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文 | 消費最前線，作者 | 關樾
2021 年，" 新疆棉 " 事件發生，李甯迎來高光時刻。自 3 月 9 日起近四十天内，李甯的股價累計漲幅超過 70%，從最低的 39.6 港元最高漲至 71 港元，創下曆史最高股價。一份來自浙商證券的數據還顯示，" 新疆棉 " 事件爆發後 10 天内，李甯官方旗艦店的銷售同比增長超過 200%，安踏體育增速超過 100%。
在當時這個轉折點，" 舊王 " 讓位，" 新王 " 崛起，而綁定國潮标簽、更受情懷所支持的李甯，看似比安踏更有 " 繼位 " 的潛力。
但是，現在率先掉隊的似乎是李甯。近來，安踏體育、李甯、特步國際、361 ° 四大國産運動品牌均已披露三季度營運狀況報告，其中安踏體育、特步國際、361 ° 零售銷售均有不俗的增速，隻有李甯錄得 " 中單位數增長 "。
資本市場對李甯持悲觀情緒。10 月 26 日，李甯股價大幅低開，股價創兩年新低，市值蒸發超兩千億。
李甯曾靠國潮翻盤，而今國潮還能救李甯嗎？
高端失利，李甯吃癟
相比第三季度運營情況，李甯上半年的業績更值得參考。今年上半年，李甯營收 140.19 億元，同比增長 13%，歸母淨利潤 21.21 億元，同比下滑 3.11%，同時，根據财報披露的渠道數據，上半年李甯電商渠道的收入僅同比增長 1.7%，營收占比減少 2.9 個百分點至 25.6%。
當時，李甯集團副總裁及 CFO 趙東升解釋稱，當下消費者的消費習慣發生了遷移，導緻線上購物熱度下降。可是，等到第三季度，李甯零售（直接經營）渠道也僅錄得 20%-30% 的低段增長，且經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。
高庫存是李甯業績表現不佳的一個原因，今年上半年李甯的平均存貨周轉天數爲 57 天，去年同期爲 55 天，爲了降低庫存壓力，李甯不得不大幅增加折扣，這導緻公司毛利率下降。但這不能解釋營收的頹勢，同樣都是高庫存，安踏、特步、361 ° 的銷售額都有較大的增長，不同的是，李甯最核心的增長驅動力正在削弱，這才是公司業績下滑的根本緣由。
高端化及配合高端化的産品提價，即李甯近幾年最核心的增長驅動力。
回顧近幾年來李甯的業績變化，從品類來看，2018 年 -2021 年，李甯運動時尚品類占比持續增長，跑步品類占比不斷減少，基本上前者是銷量拉動的主力。這點從李甯的财報也可看出，2018 年李甯營業收入達 105.11 億元人民币，同比增長 18%，此後兩年業績與日俱增，于 2021 年達到高點。數據顯示，2021 年李甯服裝的營收同比增長了 60.5%，占總營收達 52.4%，比鞋類多出 10 個百分點。
但是，2022 年情況逆轉，運動時尚品類占比下滑，籃球及跑步品類占比上升，更确切的數據是鞋類在總營收中的占比達到 52.24%，服飾則下降至 41.5%。
2018 年，在紐約時裝周的亮相，" 中國李甯 " 一炮而紅，迅速帶動了李甯服飾闆塊的收入，由此開啓了李甯的高端化步伐；2021 年，" 新疆棉 " 事件發生，耐克、阿迪達斯在國内的銷量和口碑受挫，李甯大舉加快高端化，試圖收割巨頭空出的高端市場。這兩個時間節點，和李甯的業績巅峰是一緻的，可見，高端化支撐起了李甯連續多年的快速增長。
但是正如國産手機品牌拼命湧向高端市場、以高配置和高定價标榜高端，卻始終難言成功，李甯的高端化似乎也差了點意思。
國潮紅利蒙住了李甯的雙眼
11 月 12 日晚，天貓平台公布了 2023 年雙十一購物節銷售榜。在運動品牌中，排名前三的品牌分别爲耐克、斐樂（FILA）、安踏，而李甯在阿迪達斯之後，排名僅第五。
從天貓的數據來看，有兩點值得注意，一是，兩大國産品牌的差距進一步拉開，安踏自超越阿迪達斯成爲市占率第二的品牌後一路高歌猛進，FILA 在安踏集團甚至已經和安踏品牌旗鼓相當，李甯卻後繼乏力，高增長停止。
二是，傳統國際大牌的影響力似乎已經慢慢恢複；在能體現用戶黏性的會員成交金額榜上，耐克、FILA 和阿迪達斯擠進前三，其中耐克更是獲得多個第一。對李甯來講這無疑也是壞消息，因爲耐克、阿迪本就定位中高端，價格偏高，他們的恢複意味着李甯對中高端市場的攻克并不順利。
回顧這幾年李甯的發展，本質的原因在于，國潮爆發的紅利 " 蒙 " 住了李甯的雙眼，緻使其走上了一條偏激的高端化路線。
2018 年，紐約時裝周上，李甯以 " 悟道 " 爲主題進行了一場走秀，運動、複古、潮流融爲一體的設計，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發了搶購熱潮。自此後，我們可以清晰地看見李甯緊緊圍繞着國潮對産品的設計、定位和營銷進行了全方位的改造。
從品牌角度，李甯以國潮爲賣點、打造差異化特征，尤其作爲國潮的引領者，這無疑是升級品牌形象的最佳機遇。但是，李甯在高端化之路上過于冒進，它一面加大營銷，将國潮與品牌牢牢綁定，另一面大規模提價，強行配合李甯的 " 高端化 " 形象，前者使其陷入重營銷的陷阱，後者反而暴露出李甯真實品牌力暫時撐不起高定價的事實。
這兩點都對李甯的品牌造成了傷害。
以提價爲例，李甯旗下主要有中高端運動潮流品牌 " 中國李甯 " 和高端運動時尚品牌 "LI-NING 1990"，根據 "LI-NING 1990" 天貓旗艦店銷售的産品來看，目前最高産品單價爲 10990 元，而 " 中國李甯 " 最高産品單價爲 3599 元。不單單是高端産品，近幾年李甯每次推出新品，幾乎都會上調售價。2018 年、2019 年以及 2023 年，李甯超輕 15 系列、16 系列以及 20 系列上新價分别爲 499 元、539 元以及 599 元。
從李甯高端系列不佳的銷量來看，大多數消費者顯然認爲李甯的産品還配不上其極速飛漲的價格，且因爲價格上漲過快被質疑割韭菜，大大挫傷了一個良心國産品牌的形象。
一位消費者吐槽稱，" 以前我們瘋狂抵制阿迪、耐克等外國貨，全面改穿李甯，可換來的是李甯肆無忌憚的漲價，比外國品牌還狠，現在李甯的産品直接無視 "。
年輕一代掌握話語權，追求民族自信、文化認同及社會認同的心理，使得消費市場上刮起了一陣國潮的風，隻是，國潮能給品牌帶來溢價，卻無法成爲高端定位的立足點，對于所有國産品牌來講都是如此。
國潮，把李甯困在國内？
2018 年，李甯的 " 紐約時裝秀 " 一鳴驚人，引爆全民國潮消費熱情，國潮消費也迅速進入了加速期。如果說國潮是李甯進行品牌高端化的最大加持，其迎合的是我國年輕人對民族自信和文化認同的追求，那反向過來思考，就會發現一個核心的問題，全球市場并不會爲國潮買單，國際影響力沒有獲得認可的李甯又如何實現高端化？
換句話說，即使李甯成功将高端品牌的形象在國人心中立住了，這種高端化似乎也限于國内市場。更進一步講，李甯仍舊無法打破耐克、阿迪達斯在全球運動鞋服領域的地位。
過度與國潮、情懷綁定，李甯在全球市場上反而可能會備受掣肘。
從數據來看，李甯雖然通過國際時裝周活動展示了産品力，赢得不俗的反饋和口碑，可在海外市場沒有引來像國内一般的消費熱情。
就以 2018 年爲例，據報道，李甯品牌紐約時裝周走秀當天，秀場同款 1000 多雙鞋子上線一分鍾即告售罄，李甯公司還透露，電商平台 2 月 7 日同步上市的走秀款有 8 個 SKU，均已售罄。而看上半年的财報，李甯來自國際市場的收入約爲 7364 萬元，和上年同期 9146.8 萬元相比，降幅在 19.5% 左右。占比上，來自國際市場的收入占比不過 1.6%，更是幾乎可以忽略不計。
李甯在國内市場上越是增長迅猛，其在海外市場越是後退。2018-2021 年間，李甯在國内的業績迎來高光時刻，相反，2019 年海外市場爲李甯貢獻了 1.9% 的收入，2020 年下滑了 0.4 個百分點，2021 年，海外收入約 3.0 億（2.96 億），僅占收入的 1.3%。
用中國元素引導潮流、占領全球市場，進而打造高端化形象，這自然是李甯的野心，同時也更符合國内消費者對國産品牌的期待。 然而李甯在海外市場和國内市場面臨同一個問題，就是國潮在設計營銷上的成功，并不能彌補其在産品力上與耐克、阿迪的差距，高端化還缺少支撐。
就技術層面，前瞻産業研究院報告顯示，耐克專利總數達到了 4534 項，約爲安踏的 8 倍，而李甯與安踏又相差甚遠，2022 年 2 月，安踏運動鞋領域的專利數量約爲李甯的 3.5 倍，甚至它已經不在全球運動鞋行業專利申請數量 top10 行列中。
這或許和近幾年李甯資源傾向營銷而非研發有關。2023 年上半年，李甯廣告及市場推廣開支爲 10.42 億元，同比增長 6.22%，占總營收的 7.4%，研發費用則相對有限，上半年僅爲 2.91 億元，僅占總營收的 2.1%。
國潮讓李甯産品一改 " 老舊 " 傳統風格，更趨于時尚化、潮流化，爲了維持這種時尚形象，李甯不得不加大營銷力度。而研發讓步于營銷，影響的是李甯的專業化，在歐美市場，其消費者恰恰非常看中一個品牌的專業度，靠中國國潮打動不了他們。
一位消費者在吐槽李甯高價時表示，" 李甯不能吃國潮紅利，就認定自己是高端，能去歐美賣出高價，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端。"
這其實說出了高端化的本質，也是消費者對國産品牌的希冀。李甯離得還很遠。
