文 | 摩登消費，作者 | 吳曉薇，編輯 | 蛋總
在 " 馬太效應 " 之下，爲了進入頭部陣營，地方名酒想要實現百億收入更加明顯。據「摩登消費」不完全梳理，諸如迎駕貢酒、白雲邊、金沙酒業都提出了百億目标。
自 2018 年首次提出沖刺百億營收目标後，迎駕酒業在 2024 年誓師動員大會上再提這一目标，其銷售公司總經理楊照兵表示："2024 年是迎駕貢酒銷售公司沖擊百億至關重要的一年。"
而白雲邊的百億目标更是一提再提，2012 年，白雲邊提出 " 力争到 2017 年，使白酒主業銷售收入達到 100 億元，并适時啓動上市 "。到了今年 2 月，公司又一次提出在 " 十四五 " 期末要力争年銷售收入達到 100 億元。
金沙酒業在張道紅任内也提出過，" 百億一定會來 ""2022 年，金沙酒業邁入‘百億’，是有理由相信和期待的 "。
百億營收是白酒企業成爲頭部企業的一大門檻，酒企進入百億，意味着其在品牌、渠道、消費者教育方面都達到了超強的認知度。那麽，上述酒企真的能順利進入百億陣營嗎？
三家區域酒企欲沖擊百億
先從迎駕貢酒說起。
在白酒大市場安徽，" 徽酒老二 " 之争由來已久。2012 年至 2016 年，迎駕貢酒保持領先；2017 年至 2021 年，口子窖反超迎駕貢酒；2022 年，兩者排序再次換位，迎駕貢酒又反超了口子窖。
事實上，從突破 50 億營收大關的節點來看，迎駕貢酒比口子窖來的要晚一些，正是 2022 年此次反超，迎駕貢酒才撞線 50 億，而它的老對手在一年前就已經達成了該目标。
近年來，關注上市酒企的投資者不難發現，一線名酒力推出海，而其他酒企紛紛談到全國化和高端化。此舉無非在存量市場搶份額，在消費低迷時增利潤，迎駕貢酒也不例外。
以最新數據來看，2023 年前三季度，迎駕貢酒營收和淨利潤分别爲 48.04 億元和 16.55 億元。據華金證券預測，2023 年迎駕貢酒營收 68 億元，淨利潤 22 億元。換言之，迎駕貢酒距離百億目标大約還差 30 多億。
事實上，迎駕貢酒近兩年之所以實現營收規模的高增長，依賴于産品結構升級，中高端産品的營收同比提升較多。
迎駕貢酒的中高檔白酒主要代表品牌有洞藏系列、金星系列、銀星系列等，普通白酒主要代表品牌有百年迎駕貢系列、糟坊系列等，雖然其核心産品洞藏系列有望突破 30 億元，但整體的中高檔産品與口子窖相比仍較爲弱勢。
2023 年第三季度，迎駕貢酒中高端白酒營收爲 12.10 億元，同期口子窖爲 14.73 億元（高檔酒）、2821.13 萬元（中檔酒）。
不難看出，即便迎駕貢酒總體營收反超了口子窖，但從高端化角度看仍略遜一籌。
但省外的布局爲迎駕貢酒扳回一局。2023 年第三季度，迎駕貢酒省内、省外市場營收分别爲 10.45 億元和 5.35 億元，同期口子窖爲 12.21 億元和 2.96 億元。
據華鑫證券研報分析，迎駕貢酒在省外市場占比接近 35%，其中以江蘇市場爲主，目前主銷産品包括迎駕之星以及洞藏系列等。如此看來，省外重點城市爲迎駕貢酒的增長助力不少。
再看白雲邊，這家位于湖北的酒企雖未上市但也是區域龍頭企業。
白雲邊得名于詩仙李白 " 将船買酒白雲邊 "，1952 年建廠，1994 年 6 月成立湖北白雲邊股份有限公司，2005 年 11 月開展 " 國有股份退出、實行民有民營 " 的産權制度改革，成立湖北白雲邊集團。
今年 2 月 20 日，白雲邊稱 2023 年實現銷售 77.25 億元，計劃 2024 年實現銷售 82 億元。但值得注意的是，銷售收入與上市公司提到的營業收入不同。
近幾年，白雲邊集團董事長梅林喊出 " 打造兼香白酒第一品牌，跻身中國白酒第一方陣 " 的口号。
而成績方面，湖北省松滋市人民政府網顯示，白雲邊 2023 年銷實現銷售 77.25 億元，比 2022 年增長 9.14%。白雲邊酒業透露，2024 年将計劃實現銷售 82 億元，截至 2024 年 2 月 21 日，該公司銷售開票 33.1 億元，完成全年計劃 40.4%。
2012 年 9 月，白雲邊曾在與松滋市政府簽訂爲期 5 年的《跨越發展合作協議》時表示，力争到 2017 年，使白酒主業銷售收入達到 100 億元，在松滋入庫稅金突破 10 億元，并适時啓動上市。
然而，2014 年至 2017 年，白雲邊銷售業績分别爲 40.69 億元、44.14 億元、43.54 億元和 40.97 億元，與百億目标相距甚遠。
2020 至 2023 年，白雲邊酒業才開始逐步接近百億目标，期間銷售收入分别爲 46.6 億元、61.24 億元、70.08 億元和 77.25 億元。
在這個過程中，2021 年松滋市市委、市政府計劃與白雲邊酒業謀劃開展第三輪戰略合作（2021 年 -2025 年），助力白雲邊酒業挺進百億發展目标。實現百億目标的時間一拖再拖，松滋市政府再次助力白雲邊，效果仍有待觀察。
金沙酒業的情況更爲複雜。在華潤入主金沙酒業之前，時任董事長張道紅曾提到，" 百億一定會來，但金沙要健康的百億、持續的百億、長遠的百億。"
從銷售收入來看，2018 年至 2021 年，金沙酒業分别實現銷售收入 5.76 億元、15.26 億元、27.3 億元及 60.66 億元。這時的金沙酒業想要沖擊百億可以說是有希望的。
随着華潤啤酒 2022 年 1 月控股金沙酒業、2023 年 1 月 10 正式完成股權交割後，公司營業收入開始下滑。
2022 年上半年，金沙酒業營收 20.01 億元，而 2023 年上半年，金沙酒業實現營收 9.77 億元，同比減少了 51%。
如今，經曆了張道紅出局、侯孝海擔任董事長、侯孝海卸任一系列波折之後，金沙酒業的未來顯得迷茫。
不難看出，酒企沖擊百億的道路充滿崎岖。而支撐其越難越要做的核心在于，不做強者争取份額便将面臨淘汰。
白酒行業分析師肖竹青提到，各大白酒紛紛提出百億目标，主要是在抓一個時間的黃金期。
現在市場份額向強者集中的趨勢在提速，有更多的中小型酒廠在退出曆史舞台。在這種狀态之下，跑馬圈地、抓緊根據地市場建設，是各大龍頭企業共同的進攻型營銷的戰略布局。
今世緣、西鳳能穩住嗎？
事實上，今年以來，白酒百億陣營已經擴容。
在茅台、五糧液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井貢酒、牛欄山這 7 家上市酒企以及未上市的郎酒、勁酒、劍南春、國台、習酒 5 家酒企之後，西鳳酒和今世緣也加入了 " 百億俱樂部 "。
作爲近期實現百億目标的企業，西鳳酒和今世緣或可爲其他酒企提供思路。
名冠 " 四大名酒 "" 八大名酒 " 的西鳳酒，在 2023 年以 103.4 億元的銷售收入實現百億目标，實在是晚了一些。
和上述想要實現百億收入的酒企相似，西鳳酒早在 2019 年便提出了百億目标，當時計劃在 2020 年實現該目标。
2019 年正是西鳳酒現任董事長張正上任之時。當時張正提出，西鳳酒立不起來的主要原因在于其高端産品缺失，明确提出高端化、全國化策略，并力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦。砍掉貼牌産品，推動渠道改革，降低對大商的依賴。
在高端化上，随着 " 紅西鳳 1978" 的發布，紅西鳳已然實現對高端、超高端以及次高端價格帶的覆蓋，完善了高端布局。
在全國化布局上，截至目前，西鳳酒全國累計建設終端可控網點突破 48 萬家，同比增長 23%；專賣店累計建設 498 家。
但在行業存量競争之下，白酒的全國渠道更集中于頭部企業，高端化、全國化進展不易。如西鳳主力産品紅西鳳零售價格在 600 元到 700 元左右，而這個價格帶的競争異常激烈。
" 客觀地說，相較于其他酒企的百億銷量，西鳳酒确實也存在着高端産品占比較低，過度依賴陝西省内市場，省外市場開發緩慢，以及廠家市場主導權不足，市場精耕有待提高等問題。" 白酒行業分析師蔡學飛說。
而近期受到廣泛關注的 " 黃渤訴訟事件 " 也揭露出西鳳酒對大商的依賴問題仍待進一步解決。
相比之下，今世緣的百億營收可謂擦邊達标。公司披露 2023 年度主要經營數據公告提到，預計實現營業總收入 100.5 億元左右，同比增長 27.41% 左右。
2016 年以來，今世緣進入業績高速增長期。營收從 25.54 億元增長至 2023 年第三季度的 83.65 億元，歸母淨利潤從 7.54 億元增長至 26.36 億元。
從最新數據（2023 年三季度經營數據）中不難看到，省内市場仍是今世緣的核心支柱，營收高達 77.14 億元，而省外市場的貢獻相較之下相去甚遠，僅爲 6.05 億元。
據東吳證券測算，2022 年，江蘇白酒市場規模高達 600 億元左右，今世緣市占率爲 19%。這也意味着，大市場爲今世緣提供了相當可觀的紅利。
但值得注意的是，在這個 600 億的市場中，洋河市占率爲 31%，其餘 50% 則由其它全國性品牌酒企占據。
今年 1 月，今世緣方面也承認，" 未來的白酒行業可能是 20-30 家企業集團瓜分最主要的白酒市場份額 "。在其他一二線名酒的傾壓和洋河的強勢競争下，今世緣在省内的壓力将進一步加劇。
至于全國化方面，今世緣表示會往安徽去滲透，以前不走出去是覺得高端是 " 面子工程 "，如果不長期做品牌會很難滲透，要做大量的品牌投放；而中低端産品性價比提不起來，因爲沒有量，定價肯定要高，若定價不高的話很多固定費用沒法消化，很長時間才賣掉一瓶，掙不了多少錢，意義不大。
今世緣還認爲，未來随着品牌做強，再滲透會相對容易一些；現在安徽和山東正在崛起，成爲省外第一、第二大市場。
做強品牌走出去的背後必然需要高額的投入，2023 年前三季度，今世緣銷售費用已高達 14.76 億元，同比上漲 58.51%。今世緣近期還提出，2023 年形象宣傳的費用增加比較多，2024 年會略有增加。
在西鳳酒和今世緣實現百億目标之後，又定出了新的目标，西鳳酒緻力于回歸一線名酒，今世緣則定下了 150 億元的營收目标。
事實上，進入百億時代之後酒企并不能高枕無憂，順鑫農業的白酒業務就在 2022 年時跌落至 81.09 億元。
而在肖竹青看來，目前所有的白酒品牌想做好市場陳列，需要付出大量的現金費用。同時，各大酒廠紛紛從渠道推動轉向消費者拉動影響走向 C 端營銷，營銷成本更高。
可見，要想穩住百億成績，西鳳酒和今世緣還需要付出大額的資金。
" 包括紅西鳳、摘要、國緣等高端産品應該說都取得了不錯的市場成績，并且今世緣、舍得、金沙要麽是上市公司，要麽有大資本支持。" 蔡學飛說。
結語
在蔡學飛看來，百億時代是中國酒行業規模化擴張之後行業集約發展的必然結果。
随着消費者品牌與品質意識提升，在資本的主推下，百億規模是企業品牌價值的體現，目前百億規模已經成爲酒企參與全國性市場競争的門檻。
對于許多正在進行市場全國化和産品高端化擴張的酒企來說，實現百億是在名酒時代下品牌價值與規模效益的體現，也是存量時代下，企業參與下一輪名酒競争的入場券。
值得注意的是，當區域酒企緻力于整體業績沖刺百億之時，一線龍頭企業已經将目光放到了區域營收百億上。這些名酒更加完備的渠道和資金支持對于區域酒企來說将是巨大的壓力。
以泸州老窖爲例，公司在 2024 全國經銷商大會上提出要打造百億四川。肖竹青分析稱，這将是一省一城、一縣一鄉鎮的 " 貼身肉搏 "，從傳統的付費終端競争到圍繞終端、搶 C 端的競争，所以競争的白熱化将讓強者更強，弱者更弱的趨勢提速。
由此看來，百億之争不光是區域酒企之間的戰鬥，在存量的白酒市場之中，已經步入内卷期的酒企将迎來更加激烈的競争。究竟多少企業能成功步入百億陣營，「摩登消費」将持續觀察。
