平台既要做好 " 領航員 "，也要當好 " 服務者 "。
文｜張嘉琦
編輯｜周亞波
從網絡電影到分賬劇，再到短劇、少兒、動漫等其他領域，" 分賬模式 " 正肉眼可見地覆蓋更多内容賽道。
作為既依托于平台支付、又由觀衆觀看決定收益的商業模式，" 分賬 " 既不同于院線電影 " 票房收益 " 的算法，也不是版權劇、定制劇等 " 一錘子買賣 "，前者的主導是内容與觀衆，後者是内容與平台，而分賬的商業模型，與内容、平台、觀衆均有直接關聯。
這種模式下，平台與影視公司通過利益聯結，嘗試 " 風險均攤 "，共同為項目的播出表現負責。在有平台做 " 盟友 " 的前提下，也能夠鼓勵更多新興公司入局文娛行業。
2022 年的分賬市場，整體上與影視市場的 " 提質減量 " 之風高度關聯。優酷内容開放平台聯合德塔文數據公司發布的年度報告顯示，在網絡電影方面，最突出的關鍵詞是 " 提質減量 "，三大平台的整體數量同比下降了 41%，但口碑和受衆覆蓋度都有所提升，豆瓣評分均值上升了 12%；分賬劇的市場規模也在急速擴張，入局的公司增幅超過了 37%；短劇、少兒、動漫等賽道的分賬内容也在 2022 年實現了數量與質量上的突破。
越是如此，在分賬内容當中，平台要做哪些事情的意識，就愈發顯得相當重要。它既要做好 " 掌舵者 "，建立更清晰的分賬規則，為新入局的創作者們提供更廣闊的發展空間；同時，盡力做好 " 服務者 "，服務好入局的出品方有的放矢地産出内容，實際上也是更好的服務觀衆。
分賬市場的蛋糕從來不是以 " 切分 " 為主要目的，隻有所有人共同努力把蛋糕做大，分賬才能真正成為一門好生意。
分賬市場這一年
去年《特級英雄黃繼光》的出現，在網絡電影市場掀起了不小的讨論度，8.1 的豆瓣評分在網絡電影領域已經屬于 " 天花闆 " 級别，網絡電影與主旋律的結合既解鎖了主旋律題材的新載體，也在時代環境下，給網絡電影提供了另一種可能性。
《特級英雄黃繼光》的成功，是網絡電影行業 2022 年成績的縮影。雖然 " 提質減量 " 已經成為網絡電影行業的共識，但從數據上看，今年無疑是具有拐點性質的一年。
報告顯示，網絡電影的數量降幅明顯，三大平台上線數量下降了 41%，屬于很大幅度的下降；但另一方面，整體口碑卻有顯著提升，豆瓣評分均值上漲了 12%，評分人數也同步上漲。
從 " 數量下降 " 到 " 質量提高 "，背後體現的是整個行業的産能優化。在平台升級策略内容、制作方優化内容生産的兩方 " 合力 " 下，共同完成了對内容品質的提升。
通過對用戶觀影喜好的研究，優酷去年上線的網絡電影在題材和内容創新上均有所突破。《開棺》《山村狐妻》《重啟之深淵疑冢》等影片打破了網絡電影由男性用戶主導的局面，吸引了更多女性用戶觀影，也吸引了 OTT 端和泛人群用戶領域的關注，獲得了票房和口碑的雙重成果。
而制作成本的優化，則代表了行業對内容升級的決心和信心。優酷 2022 年上線的網絡電影中，500 萬以下的項目從 2021 年的 25 部到直接 " 清零 "，制作成本在 1000 萬以上的項目數量則提升了 20%。
在過去的一年裡，優酷網絡電影在 IP、數據、内容、資源、獎勵等各維度持續發力，上線影片在演員、劇本和制作等各環節上都有所提升，如甄子丹、古天樂、任賢齊、劉烨等院線級演員加入，以及唐人影視、自由酷鲸、無限自在等産出了優質作品的影視公司等，共同助推了題材創新和内容品質的升級。
分賬劇也在 2022 年進入了穩步發展的階段。在劇集行業整體倡導 " 提能增效 " 的需求下，分賬劇保持了 14% 以上的市場份額，口碑也逐漸向好。更能說明市場繁榮的是入局者的增多，2022 年劇集市場有作品播出的出品公司數量下降了 12%，但入局分賬劇的公司增幅卻超過 37%。
市場整體繁榮，依托的還是優質内容。除了剛剛提到的主旋律電影《特級英雄黃繼光》之外，網絡電影今年在各細分賽道均有所突破。融合冒險、懸疑、驚悚等諸多元素的《開棺》累積票房超過 3000 萬，滿足 " 港片愛好者 " 們的《烈探》《惡到必除》等也都有不錯表現。依托 IP 的長期價值，災難片《大蛇 3 龍蛇之戰》成為年度獨播影片票房冠軍。
分賬劇也在發生着内容的轉向。不同于過去在經驗主義驅動下而批量誕生的傳統甜寵，近幾年來，已經有越來越多的創作者開始探索分賬劇的新類型。其中，" 甜寵 +" 是創作曲線相對平滑的選擇，疊加奇幻元素的《姻緣大人請留步》、豆瓣高分青春治愈系的《當你年少時》等作品都獲得了不錯的表現。
另一方面，在任何商業模式下，" 紮堆 " 都很容易成為炮灰。《我叫趙甲第》等作品則提供了另一種思路。
《我叫趙甲第》改編自烽火戲諸侯的原著《老子是癞蛤蟆》，是一部典型的 " 現代男頻爽劇 "。上線後，《我叫趙甲第》實現了口碑、熱度以及票房的多重成功。不僅連續 20 天占據優酷站内主搜榜單首位，在全網各大劇集榜單都排名前列。最終，該項目獲得了超過 7000 萬的票房成績。
在劇集市場性别比例趨向均衡的同時，分賬劇幾年來仍然保持着以女性受衆為主的基本盤。《我叫趙甲第》這一男頻内容成功，則讓市場看到了男頻内容落地分賬劇的可能性。優酷也表示，将在以後繼續貫徹 " 多元化 " 的思路，以高品質的年輕女性向内容為基底，輕熟女向的内容填充山腰部分，并将創新的男性向内容等新的增長點作為峰頂突破口。
從 2022 年的票房分布來看，" 兩極化 "、" 馬太效應 " 也相當明顯。随着觀衆對分賬劇關注度的提升，套路化的傳統甜寵内容已經很難獲得高票房。頭部項目表現亮眼的同時，尾部墊檔作品也在增多。這也對創作者提出了新的考驗，要時刻關注用戶最新的審美需求，才能有所收益。
越來越多的内容賽道加入分賬市場，也進一步證明着這一商業模式的可行性。例如，依托 " 内容向短 " 的受衆喜好，短劇的市場規模在持續擴張，分賬票房也大幅上漲。
一方面，2022 年短劇的上線備案數量環比增幅達到 160%，優酷也連續兩年有超過 200 部短劇上線，規模占據長視頻平台首位，表明了平台大力扶持短劇賽道的決心。
另一方面，從分賬票房的分布來看，2022 年分賬短劇市場 1000 萬 +、500-1000 萬、500 萬以下的作品均有分布，整體呈現多維、良性發展。在 2022 年短劇分賬票房 TOP5 中，《緻命主婦》《千金丫環》和《獨女君未見》三部作品均來自優酷。
伴随着項目數量增長的，是短劇從業者們逐漸成熟的創作方法論。在成本控制、創作思路和分賬模式等方面的影響下，分賬短劇更需要重視并找準用戶喜好，用更精巧的故事和高能反轉的情節，來搶占用戶的碎片化時間。
以去年 9 月優酷上線的《千金丫環》為例，該劇通過打造 " 霸道軍閥 " 和 " 落難千金 " 的極緻人設，和 " 每集都有高能 " 的打點劇情，實現了熱度的攀升，不僅連續多日登上優酷站内主搜榜高位，還在上線 45 天就收獲了千萬票房的成績。
另外，少兒品類在分賬市場同樣有所突破，整體分賬規模同比去年增加了 40%。在内容引入中，優酷秉持類型精細化策略，打造了女生、恐龍、汽車、熱血、歡笑 五大劇場，并匹配了與之對應的分賬模式和分發方式。另外，基于少兒品類的特殊性，優酷加強平台内容審核，保證了少兒内容的綠色、健康。
2022 年優酷在動漫的分賬賽道覆蓋了更多合作方，規模同比提升了 50%，其中，動态漫畫在分賬模式下的生産力持續強勁，産出了《我！天命大反派》《徒弟個個是大佬》等優秀内容。3D 動畫作為行業整體趨勢，未來分賬賽道也将引入 3D 動畫升級對應的分賬模式，并在内容和計劃上給予更多布局。
紀錄片、遊戲等品類同樣在分賬賽道持續發展。2022 年，紀錄片推出了《全國美食聯播》《史前巨獸》《蘇東坡》等優秀作品，覆蓋了生活方式、中國曆史、社會現實等大衆題材，滿足用戶的多元觀看需求。遊戲也在 2022 年扶持和培育了涵蓋多個主流遊戲品類的優質内容，并通過 " 星遊年中獎活動 " 和 " 萬裡挑一 " 的計劃輔助新分賬規則，引入了近百檔會員獨家節目，為頭部遊戲内容提供了更多可能性。
重視内容 升級營銷
無論何種商業模式，最終依托的都是優質的内容産出。在分賬市場規模穩步擴張的大環境下，就更需要優質作品同步提升數量，來保證行業的可持續發展。
分賬模式下誕生的内容也具備獨特的優勢，既是内容創新的 " 試驗田 "，在一定程度上起到試水作用，也能夠為 IP 的長線運營打開突破口。
《我叫趙甲第》的成功，就體現了優酷通過系統化、标準化服務制作流程，挖掘了男頻賽道這一增長點，拓寬了分賬内容的邊界與用戶構成，同時也證明了大 IP 在分賬賽道落地的可能性。
找到好的 IP 不容易，找到适合的方式開發 IP 更難。為了從内容源頭開始，保障作品的質量，平台也更多地介入到産業鍊上遊。優酷 2021 年推出的 " 扶搖計劃 "，便是在整體 IP 市場繁榮的前提下，針對優質中小型 IP 在分賬市場落地的新舉措。
與更多地流向版權内容的頭部 IP 不同，在核心立意、故事結構和創新設定等方面有突出表現的 IP 更适合分賬市場。因此，平台作為 IP 版權方和影視公司的連接點，更多地承擔起了挖掘 IP 和聯合開發的責任。
截至目前，" 扶搖計劃 " 已與近 10 家 IP 平台達成合作，共同孵化值得長線運營的原生 IP。通過聯合投資和推廣的模式，定向邀約創作者，促進優質内容的生産。從内容源頭鋪開的全鍊路開發模式，不僅确保了内容的質量，也為後續的商業化、多内容形态聯動等環節提供了方向和可能性。
目前，已有多個 IP 平台數據表現優異的長篇小說 IP，通過 " 扶搖計劃 " 進入優酷分賬劇的開發過程，如番茄小說男頻類數據第一的作品《重生：回到 1983 當富翁》，最快明年将會上線。
同樣值得一提的是對網絡電影 IP 的關注。網絡電影區别于其他品類的，正是優質系列化 IP 的亮眼成績，這說明了優質 IP 在網絡電影具有無可替代的價值。
優質 IP 的系列化産出，既能夠培養用戶的觀影心智，也有利于 "IP 宇宙 " 的創造和擴張。為了鼓勵優質 IP 内容持續生産，優酷特别面向網絡電影合作方推出了 "IP 系列化内容獎勵計劃 "，對于符合标準的 IP 前作，在新作上線時同步開啟分賬獎勵，并從項目評估、資源扶持和獎金激勵等各方面給予合作方更多支持。
目前，《大蛇》三部曲累計票房已達 1.17 億，《大蛇 4：迷失世界》也出現在待播片單；《重啟》前作重新開啟分賬後，獎勵超過 200 萬，兩部系列電影累計票房突破 4900 萬。
IP 的力量已經逐漸滲透到各個内容領域，且在挑選 IP 上有所側重。與長劇、網絡電影相比，短劇更适配具備内容價值和時效性的 IP，如去年 5 月上線的優酷短劇《别跟姐姐撒野》，就是改編自熱門的網文小說《霸婚：蓄謀已久》，由于 " 先婚後愛 "" 極緻姐弟戀 " 的設定符合短劇的節奏和用戶審美需求，獲得了超過 690 萬的累計分賬票房。
想要吸引更多人入局，核心還是保證票房的健康程度。因此，不斷優化的分賬策略，是為創作者保駕護航的核心舉措。
針對不同品類的特殊性，分賬模式也有所不同。以分賬劇為例，在原會員有效時長分賬模式下，增加了更多元的合作方式。2021 年年初上線的 " 播後定級 " 模式，以 " 有效會員正片觀看總時長 / 劇集總時長 " 為指标劃分等級，既能讓平台拿到更好的内容，片方也可以得到與内容質量更匹配的收益。
營銷作為影響票房收入的關鍵環節，同樣離不開平台的助力。依托平台整合資源的優勢，優酷也通過加大資金投入、優化第三方匹配流程等方式，在營銷層面為合作方提供服務。
分賬劇方面，為了最大限度地保障片方的收益，同時鼓勵有優質潛力的項目積極營銷，提升站外引流能力，優酷今年在播後定級的基礎上，推出了與之匹配的 " 營銷獎勵計劃 "。即以 " 營銷拉新指數 " 為标準，按照階梯劃分的形式給予從 50 萬到 150 萬不等的營銷獎金激勵，并入分賬票房中，推動分賬劇市場營銷專業性與有效性。
而在網絡電影領域，優酷則接連推出了 " 專業營銷公司認證 "、" 營銷獎勵計劃 "，還在去年 9 月發布了《優酷網絡電影營銷有效性指導手冊》，以搜索指數為核心，從搜索目标、營銷預算、營銷周期和渠道選擇四個方向提供指導，助推行業建立網絡電影營銷的标準化體系，深化内容整合營銷。
價值與服務
分賬模式之所以能穩步發展，背後有着不可忽視的行業價值。
其中最重要的是對新興創作者的扶持。作為門檻相對較低的入局方式，分賬市場吸引了一大批 " 新面孔 "，他們之中不乏有潛力的影視公司、導演、編劇和演員，有機會通過這個切口進入文娛行業。
這些新生力量雖然更有沖勁和創新力，能夠為行業注入新鮮血液，但在制作經驗上難免有所欠缺。因此，就需要經驗更豐富的平台對其提供幫助。
去年 6 月在優酷上線的 " 在線試播會 " 服務，就示範了平台如何憑借自己的優勢，為合作方提供支持。在影片正式上線之前，邀請真實用戶和專業 KOL 進行提前觀影，并通過其觀影反饋制作研究報告。網絡電影《烈探》、分賬劇《當你年少時》等項目均使用了該項服務。
這種 " 效果前置 " 的方式，既能讓片方提前獲知市場反饋，從而對可能産生的輿情和話題點進行有針對性的營銷安排，也能提供影片節奏、剪輯、配音、畫面等後期部分進行成片優化的方向。同時，" 在線試播 " 也是項目前期的重要宣傳策略，先在私域群體進行小範圍曝光，有助于項目精準定位受衆。
另外，分賬模式的一大優勢，就是内容能夠更快接收到市場的即時反饋，不僅會反映在播放數據上，也會直接體現在票房收入上，這對創作者而言非常有價值。作為平台的 " 獨有資産 "，數據維度越精細，對合作方帶來的助益就越大。
目前，優酷已經能夠提供包括觀看數據、用戶畫像、站内熱度等七個維度的數據指标，不僅客觀呈現數據，也為合作方進行了數據分析和解讀的工作。合作方可以在内容開放平台上實時查看項目的播出情況，從而随時調整營銷計劃，以保證分賬期的項目熱度。
平台對合作方的幫助，不僅體現在項目階段，優酷也嘗試從源頭為創作者提供指導。2021 年成立的 " 開放學堂 " 培育業務，就是扶持新興創作者、為行業培養人才的有效舉措。
開放學堂的内容安排，是因從業者的需求而生，對用戶洞察、市場内容偏好、制作層面的細節、商業價值等各個方面進行專業知識的輸出和方法論的總結。
在線上，優酷設置了體系化課程 " 宣發說 "" 産品說 "" 用戶說 " 等覆蓋全鍊路需求的教學内容；線下部分，則邀請了制片人黃瀾、敦淇、叫獸易小星、導演黃羿等從業者參加訪談節目 " 開放麥 "，和以爆款項目分析為核心的 " 爆款鐵三角 "，從創作理念、項目孵化、制作到後期營銷，多維度複盤爆款的誕生過程，提供更有針對性的教學内容。
随着短劇行業規模的擴張，有越來越多的新生影視公司入局，成為短劇内容生産的主力軍。為了培育行業優質生産力，解決短劇行業産能不足等問題，開放學堂在去年 12 月特别發起了 " 開創計劃 "，為短劇從業者舉辦了三期線上私享會，分析爆款案例，解決短劇行業中導演、編劇、宣發和市場判斷等各方面的問題。
航向 2023
數量下降，口碑上升，受衆覆蓋度提高，題材更多元 …… 這些 2022 年分賬市場的表現，都足以說明分賬模式已經邁入下一個階段。粗放式投資不再可取，" 野蠻生長 " 的時代也已經過去了，随着入局者的增多和觀衆關注度的提升，市場開始追逐更精品化的内容。
探索新的商業模式需要自然周期，在繁榮的反面，迅速擴張的分賬市場仍然存在一些問題。
類型題材仍然有諸多亟待開發的藍海地帶。《我叫趙甲第》的成功，側面反映了分賬劇男性市場仍然有極大的内容增長空間；男女受衆比例接近 3:7 的短劇市場，同樣可以挖掘更多男性向内容；網絡電影也仍然存在較大進步空間，在諸多頭部項目開始觸達泛人群用戶的趨勢下，還需要進一步拓展内容類型，如院線現實題材，目前在網絡電影上還鮮有優質作品出現。
今年分賬劇尾部作品增多，證明了分賬市場已經不再需要以數量堆砌起來的虛假繁榮，而是需要增加頭部優質作品的數量。這是 " 牽一發而動全身 " 的工作，從專業的主創配置、合理的成本配比，到更精細化的制片工作等等，隻有每個環節一起發力，才能進一步擴充分賬市場，沖破票房的天花闆。
針對上述問題，在未來一年，平台作為 " 掌舵手 "，需要更多地承擔起領航的作用，在項目選擇、成本控制、營銷投放等各個環節，對創作者提供更加全面的幫助。
分賬模式已經發展多年，市場追求的目标也在發生變化，從過去的 " 追求頭部爆款 "，到需要足夠多能盈利的項目，來拉高整體水位。分賬市場健康發展的标志，也不再是過去昙花一現的甜寵劇或奇幻網絡電影，而是能夠穩定地産出能夠盈利的項目。
對于創作者而言，随着市場規模的整體擴大和觀衆日漸提升的審美需求，盲目入局已然不可取，隻有拿出質量過硬的作品，才能突出重圍；而對平台來說，需要不斷探索更合理的分賬規則，來保證票房的健康度，也要為新入局的創作者提供更全面的服務。
持續擴張的市場規模，已經證明了分賬是對創作者和平台而言都能夠跑通的商業模式，在此基礎上，" 如何實現共赢 " 仍然是整個分賬市場 2023 年的追求。
