這個冬天，" 爾濱 " 這個拟人化的稱呼頻頻在網絡間出現，帶火了哈爾濱這座古老的城市。沒去哈爾濱的人，隔着屏幕似乎也能感受到冰天雪地裏的熱度。這是既淄博燒烤之後，又一個全國矚目的現象級城市 IP。但是哈爾濱的熱度持續力目前看遠超淄博。春節臨近，數據顯示 " 爾濱 " 的熱度仍在持續。
美團、大衆點評數據顯示，截至 1 月 17 日，春節的旅遊消費（含酒店民宿、景點門票、交通等）的提前預訂量較去年同期增長約 8 倍。這其中，哈爾濱的熱度也持續不減，春節假期的提前預訂量遠高于全國大盤，北京、上海、深圳、杭州、廣州成爲其前五大客源地。
現在，索菲亞教堂門站滿了北境女皇、雪國王子和俄羅斯公主，哈藥六廠金碧輝煌的版畫博物館内，人頭攢動，穿着魚皮衣的赫哲族和帶着皮毛帽子的達斡爾族在中央大街唱歌跳舞，幾乎每個網紅飯店外都排着長隊，菜市場裏擠滿了遊客，搓澡床位緊張異常，雲南 " 小野生菌 "、四川 " 小熊貓 "、山東 " 小蔥 " 們紛至沓來……而哈爾濱則掏出了讓本地人都嫉妒的資源和服務能力，連威風凜凜的東北虎都似乎一夜間變成了溫順的 " 東北金漸層 "。
哈爾濱的城市熱度值得思考。它首先在一定程度上打破了冬天很多人爲了 " 避寒 " 首選南方旅遊的印象；其次，哈爾濱用豐富的地理人文資源，把整座城市打造成了一個大型喲樂昌，塑造了一個令人難忘的立體城市 IP。第三，當地政府和居民熱情并細緻入微的服務，一舉改變了過去東北旅遊宰客的形象。其他省份的遊客慕名而來，人人都希望能在這裏滿載而歸。
正因此，很多文旅局都在紛紛出門，開始仿效或者另辟蹊徑模仿學習哈爾濱。從網上的信息看，這一串的跟随名單中包括吉林、河南、新疆等地，這些地方也都利用社交傳媒在宣傳自己的旅遊資源，爲即将到來的春節旅遊做準備。但是短期來看，" 向爾濱學習 " 是一件困難的事。哈爾濱的現象，不僅是流量運作這麽簡單，背後是精心的策劃、豐富的資源供給以及官方和民間上下同欲帶來的溫暖氛圍。
哈爾濱的狂歡
從哈爾濱自身特點來看，這是一場早有準備卻又意想不到的 " 狂歡 "。在某 5A 級景區負責人劉陽看來，這次哈爾濱旅遊熱的全面興起，切中了幾個非常關鍵的要點：首先是進一步的帶動了冰雪經濟的全面發展；其次，還基于俄羅斯與東北免簽，進一步帶動了口岸經濟效應；更重要的是，其火爆的時間正好切中聖誕節、元旦與春節這一長達 2 個月的假期周期。
钛媒體 APP 分析認爲，哈爾濱有以下幾個特點：
首先是由冰雪經濟所帶來的的自然禀賦加持。從北京冬奧會以來，我國冰雪産業實現了快速的發展和普及。而作爲中國最早開發冰雪、運營冰雪的省份，黑龍江是中國現代冰雪産業肇興之地，中國冰雪體育強省。因此，冬季一直是黑龍江地區的旅遊旺季。僅 2022 年，哈爾濱市冰雪經濟總規模就已達到了 717 億元。
企查查數據顯示，我國現存冰雪運動相關企業 1.15 萬家。其中，黑龍江共擁有相關企業 988 家、位居全國前三。2023 年，黑龍江又新增 132 家冰雪運動相關企業，同比增長 57.14%。
同時，爲了進一步推動整體旅遊經濟的發展，過去的一年來，黑龍江制定了《黑龍江省旅遊業高質量發展規劃》《黑龍江省大力發展特色文化旅遊實施方案》，出台《黑龍江省釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展 50 條措施》《黑龍江省加快發展邊境特色旅遊 20 條措施》，發布 " 開心遊龍江 " 十條措施，推出 " 十 " 大主題線路、" 百 " 場美食盛宴、" 千 " 台文旅盛事和 " 萬 " 種龍江好物等一系列扶持政策和相關策劃。
與此同時，黑龍江還提早展開了與 OTA 平台的合作。2023 年 8 月 25 日，攜程 BOSS 直播間落地黑龍江，開啓了一場以 " 避暑勝地，清涼龍江 " 爲主題的專場直播。活動當天，專場直播間熱度達到 234.5 萬，貨品總 GMV 達百萬，日曆房銷售額同比增長 64%，景點門票大盤訂單量同比增長 50%。景區異地客群占比從 43% 提升至 51%，黑龍江星球号累計漲粉 3000+。
此外，爲了促進黑龍江夏季避暑旅遊和冬季冰雪旅遊，黑龍江省文化和旅遊廳先後走進粵港澳大灣區、中部地區、西南片區，華北片區和東北地區等五大片區進行推介，并在北京、上海落地打造黑龍江旅遊營銷推廣中心，帶動文旅産品轉化。
攜程研究院行業分析師王亞磊對钛媒體 APP 表示，2023 年，攜程與黑龍江省文化和旅遊廳合作，展開了多維度深入合作，持續推進 " 引客入黑 "。首先是，通過在線直播、主題營銷推廣等方式，打響黑龍江旅遊品牌，拉動當地文旅消費增長；第二是幫助其在全國以及海外進行線上線下推廣路演宣傳；第三則是進行常态化、有針對性的人群推廣。包括在上海等南方省市的大學人群、商務人士、康養人群中做黑龍江旅遊推廣。
此外，據王亞磊介紹，由于 OTA 平台可以精準了解遊客需求，因此會從交易數據、消費偏好、趨勢預測等維度，給相關部門提供相關建議。此外，還會從目的地營銷的角度，跟各地文旅局開展溝通。
不過，即便做了各類充足的準備，一個城市能否真正火起來，仍然存在 " 玄學 " 的成分。
令人意想不到的是，曾經的負面事件，一定程度上成爲了推動哈爾濱獲得廣泛關注的導火索。
2023 年 11 月 23 日，博主 B 太曝光了雪鄉旅遊亂象問題。他表示，其購買的 550 元和 1180 元兩種價位的 " 雪鄉旅遊團 "，除了乘坐的車有區别，其他行程一模一樣。在該爆料發布的當天，哈爾濱市道裏區文化體育和旅遊局便發布通報回應稱，初步查實涉事旅行社及其有關人員存在違法違規行爲，案件正在進一步辦理中。同時，将持續加大旅遊市場秩序監管和整治力度，堅決從嚴查處旅行社和導遊違法違規經營行爲，真誠接受社會各界監督。
及時高效誠懇的處理，讓哈爾濱獲得了第一波印象分。随後，冰雪大世界的退票事件，則成爲了哈爾濱流量暴增的起點。
攜程相關負責人表示，通過觀察哈爾濱的訂單量可以發現，在 12 月 18 日哈爾濱冰雪大世界開園前後，哈爾濱整體的旅遊訂單量就已出現了迅速上漲。在元旦前夕，更是出現了近三個月訂單量的高峰，成爲繼國慶假期後的新高點。
而流量的短時激增，也帶來了隐患。僅 12 月 18 日開園當天，預約遊客就已經達到 4 萬人，導緻 " 大滑梯 "" 摩天輪 " 等熱門項目需要排隊數小時，很快便演變成了一場 " 退票 " 危機。爲此，哈爾濱市文旅局領導趕赴現場督導，哈爾濱冰雪大世界也進行了公開緻歉并進行了退票處理，并且園區還進行了連夜整改。
由于哈爾濱的處置得當，将一次負面熱搜成爲了正面宣傳，也将整個城市的熱度又推上了一個新台階。
攜程發布《2024 春節旅遊市場預測報告》。報告顯示，哈爾濱旅遊熱度從元旦延續至春節假期，春節期間哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長超 14 倍，超全國增速兩倍。
這也帶動了整個黑龍江的客流增長。2024 年元旦期間，黑龍江省全省累計接待遊客 661.9 萬人次，同比增長 173.7%，高出全國增幅 18.4 個百分點。旅遊收入 69.2 億元，同比增長 364.7%，高出全國增幅 164 個百分點。據飛豬數據顯示，近一個月以來，黑龍江省線路遊預訂量同比去年增長 270%。
大量外地遊客前往黑龍江打卡，帶動了機場客流快速增長。元旦假期，黑龍江省内多地迎來客流高峰，齊齊哈爾、黑河、漠河、伊春、雞西、加格達奇等支線機場呈現兩位數增長，其中漠河機場同比 2019 年增長 125.8%。
遊客來了，如何留下美好印象，如何形成社交傳播意義上的 " 複購 "，仍舊不是一件容易的事。而哈爾濱這次最引人矚目的一點，就是城市資源的傾囊而出。這種資源的投喂，連當地人都驚呼，" 你不是我認識的那個爾濱 "。
這裏舉幾個例子。稀有動物是東北 " 特産 " 之一，在網絡上。東北虎陪遊客玩雪，像家貓一樣打滾、側頭殺等視頻在網上瘋傳，因此東北虎被稱爲東北金漸層。有人戲稱是文旅局給老虎們開過會，背後的故事不得而知，但是東北虎通人性的表現确實碾壓了其他動物園的老虎們。另外，一段年輕女遊客抱着白狐親密合影的視頻也成爲熱門視頻。這些動物的親民表現極大拉近了遊客的距離感。要知道在日本，一個小玉站長（流浪貓）就讓一家默默無名的偏遠小站（貴志站）成爲全日本乃至海外遊客慕名而來的景點。靠着貓經濟，貴志站及其周邊地區一度實現了年收入超過 1 億日元。
再比如，鄂倫春族人在中央大街巡遊時。有網友指出，全世界有大熊貓 2500 隻左右，而真正的鄂倫春族人算下來也隻有 9000 人左右。上一次把他們請出來，還是在戰争年代。除此之外，薩滿大祭司等表演不僅讓外地人大開眼界，更是讓很多從小長大的哈爾濱人都 " 看傻了 "。
若論旅遊資源，全國各地各有特點，但是哈爾濱這一次是下了苦功夫。網友觀察到，他們不僅展示自己的寶貝，還去新疆借了駱駝、去同在東北的沈陽借了飛天鳳凰。
所以，遊客來到哈爾濱，不會有相見不如聞名的感覺，反而能夠在現場感受到更多網上熱門視頻之外的東西，這才是哈爾濱口口相傳熱度不減的關鍵。
《2024 春節旅遊市場預測報告》顯示，2024 年，哈爾濱進入了 " 國内熱門目的地前十 " 城市榜單，位列第五名。而在 2023 年，哈爾濱甚至未能進入該排名的前十位。并且，這股熱潮還将持續。
城市IP，不僅僅是旅遊
值得注意的是，一些旅遊業内人士認爲，哈爾濱雖然火熱異常，但真正落到旅遊産品層面，卻十分有限。無論是中央大街、索菲亞大教堂還是哈藥六廠參觀還是免費的。對于哈爾濱來說，投入如此大的人力物力，真的能 " 回本 " 嗎？
但這其實是一筆總體的經濟賬。如果僅僅從旅遊業的視角看哈爾濱的火爆，那就是把問題看小了。在旅遊業的推動下，哈爾濱意圖打造出一個城市大 IP 的概念。這種城市名片的經營，旅遊隻是個引子。
以杭州爲例。2023 年初，爲刺激旅遊經濟快速複蘇，杭州宣布，包括靈隐飛來峰、西溪濕地等熱門景區在内的 41 家 A 級景區免首道門票，該活動爲期三個月。1-3 月期間，參加免票活動的景區共接待遊客 1305.7786 萬人次，免費金額達 5.6 億元。
而另一方面，免票期間，杭州全市累計接待外來訪客 2224.2 萬人次，同比增長 63%；全市住宿設施累計接待過夜遊客 1504.6 萬人次，同比增長 79.1%；全市酒店客房出租率爲 44.1%，同比增長 13.9%。最常前往杭州的北京、深圳、成都、廣州等地遊客回歸較快，1-3 月到杭訪客同比分别增長 158.9%、140.6%、103.3%、91.4%。
而對于哈爾濱來說，整體的促進作用已經開始逐步顯現。哈爾濱市市場監管局統計數據顯示，今年以來，哈市旅遊市場相關經營主體的注冊登記數量大幅增加，1 月 1 日 -15 日，哈爾濱市新登記經營範圍中含 " 旅遊、住宿和餐飲 " 的市場主體 927 戶，同比增長 161.86%。
除了自身的收益，哈爾濱此次的火熱，也帶動了整個文旅産業從模式、服務到營銷思路的競争白熱化。從廣西砂糖橘到湖南小辣椒，各地都開始大展身手，希望能 " 蹭 " 一把哈爾濱的流量。
其中，" 廣西砂糖橘 " 是最先與哈爾濱進行互動的。而這背後，是廣西與東北之間的深刻牽絆。據業内人士介紹，受封島政策的影響，前往海南過冬的東北人逐漸減少，而同樣溫暖的廣西北海、巴馬等地承接了北方人大量的避寒需求。此次聯動，也成爲了廣西和黑龍江，及東北等地之間深刻聯絡的一次體現。
根據攜程統計數據顯示，從 2024 年 1 月 8 日至 16 日，東北遊客前往廣西的訂單量同比 2023 年增長 58%，酒店訂單同比增長 113%，機票訂單同比增長 94%。其中，東北遊客最喜歡去廣西的目的地城市主要有南甯、桂林、北海、柳州等。
随着 " 廣西砂糖橘 " 的成功出圈，各地文旅部門也通過花式 " 曬家底 " 和 " 言聽計從，有求必應 " 的方式，将這場全民文旅狂歡推向了高潮。
據王亞磊介紹，攜程搜索熱度排名顯示，在 1 月 9 日至 1 月 15 日的一周時間裏，陝西的搜索熱度環比上個月同期增長最高，約 83%；第二名是北京，增長了 72%；第三名便是河南，從河南文旅開始 " 題海戰術 " 之後，其搜索熱度實現了 62% 的增長。
不過，劉陽所在的景區就沒有選擇蹭這波熱度。對于成熟景區來說，此次哈爾濱的火爆，帶來的更多是對于景區運營深層思考。
一方面，是促進城市和大型景點之間的大交通支持。包括合肥在内的部分省市的相關部門近期也開始在哈爾濱進行推介，主要以增加航班，提升兩地旅遊互動爲目标；另一方面，從哈爾濱的熱度來看，如今的文旅策劃需要體現更多的共情能力，同時還有規避潛在的敏感性問題，對運營能力提出了更高的要求。
此外，年輕消費群體愈發崛起，成爲了如今旅遊消費的中堅力量。這群互聯網原住民不喜歡報旅遊團，偏好自由行，這也讓如今的旅遊市場客群，從過去的七成爲旅行團，改爲了如今五成爲自由行散客的全新結構。這對于目的地城市和景區來說，都是全新的挑戰。需要針對大量散客的需求，進行基礎設施、服務質量、綜合品質的提升，還要強化互動項目，實現更具沉浸感的旅行體驗。
上下同欲，才能 " 長紅 "？
在哈爾濱持續火爆的背後，如何将短暫的網紅效應轉化爲長期的長紅能力，成爲了新的課題。不得不承認，哈爾濱此次得以如此成功的重要原因之一，就是其對年輕一代消費者需求的高效回應。飛豬某業務負責人發現，在哈爾濱的自傳播内容中，當地政府和群衆熱情好客、體現超強服務意識的故事往往能收獲更多流量。年輕消費者享受這樣的服務型消費，渴求有 " 獲得感 " 的順心體驗。
據劉陽介紹，此次哈爾濱之所以如此 " 給力 "，更重要的原因在于，" 當地政府在這方面有着非常強烈的意願。" 這其中，既有振興東北的任務，又有城市管理者基于促進民生，提升城市綜合實力的宏觀考量。
在他看來，從去年爆火的淄博，到如今的哈爾濱，雖然整體都做得非常不錯，但其中也存在不少不甚合理的地方。以淄博曾經推出的外地車免費停車爲例，這是一個非标準化、非市場經濟化的短時手段，僅靠一時的熱情，很難持久。如果在這些方面無法有所突破，就很難再現曾經的火熱。
不過，從哈爾濱的情況看。民間的熱情服務，也是此次哈爾濱城市旅遊熱火出圈的重要因素。和過去東北旅遊屢屢因爲宰客上新聞不同，此次傳遞出來的，更多是來自民間的自發的熱情。
哈爾濱
當然政府當面做了很多主導的工作。在路上搭設防寒設施，在客流量多的地鐵站鋪上地毯，在出機場的地方安排樂團演奏迎客等等。但是一個城市旅遊中的吃喝、住宿部分，更多還是依賴的是從業者的素質和當地的人文氛圍，需要一座城市從政府到民間的上下同欲。
這一次，哈爾濱市民的表現令人刮目相看。有餐廳因爲一盤 68 元的鍋包肉被遊客吐槽，結果不等官方出手，同行就把這家店給整頓得出面道歉了。民衆自發用私家車免費接送遊客已經是常規操作，而 " 哈爾濱人憑身份證優先拒載 " 的梗，不僅體現了當地的服務熱情，還有東北人特有的幽默。所有這些，都是城市 IP 的組成部分。
吉林省文化旅遊研究會副會長、海南大學教授、博士生導師劉海洋曾這樣分析重點旅遊熱點城市的特點：
按美團公布的中秋國慶期間的十大旅遊熱點城市分别爲北京、上海、南京、西安、成都、重慶、武漢、長沙、杭州、洛陽。這些城市有很多相似的特點：一方面人口基數較大、經濟發達，區内旅遊客源充裕；二是多爲區域經濟中心和交通樞紐，旅遊基礎設施和旅遊服務設施建設充分；三是擁有大量的城市旅遊景觀，對周圍地區有很強的市場吸引力；四是在長假之前，當地政府通過發放 " 旅遊消費券 " 等形式，進行了充分的市場預熱。在多重因素的影響下，這些地區成爲拉動全國旅遊市場增長的重要力量。與此形成鮮明對比的是，一些以旅遊産業作爲絕對支柱的旅遊城市，并沒有出現旅遊 " 爆火 " 的現象。
由此總結，判斷一個城市的旅遊發展潛力，短期看旅遊産品，中期看經濟水平，長期看人口基數。
按照這一标準，哈爾濱想要持續保持熱度，就需要進行綜合全面的經濟水平發展，平衡冰雪旺季與日常淡季之間的成本。不僅要大力發展冰雪旅遊的接待能力，更要持續挖掘更加多元、深入的地方特色，不斷推陳出新，方能獲得持久的關注度和客流。
實際上，這也是一個城市經濟實力的深層體現。無論是西安、成都、重慶、長沙，每一個擁有持續吸引力的網紅城市的背後，不僅源于城市本身良好深厚的經濟基礎、人口基數，更來源于其背後具有的區域經濟支撐。
因此，回過頭看，哈爾濱想要成爲經久不衰的網紅城市，并不是依靠外地遊客的蜂擁而至，而是本地人口基數和服務能力包括城市人口素質的全面提升。唯有繁榮的本地旅遊消費市場，方能支撐起一個具有持久吸引力的魅力城市。
對此，2023 年 3 月由文化和旅遊部、國家發展改革委聯合印發頒布的《東北地區旅遊業發展規劃》中，便展示出了東北地區旅遊業轉型升級和高質量發展的未來圖景——
首先，此次《規劃》的最大亮點便是打破行政區劃，遼甯省、吉林省、黑龍江省、内蒙古自治區要共同建立東北地區旅遊業發展專項工作機制，實現旅遊要素資源整合、一體化協同發展；其次，《規劃》中提出，将全面建成世界級冰雪旅遊度假地、全國綠色旅遊發展引領地和邊境旅遊改革創新樣闆地，實現跨區域旅遊一體化發展；并且，《規劃》中還明确，大連、哈爾濱爲東北亞國際樞紐城市。
想要填補從 " 網紅 " 到 " 長紅 " 之間的差距，需要以一個城市綜合實力爲基礎。如何建立體系性運營能力，如何拉進與成熟業态之間的差距，需要熱情，更需要長期的經營。如何在占盡天時地利人和的機遇面前，把握住文旅消費複蘇的良機，積極回應市場變化和遊客需求，乘勢而上，把握住發展的良機，是擺在哈爾濱，以及所有希望成爲網紅的城市面前，共同的挑戰。（本文首發钛媒體 App，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
