2023 年 6 月，Apple 正式發布了 Apple Vision Pro。可能是好奇 3499 美元的定價到底能有多好的體驗，也可能隻是單純想笑話 Vision Pro 外置電源的設計，自發布以來大家對 Vision Pro 的關注度可以說居高不下，就連小雷身邊的知名 " 果黑 " 都以樂子人的心态關注着這款不定期跳票的未來 " 科幻産品 "。
但眼看距離 2024 年初隻剩下不到 2 個月了，Vision Pro 卻傳來了延期的壞消息，受産線和産能影響，美國消費者可能要等到 24 年 4 月才能看到一睹 Vision Pro 的風采。這還沒完，Apple CEO Tim Cook 在第四季度财報電話會議中還提到了關于 Vision Pro 的一個細節。
被問到 Vision Pro 在銷售和消費者引導環節會不會參照 AirPods 和 Apple Watch 模式時，Tim Cook 表示：
我想說的是，從來沒有一個産品像 Vision Pro 一樣，所以我們隻會在自己的門店（Apple Store）裏銷售……我們會在門店裏提供演示，這種購買流程的體驗跟到店提貨的流程完全不同。
不知道看到這裏，大家有沒有回想起曾經的曾經的 Apple Watch 和它的 " 時尚單品 " 策略呢？
2014 年，前 Burberry CEO Angela Ahrendts 加入 Apple，擔任零售和在線商店高級副總裁。她的加入帶來了奢侈品行業的視角和經驗，這對 Apple Watch 的市場定位産生了顯著影響，甚至改變了第一代 Apple Watch 的産品定位。
在著名科技雜志《連線》（WIRED）關于 Apple Watch 的專題文章《iPhone 殺手：Apple Watch 的秘密曆史》中，Kevin Lynch 表示：
他們制作了三種非常不同級别的手表：Apple Watch Sport（現在的鋁合金數字版的前身）、Apople Watch（現在不鏽鋼版本的前身）和 Apple Watch Edition（18K 金表殼，已絕版）。售價 349 美元的鋁合金 Sport 版在功能方面和售價 17000 美元的 Edition 版完全相同，但 Dye 堅持認爲它們之間大有不同。
換句話說，從産品規劃時 Apple 就已經決定讓 " 有些 Apple Watch 走量，有些 Apple Watch 走金（高利潤策略）"。爲了使 Apple Watch Edition 的高端定位 " 順理成章 "，Apple 還動用了其在時尚圈的影響力，以時尚配飾而不是科技産品的身份登上了多個國家的 Vogue 雜志封面，并在時尚雜志中有專題介紹。
圖片來源：Vogue
此外，Apple Watch Edition 還在也在世界各地著名的高端零售店如 Selfridges、Galeries Lafayette 和伊勢丹等地展出，并以類似珠寶的形式銷售，爲 " 爲客戶提供獨一無二的專屬體驗 "。
但很顯然，科技數碼領域不吃這一套。不少博主質疑 Apple Watch Edition 的高價是否真的對應了相應的價值，尤其是考慮到數碼産品很快會過時的特性。對 Apple Watch Edition 來說，在金屬價值之外，其内在功能與其他更低價位的 Apple Watch 并無太大差異，這讓人們懷疑其高額定價是否合理。
其次，對 Apple 一貫的市場策略來說，這種奢侈品戰略似乎有些偏離其主流用戶基礎。Apple 的成功很大程度上歸功于其能夠吸引廣泛的中高端消費者，而不是局限于極高端市場。并不出色的 Edition 版銷量和來自網友的批評讓 Apple 迅速掉轉車頭，在後來的 Apple Watch" 一代半 "Series 1 中，Apple 就取消了 18K 金版本的 Apple Watch，同時也積極強調 Apple Watch 的運動健康屬性，直到這裏 Apple Watch 才算是真正走上正軌。
而隻在 Apple Store 銷售的 Vision Pro，已經稍微有些 "Edition" 的味道了。
圖片來源：Apple
沒錯，Vision Pro 作爲 Apple 的 " 下一個 iPhone"，在技術指标上确實非常先進，也确實是 Apple 在 VR 領域邁出的最重要一步。但回過頭來，" 精湛工藝 "" 遠超一般消費品與用戶需求的技術指标 "" 高昂的售價 "，再加上因沒有對應生态而和一半 VR 頭銜沒有本質區别的 " 類似使用場景 "，至少在 " 重品質輕場景 " 這幾個維度上，現階段的 Vision Pro 已經符合了 " 奢侈品 " 的定義，與 Apple Watch Edition 最大的區别隻在 Vision Pro 沒有賣到 17000 美元。
當然了，肯定也有人認爲 Apple 隻在線下銷售是爲了緩解 Vision Pro 的生産壓力，但參照産量同樣有限的 " 美國制造 "Mac Pro 和因網課而全面斷貨的 iPad，Vision Pro 隻在 Apple Store 銷售似乎不完全是出于對産量的控制。
當然了，我們也可以從另一個角度看待這個銷售策略：隻在 Apple Store 銷售意味着 Apple 需要希望嚴格控制 Vision Pro 完整的售前、銷售與售後三階段。畢竟 Vision Pro 對 Apple 來說是一個前所未有的品類，專門在 Apple Store 銷售可能強化品牌形象，将 VR 頭顯定位爲高端、專屬産品，與 Apple 的品牌策略相一緻。而且對于 Apple 來說，Apple Store 銷售的流程本身也是用戶體驗的一部分。
但很顯然，隻在線下銷售也有它的缺點。
首先，隻在 Apple Store 銷售限制了産品的可達性。發布至今，外界少有接觸 Vision Pro 的機會，就連開發者也要親臨 Apple 位于 Cupertino、倫敦、慕尼黑、上海、新加坡或東京的開發者實驗室進行真機體驗。
圖片來源：雷科技
這對于開發者來說可能還可以接受，但對于消費者來說，隻能在線下門店購買和體驗意味着 Apple Vision Pro 将和大多數消費者無緣：截至 2023 年 11 月 7 日，世界範圍内共有 527 家 Apple Store（零售店），其中美國有 272 家，歐洲地區有 109 家，加拿大有 28 家。即便如此，依然有美國居民需要前往外州才能 " 造訪 Apple Store"，更不用說隻有 46 家 Apple Store 的中國内地了。
在我看來，這種前所未有的 " 線下特供 " 銷售方式，其中甚至有些 " 擡杠 " 的意味：你擔心沒體驗過 Vison Pro 的消費者領略不到 Vision Pro 的先進之處？那我就隻在線下銷售，不讓沒體驗過的消費者買不就行了？
再說了，集中在少數門店銷售可能導緻庫存集中和物流上的挑戰，尤其是在産品發布初期可能面臨的高需求。此外，這種隻面向零售消費者的純線下銷售方式也對教育等行業客戶不友好，進一步限制 Vision Pro 的市場表現。
最近一段時間，Apple 的處境并不算好，被外界寄予厚望的劃時代産品 Vision Pro 明顯遭到冷落，讓外界對 Vision Pro 的未來并不看好。一方面是過于高昂的價格導緻市場對産品的銷售預期和市場規模都不看好，另一方面，Apple 在全球主要城市開放的 Vision Pro 研究實驗室也是門可羅雀，許多開發者都不看好 Vision Pro 的生态。
當然，歸根結底，核心的問題還是 Vision Pro 的價格注定其無法普及，而軟件開發者需要依靠 APP 的購買量來獲取酬金，用戶數越多，回饋就越高，在 Vision Pro 的市場規模尚不明朗的情況下，恐怕多數開發者不願意主動進入這個生态。
在不少開發者看來，Vision Pro 的軟件開發是一個新的領域，即使此前參與過 Apple 相關的 AR、VR 軟件開發，想要打造一個契合 Vision Pro 系統的也依然困難重重。全新的系統、多種需要調配的傳感器、參數，都需要開發團隊投入更多的人力去解決，背後的成本将遠高于開發傳統的 App。
當然了，距離 Vision Pro 正式發售至少還有半年的時間，相比硬件上的改動，蘋果在内容生态上還有比較大的發揮空間。雖然蘋果還沒有找到能夠吸引用戶使用 Vision Pro 的殺手級應用和場景，但 Vision Pro 降低了 XR 設備很多方面的門檻。這對整個 XR 行業來說始終是個好消息。
至于姗姗來遲的 Vision Pro 能否讓起步就落後的 Apple 追上 VR/XR 領域前輩們的步伐？等到 Apple 正式發布非 Pro 版 Vision 時，一切自有分曉。
