圖片來源 @視覺中國
文 | 零态 LT，作者｜宋歌，編輯 | 胡展嘉
時隔 14 年，沒想到，張一鳴和王興這兩個福建老岩老鄉，居然再次有了交際。
近日，消息稱，抖音即将于 3 月 1 日在全國上線外賣業務，目前已經在北上廣三地進行測試。随後抖音回應稱，目前還無确切時間表要在全國開啟，但将會視情況陸續開展。換言之，抖音已經變相承認，準備要進入外賣行業。
其實，早在過去三年，抖音就開始有意布局外賣領域，不僅多次低調試水，還與餓了麼合作，開展 " 團購配送 " 業務。作為巨頭，一旦認真下場，勢必會掀起新一輪腥風血雨。抖音才放出風聲，壓力就已經給到了外賣領域的老大美團。2 月 8 日，美團股價一度跌超 8%，跌破 150 港币。
當财大氣粗的字節跳動進入這個領域，市場難免擔心其會對美團構成威脅。但外賣領域并不容易做，美團至今都沒能掙到錢，初入局的抖音能否從中吃到肉？
01 并非無準備之仗
最近，網上就流傳這樣一個段子 "2016 年 AlphaGo 火的時候，百度在送外賣；2023 年，ChatGPT 火的時候，抖音在送外賣。" 充分說明外賣這行 " 錢景 " 可觀，甚至比最先進的智能 AI 還吸引巨頭。據中商産業研究院分析，2022 年中國外賣餐飲行業市場規模将達 9417.4 億元，2023 年還将持續上升。
短視頻起家的抖音，并不缺少流量，卻亟需靠譜的變現途徑。抖音盯上外賣，看重的便是其強大變現效果及在平台内能形成閉環。
其實，抖音想要做外賣生意，早就有迹可循。
早在 2020 年 3 月，抖音上線了團購功能。但抖音當時更像是第三方媒介， 為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由餓了麼、美團進行配送。直到 2021 年 7 月，抖音開始正式進軍外賣行業，并推出了心動外賣項目。抖音明顯是邊摸索邊前進，一邊内測程序，另一邊則在北上廣試點，并在抖音主站和字節系各大 APP 進行推廣、引流。
靠着抖音強大号召力，很快就有肯德基、喜茶等頂流品牌入駐，成為首批願意吃螃蟹的 " 心動商家 "。對于消費者而言，邊看抖音直播邊點外賣，的确很具有吸引力。
抖音心動外賣熱度超出預期的同時，各種問題也伴随而來。商家诟病騎手少，成本被迫增加；消費者則覺得商家數量太少，增加太緩慢，缺乏足夠吸引力。在遍地質疑聲中，抖音的外賣初試水還沒能掀起浪花，就被迫暫時告一段落。
2022 年，随着疫情形勢不斷反複，部分城市暫停了堂食，外賣的重要性也凸顯出來。抖音趁勢重拾外賣業務。
比起上一次，抖音這次顯然是有備而來。
2022 年 8 月，抖音和餓了麼合作，讓外賣配送問題得以解決；2022 年 12 月初，順豐、達達、閃送同一天宣布與抖音合作，在試點城市成為團購業務配送方；2022 年 12 月末，抖音又與 T3 打車達成合作，再次解決餐飲商家同城配送的後顧之憂。除了在配送業務上進行多手準備，抖音對商家入駐和管理也更為規範。
去年 6 月 1 日起，抖音開始對入駐平台的本地生活商家收取服務費。這個改變意味着抖音由原來向商家引流，轉變為和對方互利互惠。收取傭金後，抖音有義務給商家提供更好的服務，讓其獲得收益。之前，不少商家都诟病抖音缺少地推團隊，抖音也開始成立專門做外賣的團隊。
可以說，有了傭金合同的制約，商家和抖音的合作關系也更牢固。
雖說抖音外賣 3 月 1 日在全國上線的消息被證實是誤傳，但抖音開辟外賣市場已經是不争的事實。
02 開火美團，勝算幾何？
抖音想突出重圍，并非易事。
回看外賣市場鬥争史，更像是一場圍繞傭金的無休止争鬥。
餓了麼和美團初期搶占市場份額時，雙方雖然背後有阿裡、騰訊不斷給輸血，但日子其實過得非常煎熬，都在強撐着期盼對方資金鍊先斷裂。
直到美團和大衆點評合并，局勢才發生根本性扭轉，美團一躍成為外賣市場的龍頭老大，地位至今無人能撼動。中研網調查數據顯示，2020 年，美團外賣占據中國外賣市場份額将近 70%，餓了麼的占比為 26%。美團大比分領先于餓了麼，處于業内絕對的壟斷地位。
這些年，雖然百度、滴滴也曾加入戰局，并瘋狂投入資金補貼，試圖用錢 " 砸 " 出市場，但無一不以失敗告終。而千年老二餓了麼日子也不好過，盡管有阿裡在背後支撐着，但增長困境非常明顯，難以從美團口中搶奪市場份額。
外賣領域的戰争勝負已分，盡管當下阿裡本地生活掌舵人，是被馬雲和逍遙子極度信任的俞永福，但自俞永福接任後，還未能快速完成對美團的反攻。" 公司内對俞永福的自由度比較高，且團隊上下一緻認為，這是需要時間的業務。"" 等待對手（美團）犯錯，屆時快速搶奪市場份額，實現趕超。" 據接近阿裡本地生活内部的知情人士稱，餓了麼之所以會遠遠落後美團，在于打法和反應還是不夠快。
但，抖音是那個變數嗎？
初入局的抖音，即便和餓了麼聯合，但想要越過美團這座大山，實現對外擴張，基本是一項很難完成的任務。
光是每年要消耗幾百億來養幾百萬騎手，哪怕字節再财大氣粗，短期内也是不小的壓力。同時，外賣業務本身也不如看上去那麼好做，需要依靠完善的本地生活生态來培養用戶粘性。但很多商家其實對入駐抖音的熱情并不高，普遍持觀望态度。
一方面入駐抖音平台，需要更專業的團隊來拍攝視頻，人力成本會增加不少；另一方面商家對抖音單純的低價策略早已麻木。在外賣市場，價格戰是慣用手段。新平台先用低價吸引消費者，之後肯定會逐漸提升單價和服務費比例，增加商家的運營成本。類似的套路，美團、餓了麼都曾使用過，商家對此早已免疫。
雖然抖音已經努力豐富入駐的商家隊伍，但和美團相比，差距仍非常明顯。
中泰證券的抽樣調查顯示，在外賣消費占比最高的一線、新一線城市，以及三線及以下下沉城市，抖音商家的進駐比例分别隻有美團的 34%、26% 和 10%。更不樂觀的是，越下沉市場抖音商家入駐比例更低，本地生活和外賣業務規模非常有限。況且消費習慣已經養成，對原有平台有很強的依賴性。即便短期内商家肯賠錢打出大折扣，但維持時間并不會長，長期來講，依舊很難吸引消費者留存。
雖然很多人都期盼，抖音這次加入，可能讓穩固多年的 "2+N" 外賣市場重新洗牌。但要想形成三足鼎立的局面，還為時尚早。
03 算法能否打敗算法？
當然，抖音進軍外賣領域，撼動美團地位也并并非全無機會可言。
衆所周知，美團為了深度挖掘用戶需求，選擇被動式算法。在用戶可能還沒有意識到自己的真正需求時，美團就已經通過算法，對用戶在網站各種使用痕迹進行分析，将服務推送給對方，從而搶先占領市場，赢得領先優勢。
為了确保利益最大化，美團的核心算法不知不覺日益龐大且臃腫。在美團長期過度依賴下，各種問題也接踵而來。
" 大數據殺熟 "" 内卷 "... 外賣小哥等種種令人不舒服的商業行為， 一度将美團推至風口浪尖。在輿論壓力下，美團被迫整改算法系統，努力将其人性化，但失掉的口碑卻很難挽回。
比起美團，顯然抖音更懂算法，利用算法提高商業效率方面的手法也明顯更高明。
在算法邏輯上，美團是直接按照消費者搜索來推薦，但抖音卻更進一步，善于抓住用戶興趣來推薦。用戶在使用抖音時，被搶占的不隻是碎片化時間，所有可能的需求也早已被抖音所洞悉。
基于用戶習慣和興趣，在合适的時候推送消費視頻，比傳統的 " 人找貨 " 方式，動态化視頻能更全面和直觀展現商品特點，更能刺激用戶消費欲望。依靠短視頻種草，也降低商家留存新客的難度和成本。
譬如不少人很喜歡刷吃播視頻，在觀看過程中被勾起了食欲，一旦頁面下方就有相關産品可以選擇，在沖動欲望驅使下，大概率就會直接下單點餐。甚至不少用戶期待商家能在抖音全程直播做飯過程，期待外賣小哥也可以全程直播，聽故事的同時，還能監督食品從制作到送達的全過程。
具有強大的算法，加上同樣強大的短視頻種草能力，抖音無需擔心流量缺乏。等到抖音形成了完善的 " 即看、即點、即達 " 服務生态，用戶習慣也會跟着養成，那麼未來對于外賣市場的格局影響可能是颠覆性的。
這一點，在抖音入駐生活服務後，也是顯而易見的。
電商報報道稱，抖音生活服務 2021 年全年 GTV 還不足 100 億，但 2022 年時，抖音全年 GTV 已經達到 700 億，合作門店數量突破 100 萬家。而 2023 年，抖音又将目标定到了 1500 億，目标指标再次翻一倍。雖然規模體量上，比起美團 2022 年高達 2360 億的 GMV，還要遜色不少。但抖音的發展速度，其實已經快到有些可怕。
面對抖音的強勢來襲，美團自然也感到了巨大危機，2021 年底選擇與快手進行合作，也将自己的本地生活服務在短視頻平台進行推廣。
因此與其說，新一輪外賣市場争奪是抖音和美團的争鬥，其實更像是抖音 + 餓了麼與美團 + 快手的厮殺。加上最近京東也宣布即将進入外賣市場，無論誰是最後赢家，市場肯定要比以往更熱鬧，競争也更激烈。
隻是希望當最後一切趨于平靜的時候，消費者、商家、外賣騎手不會是最後要買單的人。
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