圖片來源 @視覺中國
文｜Marketing 官方
近日，" 瘋狂小楊哥 " 在杭州博地中心的直播基地開業。小楊哥在直播中回應了開設杭州分公司一事：" 我們 7 月份将會改名爲三隻羊控股集團，掙外國人的錢，因爲 TikTok 後面也會有電商。入駐杭州是爲了整合更優質的資源，把産品、品牌、人才等資源引進老家安徽。"
事實上，小楊哥出海布局 TikTok 并不是一個孤單的個例，與之相反，早在去年由羅永浩聯合創立的交個朋友公司，就已開始布局 TikTok 海外電商培訓業務。
當然更進一步來說，不少大型的 MCN 機構和網紅達人幾乎似乎都已經在嘗試布局 TikTok，似乎堅定的準備走向海外之路。
細想這些内容似乎也倒是頗爲簡單，随着抖音在國内逐漸成長爲一個擁有龐大體量的巨物，成千上萬的 MCN、網紅和品牌方們進入這片狹窄的空間之中。更何況，在過去多次的采訪中，不少受訪對象都曾經對 Morketing 提出過一個相似的概念，短視頻在國内的成長幾乎已經到達極限。
于是出海似乎已經成爲了一個再自然不過的選擇，但一個生态的成長，真的會是這麽簡單的一件事情嗎？
海外電商生态逐漸完善，潛在的流量機會就在那裏
網紅生态成長的第一站，自然是愈發繁榮的商品貿易。
事實上，無論是過去還是現在，網絡視頻作者們的收益幾乎都與各類商業貿易的發展分不開關系。即使是平台對創作者的補貼，也幾乎是來自于廣告的收益，其中典範就是 YouTube。
而現在，這種商貿業态的新紅利似乎就擺在不少機構面前，2021 年 2 月，Tiktok Shop 進駐印尼站點，開啓東南亞征程，同年 6 月開通英國站點，走向歐美市場。僅用一年時間，Tiktok Shop 便傳來喜訊：官方數據顯示，2022 全年 Tiktok 在東南亞市場保持着跨境電商業績月均複合增長 90% 的迅猛勢頭。同年，亞馬遜增速僅 9%。
而在距離國内更近的東南亞地區，根據克勞銳指數研究院的數據顯示，2017 年至 2022 年期間，東南亞電商 GMV 從 109 億美元增長至 1310 億美元，年複合增長率達 64%。短視頻與直播電商成爲電商出海的新動向。
再結合 TikTok 在海外的增速以及在國内的成功經驗，将國内直播帶貨的經驗直接複制到海外市場，似乎并不是一件非常困難的事情。
更何況，類似的案例早已有之，2021 年 10 月，SKINTIFIC 上線 Tiktok Shop，很快就拿到近 5 億美元的估值。第三方平台 Tabcut 數據顯示，截至 2022 年 11 月，單是 SKINTIFIC 的印尼小店總銷量就超過 1.5 億元人民币。
在 Tiktok Shop 賣家注冊官網上還有很多——女包品類 Top1 品牌 Tiglily Bag，2 個月從 0 漲粉到 2 萬；3C 電子産品 This is Action 利用私域引流拉動公域，完成超低價單品引流，單月内複購率提升 15% 等等。
随着國内跨境電商環境的成熟，越來越多的跨境企業開始嶄露頭角，大量的物流運輸企業也開始從國内走向海外，在海外進一步拓展自己的業務，甚至根據不少海外在 TikTok 上購物的買家反饋來看，現如今購買各類 " 中國制造 " 産品收貨的時間已經進一步縮短到 3-4 天，甚至如果在雅加達這類東南亞的大城市，部分商品已經能夠實現 48 小時内送達。
或許是因爲跨境電商出現的時間比起直播電商早了不少，又或許是國内的紅利還沒吃完，相比跨境電商的高速成長和完善程度，直播電商或是網紅帶貨在海外的進展則表現的遲緩了不少。雖然 TikTok 在海外的增速之快令不少人瞠目結舌，但直播業态的完善卻相對慢上不少。
現在大多數在海外成長起來的 MCN 公司，幾乎都是各類大賣和品牌方發展起來的，不少美妝、fashion、家具品類團隊，在跑通了幾年貨後，都進了這一行。之所以會出現這樣的情況，正是因爲整個 MCN 的業态相對比較混亂，如果完全外包給當地的 MCN 機構，花冤枉錢幾乎是一種常态。
實際上，這樣的情況即使在國内直播電商剛起步的那些時間裏也并不少見，當時高昂的退貨率、天價坑位費、以及各類數據造假的情況其實屢見不鮮，更何況是遠在千裏之外的東南亞市場。
于是一個爲 MCN 機構量身打造的天賜良機，似乎就在眼前。
與電商相比，内容生态才是 MCN 要考慮的頭号問題
顯然，在大多數情況下與電商行業的增長相伴相生的自然是短視頻内容的高速成長。即直接複制國内直播電商業态的整體成長邏輯，但這條路在海外似乎并沒有那麽容易走通。
雖然從表面上來看，當地 MCN 的綜合素質不高，整體達人生态更是處在混亂的初期階段，似乎具備讓國内 MCN 機構進駐的天然土壤。甚至在可以在某種程度上認爲，因爲擁有在國内電商環境中的從業經驗，又經曆過直播電商大爆發時期，積累下了更多應對當前局面和問題的經驗。
此時入局海外電商，幾乎可以說是一種降維打擊。
很遺憾的是，東南亞的整體生态可能并不像想象中那麽簡單。
首先，是整體收益并沒有想象當中那麽高，相比國内網紅動辄數萬，乃至數十萬甚至上百萬的單條廣告報價而言，東南亞這類地區的廣告報價幾乎算得上是低廉到可怕。
根據國内不少出海品牌的反饋來看，東南亞地區網紅單挑視頻的費用絕大多數集中在 1000-2000 元價格區間裏。于是乎，海外的業态幾乎都圍繞着低價和量多這兩個思路展開。
其次，會出現這樣低費用的視頻，其本質還是單個市場的空間，遠比不上龐大的中國市場。
很多有過出海東南亞市場的從業者也曾在接受一些媒體的采訪時直接反饋，有時在 TikTok 上投流 50 萬，就可以把一個國家這個品類的 TikTok 受衆覆蓋一遍。這種低天花闆，對于國内不少已經逐漸成爲龐然大物的 MCN 機構而言，甚至可能還比不上單個網紅創造的收益。
最後，MCN 生存的核心還是内容，但在東南亞，想要深入的創造符合當地文化背景的内容，就意味着需要更多的投入，東南亞各個國家之間複雜的文化風格，複雜的宗教情況都在不斷拉高這種内容創作的成本，而收入天花闆又不夠高，就意味着就算是前期花費了龐大的投入，MCN 機構面臨的可能是連成本都無法收回的最終結果。
那麽歐美市場會是一條好路嗎？
答案可能并不是肯定的，畢竟 MCN 這一詞彙本就是從歐美地區由來的舶來品，歐美的 MCN 機構整體成熟度相比東南亞而言要成熟不少，網紅在内容創作方面投入的精力也不是尚處在發展期的東南亞可比的。
TikTok 正在變得更加規範，野蠻增長的時代過去了
那爲什麽還有大量的機構奔着海外海外市場而去呢？
這點恐怕和 TikTok 在 2022 年在電商層面上取得的成就不無關系。根據 TikTok 官方發布的《TikTok Shop 跨境電商 2023 年度策略報告》來看。回顧 2022 年 TikTok Shop，雖然曆經波折，但仍取得了不俗的成績。
于是，在規範化層面上，我們也能看到，TikTok 也在聯合電商分銷 SaaS 平台，建設類似國内熱度星選的超級渠道，來規範、整理當地魚龍混雜的達人業務。通過 saas 分銷将 " 貨 " 與 " 人 " 建聯。系統會自動将貨品匹配給相應類型的達人，同時以數據結果導向篩選出完成度、轉化率更高的網紅，來規範服務流程。
但相比規範化而言，内容更是一個重要的議題。正如上文所述，TikTok 本質上依舊是一個靠内容來吸引用戶的平台，而不是一個完全意義上的電商平台。這就意味着對于 TikTok 而言，盡可能的扶持出一個更好的内容生态，爲那些内容上更加出彩的網紅或是機構提供更多的流量幾乎是一個勢在必行的選項。
更進一步來說，對于目前的 TikTok 而言，的滲透率還遠沒有到達極限，甚至從某種程度上來說，隻有在未來圈住更多的用戶，才有可能帶來更多的廣告或是其他層面的第二增長曲線。
畢竟，早期電商湧入諸如印尼等市場，究其本質依舊是賣貨，其邏輯也更像是大量的賣家搭乘着 TikTok 這兩高速增長的列車，完成自己賣貨的指标，最終帶來了瘋狂增長的 GMV。
那對 TikTok 而言，優質的内容内容除了能夠誕生電商這一生态之外，還有許許多多的可能性。畢竟，内容的優質程度和容量，既決定了 TikTok 圈定用戶的數量級，與此同時也決定了未來 TikTok 是否能吃下更多的利潤，尤其是目前正在國内嘗試的 O2O、本地生活、社交等層面的增長。
進一步聚焦内容層面來看，依舊對國内的 MCN 機構有一些利好，正如此前剛拿到 B 輪融資的白兔電商在接受采訪時提出的觀點一樣，印尼總體來說是規模效應最強的，拆解來看，人口近 3 億，在全球範圍内都是人口較多；基礎設施上，在物流這個領域與國内市場一樣成熟，同時 TikTok 本身也有較好的物流補貼；目前印尼的獲客成本較低，差不多是中國的 40%。" 萬事俱備，隻欠内容，而内容又恰好是我們擅長的。"
在歐美一側，事實上過去的大多數 MCN 機構或許同樣有一些機會，在談及這個問題時，一位行業從業者向 Morketing 表示：" 歐美地區的大多數 MCN 都是圍繞 YouTube 這類長視頻平台建立起來的，他們也需要一些時間适應短視頻平台的生态，此外在内容電商這個層面上來說，國内 MCN 機構可能反而比他們更有經驗一些。"
結語
總的來看，目前國内 MCN 機構出海與其說是一種浪潮，倒不如說是一種提前布局。
畢竟巨大的文化、生态和習慣的差異，也需要本土企業花費漫長的時間去了解和融入當地的環境中去。同時，内容想要做的能夠吸引當地年輕人的喜好，本體化可能是所有機構和品牌要克服的第一個門檻。
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