圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
在 2017 年，王興出席了 " 新經濟 100 人 " 舉辦的 2017 年 CEO 峰會，發表了《互聯網的下半場，上天入地全球化》的演講：
上天，是指高科技；入地，是指不能隻停留在 C 端做連接，光連接是幹不過微信的，要紮到地底下去；全球化，是指在國内市場逐漸飽和的狀況下，中國互聯網企業要積極的走出國門，搶占全球市場。
此後，美團全球化的想法一直蠢蠢欲動。
2018 年 -2020 年，參與了四輪印度外賣 Swiggy 的融資，參投兩次印尼網約車行業獨角獸 Go-Jek，還曾領投過尼日利亞移動支付平台 Opay1.2 億美元 B 輪融資。
在 2018 年，曾有媒體透露，美團計劃擴展中國香港市場，但因香港不允許電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。
終于，5 月 22 日，美團旗下的外賣平台 KeeTa 在香港上線，能行嗎？
KeeTa 入港
" 爆單了！"
據美團香港地區的某員工透露，KeeTa 上線首日截至晚 8 點左右，旺角地區的訂單量約 1500-2000 單。（目前 KeeTa 仍處在試點階段，僅在旺角及大角咀範圍内的用戶可以下單，預計到年底會覆蓋整個香港。）《星港粵港通》的記者在中午 12 點，旺角地區，用三個外賣 APP 在同一餐廳，幾乎同時點了牛腩粉和凍檸茶，且都沒有使用優惠劵的情況下，配送時間、配送費、及最後成交價如下：Foodpanda>KeeTa>Deliveroo。
當然，不出意外，美團延續了 " 燒錢圈地 " 戰略，推出了 10 億港币激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值 300 港币的優惠券，用于滿減和運費，甚至有滿 80 減 50，直接打 4 折的優惠。再加上之前的多次造勢，" 爆單 " 似乎不足爲奇。
另外，面對香港網友在網上鋪天蓋地吐槽外賣 " 貴 "、" 配送慢 " 的怨言，美團也提前做了功課，應用方面，在評論還沒上線、支付方式尚且僅有一種時，上線了 " 一人飯堂 " 專區和準時寶。
" 一人飯堂 " 專區
美團表示，香港外賣平台最低消費門檻較高，加上高昂的配送費用，導緻平均外賣訂單價格高達 160 至 180 元。因此，專門推出了 " 一人飯堂 " 專頁，打造一價全包式（包含餐費和運費）外賣套餐專區，隻要 60 元就能點到餐。
準時寶
原有的外賣平台，超時很常見，索賠很難。在 KeeTa 上，訂單實際送達時間超出預估 15 分鍾以上開始提供相應補償，超時 15、20、30、60 分鍾以上，分别補償 10、20、50、100 的港币現金券。同時，伯虎财經發現，整體來說，目前 KeeTa 的配送速度也相對略快。
用更低的價錢和更好的服務有助于美團籠絡人心，等市場份額到達一定程度，美團可以用市場規模要求平台商家讓利。
隻不過，香港外賣市場是出了名的難啃。即便美團在國内曆經腥風血雨，搶占了大陸 70% 的市場份額，也是全球唯一實現經營利潤或 EBITDA 層面的轉正的外賣平台。
但對于美團入港，大多數人并不是很看好。
痛點
和内地不同，外賣從來不是香港消費者的首選。
伯虎财經問了在香港生活的朋友、親戚平時吃不吃外賣 , 得到的回答非常統一：不吃。
一位小表妹 " 平靜 " 表示：" 很貴！感覺外賣在香港還沒有完全打開，遠了不送，費用很多，還有服務費、送貨費用、最低消費等等。" 這讓筆者想起前段時間，小紅書一位網友分享點了 5 串燒烤，花費 266 港元的熱搜。
香港外賣爲何這麽貴？
一是由于香港地小，人工成本高，配送費通常在 30 港元起步，配送價格幾乎是國内普通配送費用的 10 倍。
二是香港對電單車上路、停車有嚴格的要求，因而出現了 " 步兵 "。但步行配送會犧牲及時性和送貨範圍。加上香港大多數人還是習慣使用現金支付，下單後堂食和自取才是大多數人的選擇。
于是就陷入高價外賣的死循環：配送費高，消費者參與意願不強；總需求單量不足，外賣平台就難以用規模化要求商家打折；爲了支付外賣平台的傭金，商家隻能提價（ 香港平台抽傭比例大概在 25%-35% 之間）。
根據交銀國際在報告中引用的 Statista 數據，香港的外賣滲透率估計在 3% 左右，作爲對比，内地的外賣滲透率爲 30%。從數據上看，這個市場無疑有充足的增長空間。不過，美團外賣打入香港市場的第一步是，突破居民的消費心智，逐步培養外賣的消費習慣開始。
與此同時，美團還要面臨兩個強敵：Deliveroo 和 Foodpanda。
兩大巨頭
先來簡單的回顧一下香港的外賣史。
Foodpanda、Deliveroo、UberEats 分别于 2014、2015、2016 年登陸香港。
慢了一步的 UberEats 這幾年幾番掙紮，在 2021 年底，以不到 5% 的市場份額退出。香港市場研究機構 Measurable AI 的數據顯示，2022 年上半年 Foodpanda 和 Deliveroo 的份額分别爲 63% 和 37%。
值得注意的是，和專注内地市場的美團不同，Foodpanda 和 Deliveroo 是跨地區經營的老玩家。
Foodpanda 成立于 2012 年，早年專注于非洲、亞洲、東歐和拉美市場，以低價快餐爲主。
當初，Foodpanda 認爲香港城市人口密集，智能手機普及率高，用戶應用安裝率高，值得重金投入。進軍香港前，第一步就收購了許多香港企業，圍繞商業智能、營銷和物流建立了強大的本地團隊，幫助 Foodpanda 迅速在香港擴大市場份額。目前在香港，Foodpanda 與超過 7,000 家餐廳合作，支持各種支付方式。
Deliveroo 則是從英國、比利時、法國、德國和意大利等歐洲國家一路擴張到亞洲和大洋洲。并被創始人稱爲 "delivering food from great restaurants"，專注于高端餐廳外賣，目标是願意付費的高消費人群。目前，Deliveroo 擁有超過 6500 家合作餐廳，包括豪華酒店、老字号和米其林星級餐廳。
不過因擴張的需要，兩位友軍踏入同一條河，Deliveroo 開始爲更實惠的餐廳提供服務，而 Foodpanda 則提供中高端餐食。
但兩者仍然沒有很好的解決，香港外賣消費者的一系列痛點。相比之下，美團有 " 鈔能力 "buff，加上擅長用算法提高外賣配送的效率，也有更突出的運營能力（唯一能實現盈利的外賣平台），有可能改變香港外賣目前的格局。
但美團的野心不隻是打開難啃的香港市場那麽簡單。
美團，性感的想象
一個明顯的趨勢是，互聯網大廠好像都愛上了送外賣，先是抖音，後是微信。
主要是太眼紅 " 美團 " 了。據财報顯示，美團 2022 年全年營收 2200 億元同比增長 22.8%，EBITDA（息稅及折舊攤銷前利潤）97.2 億，" 美團邏輯 " 成立了。
據虎嗅統計，2022 年全年，美團配送了 177 億筆訂單，收入 701 億，相關成本 802 億，虧 101 億。但這 101 億不僅帶來了巨大的流量，還讓美團成爲了本地生活當中的超級 APP，涵蓋了美團到店、線上營銷。）
以 2022 年爲例，傭金（主要來自到店）收入 551 億，在線營銷及其它收入 356 億，合計 907 億，本地商業分部經營利潤達 295 億。簡而言之：大概就是賠 100 億送外賣，收 900 億傭金、廣告費，賺 300 億利潤。
眼見着國内競争加劇，用戶量和流量趨于平穩，此時美團把新的增長點放在香港、全球市場也不失爲一種好解法。
在今年 3 月底财報電話會上，王興曾明确表示香港作爲境外業務的首發地，爲未來進軍國際作準備。就像喜茶、蜜雪冰城把東南亞作爲首發海外目的地戰略一樣。在團隊方面，去年 7 月，曾經負責滴滴、快手出海業務并取得一定成績的仇廣宇加入了美團，一定程度上彌補了美團在國際化路線上的短闆。比如此次 KeeTa 開墾香港市場，正是由仇廣宇親自帶隊。
一直以來，大衆都将美團的成功歸結于中國市場的特殊性，此次進軍香港，是美團出海的關鍵一戰。如果能搶占一席之地，在一定程度上證實了美團生意經在其他國家和地區的可複制性。
不過，雖說現在的美團比千團大戰時擁有更多的資金和更豐富的作戰經驗，但面對香港市場環境的複雜和深耕多年的兩大巨頭，美團此次所面臨的競争不一定比當時的千團大戰輕松。
" 中國最神秘組織 " 的未解之謎也緩緩拉開序幕：美團隻是大陸的奇迹嗎？
參考資料：
1、EqualOcean：Meituan Takes On The World With Hong Kong As Launchpad
2、鲸商：大廠爲何放不下外賣？
3、Measurable.ai: 香港外賣市場概覽 ( 2018 -2022 )
4、方正互聯網公司深度報告
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