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文 | 真故研究室,作者|鄭思芳,編輯 | 龔正
2013 年,因國際金價高位跳水,引發中國大媽搶金潮,拼音 DAMA 一度成爲英語新聞裏的熱詞。10 年後,24-29 歲的這一波年輕人,正在接棒大媽,占據搶金的 C 位。
隻不過搶金動機已變得大爲不同。大媽搶金是爲了抄底增值,年輕人搶金更多是爲了報複性的時尚悅己。伴随着近年 3D 硬金、5D 硬金、5G 黃金等工藝的不斷升級,黃金早已從傳統的大金鏈子,被設計成各種具備硬度、亮度和潮流感的金飾,輔之于與奧特曼、迪士尼等各種潮流 IP 聯名,加上電商、短視頻的營銷助推,金飾珠寶也進階到 "Z 世代 ",成爲新一代年輕人的最愛。
年輕人開始囤金
" 看到這條鏈子的第一眼,我就知道它與我有眼緣!"
元宵節當天,容筱(22 歲)擠進江蘇泰州市一家商場的老鳳祥櫃台,毫不猶豫地花了 5000 元、将這條有着四葉草形狀設計的吊墜買下。
這 5000 元,是剛畢業一年的容筱月工資。她也爲自己的沖動感到驚奇。一年前,買黃金對容筱而言還是一件土到掉渣的事。
身爲 Z 世代,容筱身邊的同齡人這幾年的飾品喜好,從編手繩、送水晶、到愛鑽石不斷演變。黃金,在容筱看來,是老一輩家中奶奶和媽媽才會喜歡的壓箱底物件。
談起轉變的原因,除了有元宵節品牌折扣的利誘外,容筱說,更多是被自己的認知所改變了。
" 以前逛商場,看到金鋪繞着走,直奔二樓女裝層。現在在短視頻平台上看到一些網紅戴各種各樣的金飾,從沒想到黃金不等于大金鏈子,它也可以這樣潮,所以才刺激自己到櫃台看一看。"
容筱說。
容筱的沖動,不是年輕人中的某個特例。
大四在讀的陳柚,是新晉出現的千萬年輕黃金愛好者中的另一位。
她以一枚周大生金戒指入坑,一年間,她的金飾收納盒又陸續擺上了金項鏈、金手鏈和金耳釘,現在就差一個金腳鏈,就能集齊五件套了。
談起囤金的狂熱,陳柚說," 一是好看,二是感覺能保值。"
爲了一探來自經營一線的實況,筆者近日也在一個工作日去北京一家商場去實地感受了一番。
當日金價爲 533 元 / 克,處于曆史較高水平。但現場櫃台仍不乏穿着時髦、前來試戴、購買的年輕人身影。
看一眼櫃台,似乎很容易就能找到吸引年輕人的秘密。隻見各品牌櫃台裏,擺滿了與三麗鷗、奧特曼、哆啦 A 夢、寶可夢、魔卡少女櫻等卡通 IP 聯名;其中一件聯名金飾,0.8 克就賣到了 1200 元。
有的品牌還推出了黃金與鑽石的結合飾品。而以前人們的觀念是,黃金由于材質較軟,抓不住鑲石,所以一般會制成純金飾品。
不管是設計潮流感,還是讓人 " 爺青回 " 的 IP 親近感,這些商品都刷新了黃金飾品的傳統想象邊界,不難理解年輕人會被吸引。
據天貓新生活研究所給《真故研究室》發來的數據顯示,去年春節期間,在天貓超市購買黃金的人群中,95 後和 00 後兩大群體占比過半,成爲網購黃金的主力人群。
遇重要促銷節點時,黃金珠寶的銷售,更是連同玩具、寵物、運動戶外成爲天貓平台的 " 新四大金剛 "。
去年雙十一期間,天貓上珠寶賽道的黃金品類同比增長超過 30%,并且連續保持了三年的高速增長,三年複合增長超過 60%。而在近期剛過去的情人節,來自 30 歲以下消費者對黃金飾品的搜索量,也是占比一半。
黃金珠寶行業 B2B 綜合服務商——珠寶管家的創始人、CEO 黃崇望,長期和黃金上下遊打交道。這是一個在國内年交易額排名前列的黃金珠寶交易平台。
黃崇望表示,自己來自一線的感受也是,95 後、00 後購買和擁有黃金飾品的比例越來越高,年輕化消費帶動了整個行業的活力。
據中國黃金協會數據顯示,今年春節到元宵節期間,我國黃金消費同比增長 18.2%。其中 25 歲以下的 Z 世代消費者,在金飾市場存在感日益突出。
潮流與保值,年輕人囤金兩大驅動
2013 年 4 月中旬,國際金價曾在一天之内下跌 20%。看中黃金未來保值增值走勢,中國大媽迅速入場,狙擊華爾街大鳄,至此名噪一時。
近年,國際金價持續走高,雖然中途有所震蕩,但目前總體處于曆史高位區間。那麽,爲何年輕人成了黃金珠寶市場的新活躍勢力呢?他們與中國大媽的不同邏輯在哪?
熟悉黃金珠寶市場的黃崇望表示,刺激年輕人上場的原因主要有三點。
一是金飾的潮流飾品化趨勢。近年随着黃金工藝的升級和變化,可以讓珠寶設計師設計出更多有硬度、亮度,有設計和創新感的黃金飾品,豐富了大金鏈子等傳統供給印象。
二是新營銷方式增加年輕人觸達。天貓、抖音等短視頻平台的 KOL 金飾營銷,将這些新産品不斷推給年輕人。不用逛金店和承受眼神壓力,年輕人就能在手機屏幕前賞玩金飾并種草。數據顯示,以前線下購買金飾份額占比 95% 以上,近年回落至 91%,通過電商及短視頻購買的消費者增多。
三是對于一件有着潮流感的黃金飾品,年輕人更關注它給自己帶來的佩戴悅己價值,對材質克重數等這類投資價值的關注退居二線,這能夠讓年輕人一定程度上跳脫黃金周期去購買。而在此前,傳統老一代對金飾的購買需求,更多體現在投資禮品屬性,以及婚慶場景的婚戀屬性上。
關于第一點的潮流設計感,是黃崇望認爲的近年吸引年輕人入場的一大關鍵。他從行業曆史介紹了黃金飾品的發展脈絡。
在我國,其實黃金珠寶行業的發育并不長,要比服裝、家電等行業要晚 20 多年,但金飾的潮流發展相對也較快。
2002 年 10 月 30 日,上海黃金交易所才成立,民間允許開金店是 2002 年以後才有的事,之前是統購統配統銷,偏計劃經濟那一套。當時具備國營體制的百貨公司,是黃金珠寶銷售的主力。
2006 年,千足金、萬足金一度被定爲行業标準,彼時黃金飾品的設計現在來看比較傳統,吸引的是老一輩的消費者。到了 2017 年,黃金開始與國潮結合,讓人眼前一亮。
"2017 年,市場上出現了兩個品牌動向。一是北京出現了由老鋪黃金帶動的古法金熱,二是周大福推出了名爲傳承系列的古法黃金商品,這都成爲當時市場的一個風潮轉折點,後來老鳳祥、老廟等品牌也不斷推陳出新,黃金飾品的國潮熱逐漸興旺至今,這也成就了如今小紅書上幾百萬篇古法黃金飾品筆記。"
黃崇望表示。
天貓新生活研究所相關負責人則指出,近年黃金工藝革新的角度,對黃金飾品的潮流化,發揮了至關重要的作用。
古法黃金通過拉絲等一些工序,将飾品做成中空造型,輔之于青、金、綠、藍、紅等寶石鑲嵌,極大促進了金飾的文化傳承與時尚感的結合;3D 硬金技術則推動了黃金吊墜等産品的繁榮;5G 黃金則比普通黃金具有更高的延展性和可塑性,可以打造出更豐富多變的款式,便于鑲嵌珠寶,而且更亮更輕更閃。
如今,除了工藝革新外,黃金珠寶品牌還注重與年輕人熟悉的經典 IP,推出聯名産品,這也吸引了很多 IP 粉絲的購買。據介紹,周大福與奧特曼、迪士尼、周傑倫的 IP 聯名在市場上的表現就非常吸金。
據天貓新生活研究所觀察,以國潮、古法、文化 IP、5G 黃金爲代表的新工藝黃金,在這幾年漸漸取代傳統的素金産品,成爲國内黃金珠寶市場上的新風口,新工藝黃金在天貓平台的成交占比從兩年前的 2 成提升至 4 成。
除了時尚設計吸引眼球外,一些年輕人也還是會關注金飾的投資保值價值。
圍繞這一塊市場更多觀點認爲,相比較于傳統的金镯子、金項鏈,時尚金飾的設計價值變得越來越重,年輕人對保值增值價值的關注趨于退居二線。但伴随着互聯網對整個金飾行業運轉效率的提高,這可以降低行業的相關成本,保值增值邏輯雖主要适用于普貨,潮流化金飾仍具備一定的保值空間。
金飾消費有望繼續看漲?
中國是世界上黃金首飾最大消費國之一。從天貓及相關業者了解到,過去三年雖受疫情影響,但年輕人對金飾消費并未受太大影響。而伴随着今年防疫放開,經濟複蘇被寄予期待,年輕人囤金的熱情有望進一步升溫。
" 今年上遊被搶空了。" 作爲黃金珠寶行業 B2B 綜合服務商,黃崇望年前就在中國最大的黃金珠寶交易市場——深圳水貝,提前感受到了行業的熱情。
" 從元旦前到除夕一直在備貨,上遊市場都非常熱鬧,誇張到展櫃一上黃金就沒貨,還要排隊叫号才能挑上貨。" 黃崇望說。
目前,中國黃金珠寶市場已經形成了八大全國性品牌,它們推進了中國這一行業的集中化趨勢。北京就有中國黃金、中國珠寶,上海有老鳳祥、老廟黃金,深圳有周六福、周大生,香港有周大福、六福。
同時區域性品牌也有一定實力。如上海的城隍亞一、北京的菜百、東北的六桂福荟萃樓、中部的鴛鴦金樓龍鳳珠寶、以及西南的愛戀珠寶等。但受制于黃金飾品行業重資産、重資金的模式,區域性品牌邁向全國被認爲存在較高的困難度。
不過即便在這樣的市場格局下,受年輕人囤金風潮驅動,一些新品牌依托一定的資金儲備,也仍然尋求先從局部突破。
格調宣言是一家前些年才成立的珠寶品牌,此前針對年輕女性用戶,主打銀飾。但看中市場上的黃金熱潮,創始人尹峰介紹,今年也會上線時尚的黃金飾品。他認爲這個市場仍具備較大的發展空間,新品牌雖然起步會面臨很多挑戰,但借助潮流設計感,以及新營銷方式,也能有所突破。
據了解,伴随着移動互聯網的崛起和大數據、人工智能等先進技術手段的應用,新零售的概念不斷被挖掘和探索,正推動金飾行業線上與線下的一體化進程。
具體而言就是線下變成流量的入口,推進線上的布局和運營。比如周大福門店出現的電子雲屏,屏幕上點單,劃劃手指即能下單定制、回收黃金,對門店來說也是輕資産、去庫存的一種轉變。
另外,除了短視頻推薦外,直播也正成爲當下各大金飾品牌營銷的新寵。中國黃金、周大生、老鳳祥等,都在競相布局直播行業,各個品牌的直營店、旗艦店、直播店、代理店,利用天貓的七夕大促日,以及抖音等短視頻日播平台,不斷加深對年輕消費者的觸達。
此外,金飾營銷也越來越重視社群和私域,通過建立興趣組将品牌會員盤活,活躍社群、支持私域轉化。周大生、潮宏基等品牌就尤其重視私域流量的轉化。
" 以前我們黃金珠寶行業的老闆在營銷上最喜歡幹兩件事,第一件事是投新聞聯播後面的廣告,第二件事是贊助聯歡晚會。現在,這些古早的營銷手段,正在被黃金老闆們抛棄。要想掌握流量密碼,玩法上還得更貼近年輕人喜好和常看的社交媒體渠道。" 黃崇望說。
黃金一直都是人類社會保存财富價值、抵抗通貨膨脹、規避風險的理想物質載體。正基于此,每當全球經濟動蕩,黃金的避險保值特性就越發凸顯,人們對黃金的需求也就會上升。
今年 1 月,我國繼 11 月、12 月之後,再次增持黃金 14.93 噸,而這也是我國央行在三年未購買黃金之後,首次連續三個月增持黃金。
這一舉措被業内人士認爲,有利于支撐黃金價格上揚,金價有望在 2023 年迎來投資和避險價值雙擊。可能這也是時下愛存錢的年輕人,轉而去購買黃金金飾的原因之一。
* 應受訪者要求,容筱、陳柚爲化名。