TikTok 在北美再造天貓
經曆了長達 1 年時間的測試、重估，TikTok 終于正式向美國用戶推出了自己的電商服務 TikTok Shop。
這也意味着抖音和拼多多這兩大巨頭，将在美國電商市場展開直接競争。
作爲抖音的姊妹版應用，TikTok 成功地将自己的用戶群體從年輕人拓展到更廣泛的人群，以新鮮、娛樂的短視頻内容赢得海量流量。但不同于國内的抖音，此次 TikTok 在美國的電商業務，最終沒有選擇靠直播帶貨拉取增量，而是直播、短視頻和品牌商城三管齊下，分别面向創作者、賣家和品牌方。
用戶浏覽算法驅動的推薦信息流時，可以直接點擊短視頻或直播内容中已經标記的産品，或通過平台主頁的商業入口，購買産品。
圖源：TikTok
但一位入駐了 TikTok 平台的美國零售商表示，去年對于直播購物的測試并不成功，點擊率和轉化率都遠低于品牌在亞太地區的水平。這不是個例，而是北美市場對待直播電商普遍冷淡的縮影。紮克伯格領導的 Meta 在今年 3 月取消了旗下社媒應用 Instagram 的直播購物功能，而 Facebook 更是在去年 10 月就已經放棄了相應嘗試。
據稱 ,TikTok 的高管們選擇将美國電商業務對标亞馬遜和天貓，而非 SHEIN 或 TEMU：TikTok Shop 超過 90% 的賣家來自美國，貝玲妃、歐萊雅等衆多品牌已經或計劃加入。
在 SHEIN 和 TEMU 狂卷低價的時候，Tik Tok 選擇了抄阿裏天貓的作業，擁抱品牌，對于新賣家入駐的審核格外嚴格。也不再以價格做噱頭，而是試圖結合自己内容池的優勢，創造一種新的購物文化。
拼多多出海成爲行業焦點
這一年多來，海外業務進展最神速的，還是當屬 TEMU，拼多多旗下的電商出海業務。
拼多多連續兩季交出了極爲亮眼的财報，卻對于這項業務諱莫如深，不肯向外界透露太多具體情況。這讓 TEMU 的成功平添了幾分神秘色彩。
回顧過去一年國内巨頭電商出海的嘗試，TEMU 的出海探索最具原創性。在 2022 年 9 月，TEMU 率先推出全托管模式，
今年 4 月 4 日，拼多多無預警發布一則公告，宣布聯合創始人趙佳臻将出任執行董事和聯席 CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業務。兩位聯席 CEO 出現了分工，趙佳臻負責側重供應鏈管理和中國業務運營，陳磊則側重全球化。或者說，ALL IN TEMU。
拼多多聯席 CEO 陳磊 & 趙佳臻 圖源：福布斯
2 月份還隻在美國運營的 TEMU，到今年 6 月就已經将業務拓展至全球 22 個國家地區。7 月進軍日韓，8 月殺入東南亞，這種增速幾乎不符合常理，從未有過電商平台的擴張如此之快。要知道，每個國家都有着不同的商業、文化環境，進入一個新市場并不是大筆一揮就能了事。
而 TEMU 幾乎不合常理的成功，一靠低價，二靠全托管模式。這兩者互相關聯。TEMU 的核心優勢，在于對于工廠賣家和工貿一體商家的強吸引力。對于這部分商家而言，銷售是他們的短闆，而出貨能力則是長處，揚長避短的全托管模式，依靠平台方實現爆品出貨，商家側的任務被大大減輕：
他們隻需要将貨品按時發往國内倉庫，選品、履約、售前售後等所有環節都直接交付給平台完成。盡管失去了定價權力，會喪失相當一部分利潤空間，但憑借走量和前期的政策扶持、補貼，這些商家依然能夠獲得不錯的收益。
TEMU 創造性的全托管模式，也因此壓低了貨品價格，從而能夠給到消費者此前罕有的低價。去掉中間環節後，低價帶動流量，平台再集中流量打造爆款，完成轉化，形成完美閉環。
差不多同一時刻，有關全托管的企劃書也擺上了蔣凡的案頭。作爲空降的阿裏國際數字商業集團 CEO，蔣凡分管着全球速賣通、國際貿易、Lazada 等海外全球化業務。彼時還是阿裏一号位的張勇明确表示，消費、雲計算和全球化三大戰略是阿裏巴巴面向未來堅定不移的方向和指引。
去年 8 月，不少阿裏員工調崗到了速賣通的 " 全托管 " 新業務團隊，幾個月後相關招商在深圳、義烏兩大出海供應鏈基礎最雄厚的地方開啓，速賣通成爲蔣凡試水 " 全托管 " 業務的一把牛刀。
有消息稱，阿裏爲全托管業務拟定的目标是年底完成日均 100 萬單。
平台主導的類自營運營，确實能夠顯著拉動增長，就在阿裏速賣通擁抱全托管幾個月後，整體用戶規模年同比增長達 45%，訂單量也同步增長了 50%，創下阿裏電商出海的新高。
最近，速賣通還在嘗試進一步探索全托管模式的可能性，計劃推出 " 半托管模式 "，平台包攬物流等第三方環節，定價、玩法運營等過程交還給商家，讓商家們發揮主觀能動性，與平台能力深度結合，将兩頭紅利通吃。
全托管的隐憂
事實上，TEMU 的全托管模式一出，不隻是阿裏，幾乎全行業都開始了跟進：
TikTok 在不同地區采取了不同的策略。例如在歐美市場的直播電商進展不順，但新興的東南亞電商市場對直播帶貨反映強烈，爲其貢獻了顯著增量。而在沙特和英國，TikTok 因地制宜選擇的打法正是全托管：商家隻需要負責供貨，運營和流量全部交由平台負責。
SHEIN 也發動了它在華南的供應鏈積累，讓商家們競價上品，給價格最低的高質量貨品流量扶持，幫助打造爆款。
就連盤踞在東南亞的電商巨頭 Shopee 也慌了，在 7 月 27 日正式啓動了全托管服務招商，開始向行業新模式轉向：" 全托管資深買手會結合消費者市場洞察，及時發現爆品趨勢，助力商家進行供應鏈産品開發，帶領入駐賣家極速出海。"
電商巨頭們一窩蜂抄作業背後，隐憂同時存在。
必須明确的是，全托管模式不是行業的全部解法。薄利多銷的表象下，是适用性局限。
圖源：Temu
之所以各大平台此前沒有相應嘗試，而是要等到拼多多出海成功有了借鑒，才紛紛跟進，是因爲平台能力有限，難以承載過多的 SKU 運營。商家可以一勞永逸将運營環節抛給平台，但平台也需要有相應能力才能接下這擔子。
這樣的客觀規律，将全托管模式的适用範圍限制在了能夠走量的特定品類。對于着急拓展市場的 TEMU，這一選擇自然利處極多，再加上國内拼多多在白牌供應鏈的既有經驗加持，自然一路勢如破竹。
但對于其他平台和更多商家來說，不同出海模式會吸引上遊不同商家，這反映出巨頭在國内的基本盤面向和基因。全托管模式中，賣家失去了定價權，完全仰賴平台後台競價系統決定銷售價格。平台成爲主導者，商家成爲附庸，行業創造力因此減弱。長遠來看，飛輪持續轉動的前景存疑。
另一方面，平台策略的普遍變動，讓這些巨頭們在電商出海各環節影響權重呈現加強趨勢。電商出海互抄作業的另一面，是資源加速集中，巨頭接管行業。
在增長初期，蛋糕做大能夠掩蓋賣家與平台利益之間的沖突。但随着競争加劇，價格戰探底，矛盾也會随之顯現。
作者 | 吳昕
