南方财經全媒體記者丁莉 廣州報道
過不了幾天，沙特龍城（一家中國産品大型商城）便要開業了。這座三萬多平方米的中國商城，位于沙特利雅得東南隅的繁榮商圈裏。此前，龍城已經開到了巴林和阿聯酋。
" 沙特是從去年下半年突然火起來的。" 早些年來到沙特的中國商人李顯留意到，在利雅得，中國人或開始承接當地的工程基建項目，或建起工廠。與此同時，在龍城周遭，中餐館、奶茶店也一家接一家地開了起來。
以沙特爲縮影，中東正成爲中國商人新的 " 淘金 " 聖地。以沙特、阿聯酋等爲代表的中東國家期望降低對石油的依賴，正日益敞開國門接納新産業。
宏觀層面上看，這種熱絡是雙向的。2024 年 7 月中國外交部網站上一篇《中國同沙特阿拉伯的關系》的文章顯示，2023 年，中國和沙特雙邊貿易額 1072.3 億美元，其中我方出口額 428.6 億美元，我方進口額 643.7 億美元。2024 年上半年，中沙雙邊貿易額 539.8 億美元，其中我方出口額 238 億美元，我方進口額 301.8 億美元。
這桶金并不好賺。在此之前，中國商人的國際化經驗更多來自歐美、東南亞市場的實踐，但在中東巨大的文化、法律、政策差異下，這些國際化經驗需要重鑄。此外，繁瑣的法規手續、較高的勞動力成本正給中國制造帶來沖擊。
中東，這一冉冉升起的新興市場，讓紛至沓來的中國企業和商鋪 " 補課 "，打破巨大的信息差、做好本土化都是出海中東的前提。
到中東去賺錢
越來越多中國人期望去中東賺錢。李顯發現，在沙特利雅得，最近一年多，中國人的數量從原本的幾千人正快速飙升。然而，這并不意味着一帆風順，幾乎全部受訪者都曾遭遇過冗長的公司注冊程序。
4 個月前，馬威在迪拜德拉老城的沙龍店 "LT 美業 " 開業。在登記房屋用途時，原本沿用業主填寫的 "Office" 即可，但法規恰好在此時發生了改變，馬威先是将其修改爲 "Lady Salon"，後又改成 "Shop"，才最終符合要求，僅營業執照用途登記就耗費了一個半月時間。其間，他還被處以折合人民币 1200 多元錢的罰款。
随後，不少中國商人們發現，登記注冊不過是道 " 開胃菜 "，挑戰才剛剛開始。
一名工廠老闆在利亞德租下了一間便宜的廠房，事後卻發現它屬于工業用地中的 "Workshop"，按照當地法律規定無法取得生産許可證；另一家公司在注冊時因爲沙特 " 公司總經理和法人學曆必須爲本科及以上 " 的限制而受到阻礙。
多位在中東經商的人士告訴南方财經全媒體記者，當地相關政策法規不斷發生調整，甚至政府部門自身也不熟悉完整程序，流程進行到一半因法規變更而被迫重新申請是常态。此外，法律诠釋的變數很大。
中東商貿熱潮帶來了大量被政策法規 " 卡住脖子 " 的商人，對于李顯等人來說，這反倒成了一份商機。去年 9 月起，他開辦了一家投資服務公司，專爲來沙特經商的中國人提供從公司注冊到廠房租賃，再到法律、勞務、審計等的全流程服務。他的沙特合夥人在利雅得有一間家族律所，負責跟進新政策并同政府部門打交道。
" 服務公司賺的就是信息差。" 李顯表示，半年多時間裏，已幫忙注冊了 70 多家公司，遍及工程、設備租賃、工廠、貿易公司、奶茶店等行業。
像李顯這樣的中國 " 淘金者 "，從中東發現了更多商機。
華人社區便是賺錢的核心地帶。在阿聯酋、巴林、約旦等地，均有了名爲龍城的大型中國商貿城，以此爲中心，越來越多身在異鄉的中國人集聚起來。再過幾天，沙特龍城也将迎來正式開業。未來，龍城項目還計劃向吉達、達曼等城市拓展。
龍城繁榮史，幾乎是中東各國同中國經貿升溫的縮影。馬威回憶，在 7 年前來到阿聯酋之初，想吃一頓中餐都買不到筷子和調味料。但這幾年，他眼瞅着迪拜龍城的人流越來越密，中國商超一家接着一家開起來，中餐館的數量翻了十倍不止。最近，馬威準備再開一家沙龍分店，新店選址将在國際城，主要爲中國人服務。
龍城還衍生出了專門服務華人的外賣平台 " 拜托拜托 " 和商超平台 "wenmarket"，習慣在下午一起點奶茶的中國員工又滋生出了對中式茶飲的需求，吸引越來越多奶茶店來到中東，很多奶茶店自龍城發家并向外擴散。
服務在中東的中國人，已經成爲一盤大生意。李顯覺得，沙特的下一個風口或許在于一些基礎服務，" 特别是，目前利雅得仍然沒有中國學校和中國診所。"
從零開始的本土化經驗
本土化是中國商人要學習的重要一課。巨大的文化、法律差異下，既往的出海經驗失靈，中國商人需要從零搭建起在地化的團隊，推出本土化商品和服務。
李顯雇傭了一名沙特籍财務，他每月需要付給後者折合人民币 8000 元的工資。可實際上，這位财務并不來上班，公司另聘了一名巴基斯坦人來從事他的工作。在采訪的前一天，李顯的一名客戶告訴他，自己想招聘一些 " 能幹活的沙特人 "，李顯笑着說，" 那就不是這個價了，薪資至少要開到 3 萬元人民币。"
根據沙特政府有關規定，用人單位或者項目工程中使用沙特本土員工必須達到一定的比例，即所謂 " 沙化率 "。李顯所在的行業對沙化率的要求是 1:3。換句話說，每雇傭三個其他國家的員工，他就必須再雇傭一名沙特籍人。
在中國老闆們的印象當中，除了中國員工之外，兢兢業業的巴基斯坦人是不錯的選擇。但無論如何，他們必須額外支出一筆工資将這些沙特人 " 挂名 " 在公司麾下。
對于工程項目或制造工廠等勞動密集行業來說，滿足 " 沙化率 " 的代價則更加高昂，甚至沖擊着中國制造的成本優勢。爲規避這項成本，部分公司選擇将工廠設在北非，而在沙特等地僅保留輕量化的服務、銷售團隊。
中國公司除了需要爲本籍員工支付費用之外，仍然盛行的 " 保人 " 也是一筆開銷。
此前，在部分中東國家，外國投資者不被允許擁有在岸公司 100% 的所有權，這意味着必須尋找一位本土國民作爲 " 保人 "，合夥注冊公司。2013 年，馮秋宏進入阿聯酋時便是如此，他設立了迪拜歐樂智能公司，在當地銷售手機。
如今，法律層面的限制正在松動。2021 年 6 月起，阿聯酋開始執行新的《商業公司法》，允許 100% 外資控股企業，阿聯酋逐漸告别 " 保人經濟 "。
但在沙特，在優勢明顯的國民待遇影響下，不少中國投資者仍會選擇尋找 " 保人 " 合作。" 沙特仍然充斥着保人。" 李顯向南方财經全媒體記者解釋，以餐廳爲例，外國人首年注冊費用便将近 10 萬元人民币，且需要繳納利潤 20% 的稅款。而沙特人開辦餐廳的注冊費用可能還不到 5000 元，繳稅比例僅有 2.5%，差距非常大。
此外，進入中東的産品和服務還面臨着差異化消費偏好的考驗。
就拿手機來說，馮秋宏發現，中東市場喜歡更鮮豔的色彩面殼。在功能上，當地人膚色較黑，對拍照的曝光率、清晰度等要求較高，手機往往要加裝大功率跑馬燈。再加上中東地區通訊運營商較多，需要的手機卡槽也更多。
歐樂智能最早的出海經驗來自東南亞。來到中東之初，消費偏好差異疊加語言不通、流程不熟造成的誤判，馮秋宏也曾虧損過一兩百萬元人民币。
對于文化類産品，本土化的要求則更高。近年來，蓬勃發展的中東遊戲、電競市場正吸引着越來越多中國公司前去開發。沐瞳算是其中着手最早的一批。
在接受南方财經全媒體記者采訪時，沐瞳全球電競負責人毛豔輝表示，中東辦賽成本更高，用戶愛好多元，這也意味着單一電競用戶密度比較低，需要花費更長時間去培養用戶社區和觀看習慣，深度本地化是開發中東市場的長期策略。
一方面，沐瞳需要同本土供應商加深合作，培育當地生态。" 我們更像是一個搭台者。" 毛豔輝覺得。2022 年前後，沐瞳開始在當地尋找想發展電競業務的供應商，用兩三年時間對其進行培養，傳授俱樂部管理、粉絲社群運營經驗，并通過有吸引力的獎金池和高質量賽事，吸引更多合作方加入生态。
另一方面，沐瞳搭建了一支本土化團隊，專門負責區域内的遊戲發行和電競業務。除了最基礎的服務器部署、支付渠道暢通、遊戲語言版本翻譯等，沐瞳還在遊戲中融入了更多本土元素，例如設計了阿拉伯英雄角色卡裏德（Khaleed）。
" 如果你要在中東做遊戲，就必須得對各種文化禁忌和雷區保持敏感。" 另一位不願具名的遊戲從業者也透露。
淘金者仍止步中低端市場
長期以來，中東 " 土豪 " 的形象深入人心。但故事的另一面是，外籍人士構成消費主力，當地充斥着大量五元店。
中國外交部官網數據顯示，沙特 3218 萬人口中，外籍人口比重占到四成以上，阿聯酋外籍人口占比更高。許多中國商人調侃，到中東經商，商品往往不是賣給中東人，而是賣給來中東做生意的人。
李顯注意到，當地多個行業都被外國人占據，比如在沙特從事汽配、維修的多是也門人，這也意味着，客戶對價格高度敏感。
這也同馮秋宏的感受一緻：" 中東客戶談判節奏較緩慢，極愛讨價還價。" 在開發中東市場初期，歐樂智能主要采取寄賣的形式，一段時間下來，他發現，客戶一直在壓價，" 他們做貿易的利潤比我們做生産的還要大。" 正因如此，馮秋宏決定組建本土團隊，在當地設立了近 3 萬平方米的産銷一體的店面及工廠。
然而，在智能手機行業，市場競争越來越激烈，甚至 " 價格戰 " 趨勢隐現，面對經銷商壓價時隻得讓步。企業出海原本是爲了尋找新的藍海，可随着競争加劇，馮秋宏等人驚覺，他們同國内競争者又在同一片市場碰頭了。
激烈的競争同樣波及了馬威的沙龍店。10 年前在迪拜做離子燙，按當時彙率算，一單起碼能賺 1000 元人民币，到了現在，平均客單價僅有 300 元左右。在他的店鋪所在的那棟樓裏，便開張了 6 家沙龍店，其中尤以中國沙龍店居多。
更深層面的原因在于，中國商人們仍未取得高端客戶的青眼。多位受訪者坦言，其産品仍主要面向當地中低端市場，部分國家對于中國商品廉價的印象仍未轉變。
南方财經全媒體記者發現，在小紅書等社交媒體上，鼓吹中東市場的帖文在近兩年間大量湧現，更進一步激化了來中東的 " 淘金潮 "。這些帖主的身份，除了真實在中東經商的人以外，還包括商業考察團、旅遊從業者等。
在這些 " 利益相關者 " 的鼓動下，這些年，李顯見過很多頭腦一熱就來到中東的商人，有人第一次來沙特就上了一家商業考察團的 " 賊船 "，在利雅得待了三天隻拜見了一名當地政府官員，不含吃住花了 5 萬元人民币；有人在齋月期前來考察商業機會，結果發現整個國家處于停工狀态，最終無功而返；有人過來發展旅遊，淡季民宿生意慘淡……
随着 9 月到來，高溫稍稍退去，沙特也即将迎來旅遊和商業旺季，即月起，大量行業展會将在這裏不間斷地召開，一直延續到來年初的齋月，更多商人将接踵而至。多位受訪者強調，中東是個前景很好的市場，隻是風險與機遇并存。
