪些變化？
整體來看，品類上，雪糕、飲品品牌正值營銷旺季，幾乎包攬了 Q2 所有的大劇大綜；對于不同類型的内容，品牌的投放方式也有針對性，現代劇中以前期植入爲主，主打精準，在古裝劇中投硬廣标版，主打曝光；在植入玩法上，更傾向于有效果、有溢價的投放方式。
一路奔襲、投錢不聽響的時代過去了，劇綜營銷也跳出了單一的投放玩法，變得更複雜、更長線、更重品效協同。
品類：雪糕飲料酒企打頭陣，打響夏季戰
夏天是雪糕、飲料、啤酒品牌的黃金營銷期，每年剛邁入 Q2，這些品牌便發布新品、線下建廠、" 撒錢 " 做市場營銷，使出渾身解數來打響這場夏日市場争奪戰。
聚焦雪糕行業來看，目前中國雪糕線下市場仍然由國内巨頭和跨國巨頭把持。《中國冰淇淋 / 雪糕行業趨勢報告》中提到，2021 年中國雪糕線下市場超過 1600 億元，伊利、蒙牛、和路雪處于行業領先位置。相對應的，這三家老牌雪糕企業也領跑今年的劇綜投放市場。
伊利、蒙牛兩大乳企巨頭本就是綜藝投放大戶，旗下的雪糕品牌也延續了撒錢的企業基因，所有的投放均是頭部大綜的獨家冠名。
今年 Q2 伊利參與綜藝冠名的雪糕品牌包括經典品牌巧樂茲，走高端線的甄稀、绮炫以及網紅新品牌須盡歡。除了绮炫在今年是綜藝贊助首秀（愛奇藝《漂亮的戰鬥》獨家冠名），其他三大品牌都走的是與綜藝長線綁定的路子：比如巧樂茲已連續三年冠名《萌探探探案》，須盡歡是《了不起！舞社》的兩季獨家冠名，甄稀也連續兩年牽手綜藝《一起露營吧》。
蒙牛旗下雪糕品牌有綠色心情、冰 +、随變等，今年 Q2 隻有随變 " 出手 " 贊助，爲綜 N 代《中國說唱巅峰對決 2023》的總冠名。有意思的是，去年的《中國說唱巅峰對決》、2021 年《少年說唱企劃》的冠名席位都是伊利摘攬，今年則是被蒙牛 " 截胡 "。
綜藝冠名由伊利、蒙牛牢牢把占，和路雪則 " 避其鋒芒 " 主攻大劇，幾乎包攬了 Q2 熱播的所有劇集。
和路雪旗下的雪糕品牌包括夢龍、可愛多、千層雪，都是在今年才開始青睐于劇集投放，且這三大品牌均和優酷深度綁定。意合準星小程序顯示，夢龍上次贊助是在 2019 年，從今年三月份開始投放劇集，Q2 期間投放了《長月燼明》《淩雲志》《甜小姐與冷先生》等八部劇集；可愛多自 2021 年贊助了《心動的信号 4》與《拜托了冰箱》轟趴季兩部綜藝後，到今年三月份轉投大劇，在《愛情而已》中以前期植入的身份出現，其餘劇集均是優酷的硬廣投放；此前從未投放過劇綜的千層雪，同樣是三月份開始出手劇集，均爲優酷在播。
同爲夏季劇綜 " 大金主 " 的飲料品牌，在 Q2 呈現了兩種截然不同的投放情況：老牌退場，新消費擴張。
從 2017 年開始，農夫山泉頻頻在綜藝中刷臉，曾冠名了《中國有嘻哈》《快樂男聲》《偶像練習生》等現象級綜藝，但近兩年投放的力度逐漸縮減。據統計，2021 年農夫山泉贊助了 41 部劇綜，2022 年縮減到 24 部，到了今年僅投放了《請成爲我的家人》《心想事成》《追光的日子》三部劇集。這某種程度上和業績有關：2021 年蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料頻頻曝光，相關業績增速最快，而 2022 年農夫山泉更專注主營瓶裝水業務，創新風味飲料業績下滑、其曝光也相應減少。
與之相反，新消費品牌元氣森林在今年恢複了投放力度。同樣靠綜藝冠名打通一條上升路徑的元氣森林去年一檔綜藝未投，把更多的重心放在了劇集營銷上，狂投了 29 部大劇，其中 Q2 占 10 部；而在今年劇綜 " 兩手抓 "：綜藝投放力度恢複，分别是《種地吧》的總冠名、《哈哈哈哈哈 3》與《中國說唱巅峰對決 2023》的特約贊助商；劇集投放繼續保持，開年到現在共投放了 10 部劇集。
縱向來看，元氣森林的投放策略與品牌的思路變化有密切關聯。最初靠綜藝冠名打開市場，去年投放大劇是想借助劇集曝光觸達年輕人群和下沉市場，如今劇綜兩手抓，也意味着品牌又進入新階段：飲品市場競争激烈，需要繼續靠營銷擴大認知、提升占有率。
酒品類中，啤酒品牌主張釋放、青春，常青睐于舞台競演、潮流生活類綜藝，借此輸出品牌态度，圈中更多契合人群；而白酒給人的印象是沉澱、醇厚，在投放上相對傾向于文化屬性更強的節目，但現在越來越多的白酒品牌主動貼近年輕人，傳遞品牌年輕化價值觀。比如最酒贊助了 " 浪姐 4"，主打潮生活新白酒形象；戎子酒莊和酒鬼酒均是《中國婚禮——好事成雙季》的贊助商，強調品牌年輕感與喜慶氛圍。
相對來說，大劇、大綜天然吸引年輕人、社交屬性強，借助劇綜完成年輕化升級，正在成爲酒企品牌的重要趨勢。
内容：現代劇植入、古偶劇标版，新綜藝招商力回流
在做劇綜投放時，如何選擇劇集類型、做植入還是标版，綜藝冠名時選擇綜 N 代還是新綜藝，廣告主的思路各有不同。
觀察今年 Q2，做劇集投放的廣告主普遍采取的思路是：在現代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣；而在冠名綜藝時，廣告主的态度也有所轉變，過去很長一段時間綜 N 代意味着安全、有保證，但近期很多廣告主願意試水新綜，與新綜藝一起成長、長期綁定。
先來看劇集，都市情感、職場商戰類型在 Q2 表現不錯，作爲上半年的熱門題材，部數占比和有效播放占比均超過 55%。這類題材也頗受食品、家具、職場 App、3C 電子類廣告主歡迎，廣告主通過适合的場景 + 匹配的受衆，潛移默化傳遞品牌理念，精準擊中目标人群。
主講中醫文化傳承的《後浪》在本季度共拿下了 43 家品牌贊助，是招商力最明顯的現代都市劇；由王子文、金瀚主演的《甜小姐與冷先生》在愛情的基礎上疊加了女性、職場塑造，劇集呈現更有厚度，同樣招來了食品、日化、汽車等 42 家品牌青睐；值得一提的是《平凡之路》，作爲一檔律師題材的職場喜劇，并沒有大 IP、大流量加持，但憑借題材優勢，前期吸引了諸多手機、電腦、互聯網軟件等與主題契合的廣告主植入。
在植入時，廣告主均是用 " 潤物細無聲 " 的方式自然出現。比如《平凡之路》中在查詢女主角左娜的身份信息時，屏幕左方自動顯示查詢界面，品牌以工具出現 " 詳細 " 解答、推動劇情發展。
《平凡之路》中企查查植入
古偶仙俠劇自帶堅挺觀衆盤，是典型的高聲量、大爆款，尤其是去年暑期檔古偶熱度口碑 " 雙重回歸 " 後，無論是市場還是廣告主，都對今年古偶劇的表現寄予厚望。
從招商力來看，羅雲熙、白鹿主演的《長月燼明》獲得了 52 家品牌贊助，爲 Q2 招商最多的網劇；六月上線的《長風渡》因爲 " 真情侶 CP" 的熱度，不僅是愛奇藝站内熱度最快破萬的古偶，其招商也在後期穩步發力，吸引了 31 家品牌贊助，同程旅行、唯品會、炫邁、高潔絲均是最新追投；剛剛上新的《玉骨遙》首播就吸引了 10 家品牌投放。
幾年前廣告主在投放古裝劇時，也曾嘗試前期軟植入的形式，比如禦泥坊的招牌屢次出現在古裝劇的街邊、主角梳妝台上，999 感冒靈以 " 感風靈 "、" 風寒靈 " 的名字貫穿各大古裝劇組，但随着廣告越來越多，不少觀衆也産生抵觸情緒。觀察今年 Q2 在播的古偶仙俠劇，廣告主均是以标版、中插等硬廣爲主，相比起軟植入，硬植入更靈活、成本較低、适合大曝光需求，品牌能及時觀望熱度後期追投。
古偶之外，有流量演員 + 優質班底加盟的劇集往往也會爆發出高熱度、高聲量，吸引不少廣告主後期追加硬廣。比如由楊曉培爲制片人、肖戰出演的《夢中的那片海》，熱播期間全網熱度最高值達 9791 萬，超過 99% 劇集，參與硬廣投放的品牌達 23 家，爲年代劇的招商 Top。
《夢中的那片海》部分硬廣
再來看綜藝。雲合數據顯示，今年上半年中新綜藝上新數量高于綜 N 代，新綜藝上新部數占比 57%，但綜 N 代仍然是支撐播放量的基本盤，上半年綜 N 代的部數占總量的 43%，有效播放占比達 77%。
聚焦招商表現，新綜藝 " 一反裸播常态 "，在本季度深受廣告主青睐。比如主打 Z 世代音綜選拔的《青年 π 計劃》得益于芒果 TV 的綜藝制作力加持，在預錄制階段就拿下了淘寶冠名，播出至今獲得了 23 家品牌贊助，招商數高過了同期播出的話題之王 " 浪姐 4"；将目光轉向經典劇集 OST 的創新音綜《劇好聽的歌》拿下了 13 家品牌贊助，其中如捷達還是首次贊助綜藝。
綜 N 代們幾乎都是各大爆款的延續，影響力和招商力早已經過驗證，品牌們也往往會把綜 N 代看作穩妥的 " 安全牌 "。今年 Q2 中，招商力最明顯的是走過七年的《中國說唱巅峰對決 2023》，共有 29 家品牌贊助。愛奇藝副總裁董軒羽告訴「深響」：說唱之所以有着高商業價值，一是因爲說唱具有鮮明的品牌标識，品牌可以借此傳遞價值觀；二是說唱已成爲王牌項目，平台對說唱的持續布局給了品牌信心。
還有的綜 N 代是從裸播一步步打開贊助局面，《五十公裏桃花塢》第一季播出時并沒有總冠名，僅有 1 個特約贊助和 5 個行業贊助，但開播後憑借尴尬社交名場面逐步破圈，來到第三季的 " 桃花塢 " 也成爲騰訊視頻的招商王牌之一，獲得 13 家品牌贊助，包括老朋友金典的繼續冠名。
拉長來看，很多綜 N 代與品牌變成了長線綁定關系，從新綜藝時品牌便開始 " 押注 "，一起攜手從 0 開始成長，品牌把綜藝當成一種固定的載體，輸出品牌價值觀，在長久地滲透中觀衆也會對品牌形成記憶鋼印，方便後續的轉化。
玩法：精準擊透 + 外圍傳播，品牌流量、效果兩手抓
從市場感知來看，劇綜表現回暖，劇綜投放也恢複了以往的投放力度。但在業内人士看來，廣告主的投放力度并沒有想象中 " 強 "。一位平台方商務側的工作人員表示：" 今年以來，我們本來覺得整個行業會迎來一個消費爆發期，但實際上這個爆發期并沒有來，廣告主恢複投放的速度也比較慢。"
特别是經過過去三年各種不确定因素影響，廣告主的投放需求和習慣也出現了變化。
首先，營銷預算減少、大手筆撒錢的時代過去了。據娛樂資本論報道，今年劇綜冠名、贊助的成交價比往年縮水 40%。如今冠名的量級大概在 7000 萬到 8000 萬，聯合贊助在 4000 萬，再往下的量級分别是 2000 萬、1000 萬，大多數電視綜藝的投放甚至隻有百萬級。
其次，廣告主的訴求更高了，想要花出去的錢有回報、效果可追溯。不管是贊助劇集還是綜藝，品牌不僅僅是想要短期的曝光，還希望能達成長期的心智滲透，最好能有效果轉化。
廣告主營銷訴求的轉變，反映到植入玩法上，也有了新的升級與進階。
第一，品牌比以往更傾向于結合自身營銷周期做投放，以場景化的植入方式配合 618、暑期檔、雙 11 等品牌大促和品牌形象升級等節點，在限定周期内把釋放出最大聲量。
臨近 618 電商大促，各大電商平台将目光瞄向劇綜贊助，比如淘寶天貓投放了《青年 π 計劃》《全員加速中 2023》《劇好聽的歌》《密室大逃脫》等綜藝，京東贊助了一部劇集《全世界都在等你們分手》、一檔綜藝《開工喜劇之夜》。在植入玩法上，這兩大平台會特意突出大促節點，搭載相應使用場景，激發觀衆的消費訴求。
比如《開工喜劇之夜》裏，嶽雲鵬以一段脫口秀引出 618 買衣服去京東，廣告變成了金句和段，在輕松幽默的氛圍中實現品牌信息的有效傳達。
《開工喜劇之夜》
第二，定向投放人群。原來品牌在做劇綜投放時多是投放會員 / 非會員，現在則是更看重更細分精準的人群畫像。在用戶畫像層面，平台會提供地域、年齡、性别、喜好、圈層等定向人群資源包，幫助品牌做到精準投放，而在投放完成後平台也會提供相應觀測數據，讓品牌進一步了解目标受衆用戶的後續轉化情況。
第三，品牌做營銷不想局限于劇綜場景内、也不局限于熱播周期，而是變得更長尾、更多維。今年 Q2，不少品牌在投完劇綜之後品牌會通過簽約綜藝嘉賓爲代言人、或者邀請進入品牌直播間，實現二次傳播與社交裂變，放大品牌效應，比如《種地吧》的冠名商元氣森林，在綜藝播出之後簽約了熱度較高的趙一博、李昊、王一珩三位種地少年爲品牌代言人；《乘風 2023》的冠名商金典将謝娜、朱珠、劉逸雲、ella 四位浪姐簽入麾下，對于品牌來說，不僅可以讓綜藝觀衆 " 移情 "，還會吸引更多藝人粉絲，品牌與綜藝、藝人形成可持續的關系。
《愛情而已》則是在劇集層面貢獻了品牌與角色 IP 深度捆綁、多維傳播的樣本參考。在劇内，純甄品牌深度綁定角色在各類名場面中實現品牌露出，借助角色魅力爲品牌背書，劇外同步官宣代言人身份，并在社交平台打造熱門話題持續傳播，放大曝光聲量，同時還借助品牌授權電商的方式，承接流量，實現精準轉化。
基于廣告主的新植入訴求，視頻平台也在創新 " 硬件 "，以趣味化、貼合性的互動玩法打開更多的營銷空間。例如騰訊視頻定制的 " 氛圍貼 " 綁定劇中心動名場面，拉動用戶的觀劇情緒，比 " 如意貼 " 更具氛圍感，點擊率也更高；優酷推出的硬廣 " 破屏 " 樣式，以 3D 的形式突出呈現産品特點，強視覺沖擊下也讓觀衆留下深刻印象。
總的來看，Q2 劇綜招商的回暖還是給予了行業很大信心，劇綜投放仍然會是品牌做内容營銷的關鍵一環。前不久，各大長視頻平台先後發布片單、大秀肌肉，在展現平台自身内容儲備力的同時，其實也給予了品牌投放劇綜的信心——優質劇綜的營銷價值仍在，劇集、綜藝不僅僅可以滿足品牌曝光的需求，也在向品效協同階段深入。
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