曾說要把 "9.9 元 " 活動常态化搞下去，至少持續兩年的瑞幸，最近悄摸摸把優惠券藏了起來，活動力度也縮水了。不玩價格戰的瑞幸開始變貴，幾款人氣産品售價均在 20 元以上。
作者 | 李原
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
"9.9 元 " 活動縮水了
開年上班後，咖啡不離手的打工人突然發現，瑞幸 9.9 元一杯的活動縮水了。
2 月 19 日，在北京國貿工作的小凡打算來杯咖啡，打開瑞幸小程序，往日在 " 選擇門店 " 後，系統便會自動跳出 "9.9 元 " 優惠券，這一天卻消失了。小凡隻好花 18 元，點了一杯新品。後經好友提醒才知道，瑞幸 "9.9 元 " 優惠券被隐藏到了二級菜單欄裏，并且隻有指定的幾款咖啡才可使用。
不僅如此，爲了不讓消費者 " 順利 " 使用，瑞幸還設置了一個 " 障眼法 " ——在 " 經典菜單 " 和 " 每周 9.9" 菜單下顯示爲兩種價格。也就是說，如果消費者沒有發現其中奧妙，即便領了優惠券，如果繼續在習慣的界面下購買一杯生椰拿鐵，仍需要 16.5 元。
2 月 18 日，" 瑞幸 9.9 元一杯活動縮水 " 的話題沖上了微博熱搜。不少網友反映，原來全場可用的 9.9 元優惠券，如今隻有 8 款指定飲品可參與，随後引發熱議。有網友言辭激烈地表示：" 玩不起就别玩 "" 旁邊有庫迪的店活動力度會大，沒有庫迪就起飛 "" 不是 9.9 就不買了，因爲瑞幸隻值 9.9"" 咖啡自由沒有了 "。
在 "9.9 元 " 活動縮水被罵上熱搜後，瑞幸咖啡相關負責人對媒體表示：企業優惠活動調整是正常經營行爲。
而半年多前，瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一還曾言之鑿鑿地表示："9.9 元感恩回饋活動 " 超過預期，将常态化進行，至少會持續兩年。沒想到，他半年以後就改變了主意。
小凡回憶，其實瑞幸 "9.9 元 " 活動去年 11 月已有縮水的征兆。以前點單前會自動跳出，" 劃都劃不走 "，11 月後便需要一番搜尋，才能領取。而「市界」發現，11 月也正是瑞幸公布 2023 年三季報後，利潤率開始縮水的時間節點。
回顧一下，瑞幸的 "9.9 元 " 活動是爲了狙擊庫迪，果斷上線的。
2023 年上半年庫迪一路高歌猛進，一股腦開出了 5000 多家門店，并且大打價格戰，把咖啡賣到了 9.9 元一杯，短短兩周就賣出去了 150 多萬杯。面對庫迪的來勢洶洶，瑞幸于去年 5 月選擇跟進，首次在周年慶上推出 9.9 元一杯的活動，那時活動主要在庫迪周邊的門店發放。一個月以後，瑞幸擴大了促銷的範圍，覆蓋到了所有門店。
這場價格戰的效果是顯著的。很多人通過瑞幸實現了咖啡自由，也有很多人棄星巴克改喝瑞幸。
瑞幸财報數據顯示，截至 2023 年第三季度其新客戶數超過 3000 萬，月均交易客戶數達到 5848 萬，單季營收創下新高，達到 72 億元，同比增長 84.9%。據招商證券測算，瑞幸在開啓 "9.9 元 " 活動後，單店收入環比上升了 5%~10%。
但價格戰也蠶食了瑞幸的利潤。
2023 年第二季度，在庫迪突然殺出以前，瑞幸淨收入和營業利潤曾雙雙創下曆史新高，達到 62.014 億元和 11.728 億元，并正式坐上了中國 " 咖啡一哥 " 的寶座。而随着被動上線 "9.9 元 " 活動，進入第三季度後，瑞幸利潤率環比下降了 5 個多點，降至 13.4%。經營費用同比增長 141%。在三季度财報會上，瑞幸管理層表示：四季度利潤率可能還會繼續下滑。
如今瑞幸正在面臨下一場挑戰：冬季咖啡的消費淡季還在延續；庫迪之外，瑞幸的敵人正朝向全産業面蔓延；各品牌紛紛在低線市場急速擴店——即将管理超過 2 萬家門店的瑞幸，如何避免脫缰之險，從現在開始，才是真正的考驗。
今年 1 月底，瑞幸粉單市場股價在 3 個多月裏，便下跌了近 50%，市場擔憂驟增。而瑞幸悄悄減少 "9.9 元 " 活動的營銷投入，或許便是爲了在更大戰役來臨前，更牢靠地握緊利潤。
被庫迪逼着狂奔
打價格戰、狂搞聯名、跑馬圈地，過去一年瑞幸被庫迪逼了出來，也忙得飛起。
财報數據顯示，截至 2023 年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數爲 13273 家，其中自營門店 8807 家，聯營門店 4466 家。而截至瑞幸 2022 年年底，瑞幸門店總數隻有 8214 家。
如今，幾個月過去，瑞幸的門店總數已經逼近 2 萬家。據窄門餐眼顯示，截至 2 月 20 日，瑞幸咖啡現有門店 18082 家，平均每季度增加門店超過 2000 家以上。
如果說在庫迪這條鲶魚入局以前，瑞幸的開店計劃主要是在一二線城市 " 飽和式 " 地增加點位，那麽 2023 年，特别是 "9.9 元 " 活動上線後，瑞幸的開店策略便走向了一方面針對庫迪做防禦式的 " 點位加密 "，同時大力推進下沉。
▲（圖 / 瑞幸）
據極海品牌監測顯示，截至 2023 年 10 月，三線及以下城市一同給瑞幸貢獻了 36% 的新增門店。這使得在剛剛過去的春節假期裏，有不少人在家鄉小縣城喝到了瑞幸咖啡。
卡卡的家鄉位于湖北四線縣城，當地人口 30 萬。她在 2 月初回鄉時見到，瑞幸店裏 " 咖啡機忙到冒煙 "，點單取貨需要等 20 分鍾。在小紅書等社交媒體上，許多網友表示，從去年 8 月前後，他們便在自己所在的三四線城市、縣城，乃至鄉鎮發現了瑞幸的身影。
一位咖啡行業分析師對「市界」表示：此前，行業内普遍認爲咖啡市場隻能聚焦于一二線城市，15-25 元是消費者對咖啡的心理價格區間。" 三線城市商務密度不足，他們隻喜歡喝調味奶茶，咖啡需求很難撬動 "。而星巴克倡導的 " 第三空間 "，加上 35 元左右的客單價，在三四線城市已被視作高檔消費。
因此，彼時的主流觀點認爲：" 咖啡市場已接近飽和，難以支撐更多點位 "。在此期間，瑞幸的門店布局速度也慢了下來，轉而将更多精力投入到優化利潤率、減少補貼和營銷投入上。
但 2023 年 5 月 29 日，爲了阻止庫迪繼續狂飙，瑞幸開始轉性，不再堅守自營，并上線了 " 帶店加盟 " 政策，同時面向租賃合同期内的店鋪，推出了 " 新聯營合作 " 方式。
這一模式在業内俗稱 " 翻牌 "，目的是便于發起者搶占對手的優質點位。彼時，瑞幸表示：帶店加盟的區域涵蓋了 21 個省和兩個自治區的 241 個城市，不包括北上廣及一二線城市等點位已基本飽和的城市和區域。
據瑞幸向媒體透露：這次帶店加盟活動是瑞幸首次開放，也是最後一次開放，時間窗口可能很短——因此，這也可看作是瑞幸對着庫迪加盟商的 " 喊話 " 和催促。另據「市界」了解，比照新加盟門店，瑞幸對于來自庫迪門店的 " 翻牌 "，要求和支持也相對寬松。
極海監測數據顯示，瑞幸在一線、新一線城市新開店中，開在已有門店周邊 500 米之内的 " 加密門店 " 占比，接近 60%。據「市界」了解，" 加密門店 " 布局除了提前搶占點位之外，其中也有不少點位來自于重點針對庫迪的 " 翻牌 "。
庫迪已構不成威脅
經過與庫迪一年的鏖戰，9.9 元大促，門店從 8000 家挺進到 18000 多家，瑞幸已經完全變了一個模樣。同時更大的挑戰在于，庫迪以加盟爲主，而瑞幸的主戰場仍是自營。
換句話說，打價格戰庫迪虧的是加盟商的錢，而瑞幸虧的是自己的錢。2023 年初，瑞幸曾計劃到年底前開設 1 萬家門店即可。而被動擴張，對瑞幸來說是一招無奈的險棋。在盤活局面的同時，瑞幸更要考慮長治久安、速戰速決。
而從收縮 "9.9 元 " 活動的舉措看，瑞幸已經不把庫迪當成頭号敵人了。
站在庫迪層面，過去一年雖然将 " 貼着瑞幸打 " 放在嘴邊，也客觀上幫打工人實現了咖啡自由，但門店新增已很吃力，并且沒有創造出如瑞幸長紅的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款，隻是進一步将價格降到了 8.8 元一杯。
另外，經營連鎖餐飲，把控住供應鏈是王道。今年 9 月，庫迪曾聯名五常大米推出 " 米乳拿鐵 "，對标 " 醬香拿鐵 " 用意明顯。但據媒體報道，産品推出的第二周，不少門店便已無貨可賣。
更重要的是，庫迪的盈利能力爆發出越來越多的疑點。庫迪的 "8.8 元券 " 始終在線，但按照行業内單杯咖啡疊加運營成本後，單杯接近 8-10 元計算，庫迪可以說是賣一杯，虧一杯。
爲了平衡加盟商的回本預期，庫迪一直采取 " 補貼福利 " 的玩法：參與 8.8 元券的咖啡，每杯按 9.9 元補貼 1.1 元。開多店的加盟商，每杯再給予 0.5 元補貼——選址靠近瑞幸的，還有額外補貼。
另據「市界」了解，2023 年，庫迪還曾由陸正耀親自拍闆，與抖音簽署了一筆高達 10 億元的核銷對賭協議，涵蓋全年。那麽，庫迪一方面持續補貼，另一方面陸正耀在資本行業内已信用不良，始終沒有外部融資的消息，庫迪的資金壓力可想而知。
此前，庫迪的發展策略是用加盟商的錢鋪路，用價格戰做大規模，吸引新一輪加盟商，而今這一做法越來越難以爲繼。今年 1 月，庫迪被爆出逼着加盟商賣酒、毛利低、回本難等一系列問題。
庫迪的擴張也明顯慢了下來。2023 年 7 月前後便已号稱開設了超過 5000 家門店的庫迪，如今門店數量僅止步于 6800 家。業内人士分析，如今庫迪的情況很不樂觀，如果加盟商大批量離心，會有崩盤的危險。
而随着庫迪的狂飙步調變慢，瑞幸開始有餘力逐步收縮價格戰，重新鞏固價格體系、調整利潤。
實際上，瑞幸過去一年在粗野的價格戰中，雖然門店體量翻了一倍多，但在供應鏈、保證單店收入、引入加盟商的幾個關鍵節點上，基本守住了護城河。
雖然瑞幸大舉下沉進縣城，但據「市界」了解，其對加盟商的驗資過程，仍然十分嚴格，隻接納 " 專業選手 "。
一位瑞幸加盟商向「市界」透露，去年年中，雖然公開資料中要求加盟商 60 萬驗資門檻即可，但實際 " 至少需要 150 萬 "。除此之外，瑞幸還要求加盟商要具備茶飲的從業經驗，有一定門店資源。另據媒體報道，瑞幸的實際審核通過率不到 5%。" 許多人轉而去加盟門檻更低的庫迪。"
在點位選址的布局密度上，瑞幸做得也相對節制，避免了門店之間的相互抽血。卡卡對「市界」表示，她看到所在的湖北縣城裏，已經有 3 家瑞幸，現在生意都比較火爆。" 但縣城人口有限，如果再多上幾家，生意就難說了。"
此外，在行業裏以供應鏈能力見長的瑞幸，從一線城市到低線市場，在每月都有新品推出的同時，保證了穩定輸出。2023 年 9 月，瑞幸上線的醬香拿鐵首日銷量便達到 542 萬杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周銷量也達到 1624 萬杯，但市場整體未出現供不應求、品質波動的現象。
拿下庫迪一仗後，悄悄下線 "9.9 元 " 活動的瑞幸，顯然希望盡快回到自己更熟悉的節奏中去。
「市界」曾發現，2021 年後，通過打造生椰拿鐵等爆款，瑞幸将客單價和複購率顯著提高：單杯價格從 2019 年不足 10 元提升至了 2022 年的 15 元。雪湖資本也曾在 2022 年 11 月發布的 " 做多 " 報告中表示：瑞幸 32% 的銷量來自于每月購買 5 次以上的高頻用戶，明顯領先于其他品牌，彼時瑞幸便已擺脫了對優惠券和促銷補貼的依賴。
不過接下來，瑞幸還有更大難題待解。逐步下線 "9.9 元 " 活動後，習慣了低價的消費者是否還會買賬，要知道蜜雪冰城的幸運咖賣得可便宜多了，并且發展速度還不慢。
瑞幸在越過庫迪這座山丘後，等待它的是另一場更爲艱苦的戰役。
（文中消費者爲化名）
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