紅星資本局原創
記者丨劉谧
編輯丨餘冬梅
提到美邦與森馬這兩家國貨快時尚品牌，總能勾起不少 80、90 後的青春回憶。
但紅星資本局注意到，近年來關于這兩家企業 " 經營不順 " 的消息，時有傳出。
比如，今年 6 月，美邦服飾（002269.SZ）發布公告稱，拟以現金交易方式出售公司所持有的位于沈陽市太原街 1 号、1-1 号店鋪，交易價格爲 3 億元。财報顯示，企業此前已陷入長期虧損，因此一時間 " 美邦賣房自救 " 引來市場較大關注。
今年 9 月，森馬服飾（002563.SZ）表示，将戰略布局寵物業務，聚焦寵物營養闆塊，深入研究和分析消費群體。财報顯示，森馬近年來營收淨利潤也都出現快速下滑，進軍寵物賽道被看作是企業正在尋求新出路。
森馬 資料圖 據視覺中國
曾經紅極一時的服裝品牌，如今走向沒落，這背後的原因是什麽？
（一）
美邦與森馬，紛紛 " 落難 "
美邦與森馬都誕生于上世紀 90 年代，屬于國内起步較早的傳統服裝品牌。
1995 年，第一家美邦專賣店在溫州開業，企業前期通過輕資産運營模式，即将生産外包、直營銷售和特許加盟相結合，迅速吸引了大量加盟商加入。
2003 年，周傑倫成爲美邦代言人，一句 " 美特斯邦威，不走尋常路 "，奠定了美邦年輕快時尚的品牌基調。
美特斯邦威 資料圖 據視覺中國
此後，美邦一路高歌向前，2008 年正式在深交所上市，市值一度高達 389 億元，當年門店數量也達到了 5220 家。
财報顯示，2009 年至 2011 年，企業營收分别爲 52.18 億元、75 億元、99.45 億元，營收規模不斷擴大。
不過好景不長，99.45 億元也成爲了美邦的最好成績，此後企業營收開始持續回落、起起伏伏。
到了 2019 年以後，企業營收再次失速，連續四年營收下滑，且降幅均在 28% 以上。2022 年美邦營收爲 14.39 億元，與 2011 年接近百億的成績相差甚遠。
而淨利潤方面，情況更爲糟糕。
來源：企業财報、紅星資本局
财報顯示，2009 年至 2011 年，企業淨利潤分别爲 6.04 億元、7.58 億元、12.06 億元，這期間企業淨利潤不斷攀上新的高峰。
之後随着營收的下滑，企業的淨利潤也開始縮水，到了 2019 年以後，美邦開始陷入持續虧損之中。
财報顯示，2019 年至 2022 年，企業淨利潤分别爲 -8.26 億元、-8.59 億元、-4.02 億元、-8.23 億元。
此外，從門店數量，也能看出美邦的困境。
财報顯示，2019 年至 2022 年，企業門店分别淨減少 785 家、683 家、403 家和 574 家。2022 年末，美邦直營店鋪僅剩 29 家，加盟店鋪還有 997 家，四年時間門店數量累計減少超過 2400 家。
與美邦相比，森馬的情況看起來要好一些。
翻看森馬曆年财報，2019 年以前，企業的營收整體在穩步增長中，而 2019 年之後企業營收也開始下滑。
财報顯示，2019 年至 2022 年，森馬實現營收分别爲 193.37 億元、152.05 億元、154.20 億元、133.31 億元，營收增速分别爲 23.01%、-21.37%、1.41%、-13.54%。
淨利潤方面，2019 年至 2022 年，森馬實現淨利潤分别爲 15.49 億元、8.06 億元、14.86 億元、6.37 億元，淨利潤增速分别爲 -8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。
其中，森馬 2022 年 6.37 億元的淨利潤，創下了 2009 年以來的曆史新低。
森馬業績比美邦更優的原因，與森馬 " 兩條腿走路 " 有關，森馬另一個核心業務爲兒童服飾品牌 " 巴拉巴拉 "。
如果抛開童裝業務，森馬在休閑服飾領域表現會顯得更爲 " 失速 "。
财報顯示，2016 年企業休閑服飾與兒童服飾對營收的貢獻基本是各占 50%；而到了 2022 年，休閑服飾營收占比降至 32.12%，兒童服飾的營收占比爲 67.01%，後者是前者的一倍還多。
總的來說，美邦與森馬在傳統休閑服飾業務上都面臨較大壓力，曾經深受年輕人喜愛的潮流品牌，如今正逐漸被消費者所遺忘。
（二）
國産快時尚品牌，爲何落寞？
曾經紅極一時的國産快時尚品牌，爲何如今卻不火了？背後原因其實是多方面的。
首先，國外快時尚品牌沖擊較大。
2000 年至 2010 年這十年間，國外快時尚品牌也嗅到了中國服裝行業這片藍海市場，開始紛紛進入中國。
2002 年優衣庫進入中國市場，ZARA 和 H&M 則分别于 2006 年 3 月、2007 年 4 月入駐上海，随後 C&A、GAP、Pull&Bear 等越來越多品牌進入中國，并在國内快速擴張。
2022 年進博會上，優衣庫大中華區 CMO 吳品慧表示，優衣庫在中國擁有超過 900 家門店，并仍将保持每年 80 到 100 家的開店速度。而早在 2019 年，ZARA 的門店數量也達到了 179 家。
這些快速成長的國外快時尚品牌，運行特點也比較明确。
與美邦、森馬相比，這些國外快時尚品牌 SKU（最小存貨單位）衆多，産品更新的速度也更快，同時它們也都有比較明确的産品定位。
優衣庫主打日式禅意簡約風、ZARA 主打歐美時尚設計感、H&M 強調低價時尚的集合，因此很快受到國内消費者的喜愛，也成爲了美邦、森馬最強有力的競争對手。
其次，電商的崛起讓消費者有了更多選擇。
随着國内互聯網與物流業務的快速發展，網購成爲了不少消費者的購物習慣。
根據前瞻産業研究院數據，2010 年至 2020 年，中國服裝行業線上滲透率從 0.4% 增長到 36.6%，這背後是大量淘系服裝品牌正逐步占領市場。
從消費者角度看，美邦與森馬的客戶群體主要是年輕人，而年輕消費者更追求特色與獨立，因此他們也會選擇更能代表他們個性的服飾。
電商的崛起無疑讓消費者有了更多的選擇。在淘寶等電商平台上，開始湧現大量的小衆時尚店鋪，價格适中，設計獨特，滿足了消費者個性化需求，也成爲了傳統服飾品牌又一強大的競争對手。
最後，企業自身經營層面也存在一些問題。
以美邦爲例，事實上，美邦在 2011 年就曾被曝出 25.6 億的庫存壓倉，2012 年上半年又被曝出 8 億庫存消化涉嫌虛假銷售和人爲調節收入。
對于服裝行業來說，庫存壓力給企業帶來的連鎖反應往往是 " 緻命 " 的。
庫存積壓會帶來資金鏈問題，加盟商爲了去庫存，往往會選擇降價促銷，而降價促銷又會拉低品牌形象。此外，在庫存壓力下，企業現金流吃緊，又會反過來影響企業的研發設計與營銷宣傳。
傳遞到消費者層面，就是品牌變低端了、設計感變差了，最終導緻消費者不再願意爲其買單。
總的來說，美邦與森馬之所以走向落寞，有企業自身的問題也有行業的原因，畢竟時尚這個東西本就容易過時。對于接下來的布局，或許企業還需要回到品牌定位層面，不過品牌調性很難改變，想要重獲新生也并不容易。
（三）
美邦與森馬，何去何從？
面對主營業務的困境，美邦與森馬兩家企業也在積極 " 自救 "，美邦選擇大力布局直播賽道，森馬則選擇跨界布局寵物行業。
公開資料顯示，今年 5 月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區；6 月，杭州美特斯數字産業有限公司、浙江美特斯數字産業有限公司成立，這兩家公司由美邦服飾全資持股，法人爲品牌創始人周成建。
這也被外界看作是美邦向直播電商轉型的重要轉折點。
據了解，美邦服飾杭州電商總部的業務主要是圍繞直播帶貨，涉及到抖音、淘寶、視頻号、小紅書等多個平台。
今年 7 月，美邦服飾方面公開表示：" 市面上主流的平台都會慢慢去做，目前是先從抖音開始，已經開通了奧萊号和男裝号，官方旗艦抖音号也會上線直播。"
不過，對于美邦搬去杭州做直播，市場看法褒貶不一。畢竟當下直播帶貨的紅利期已過，市場競争激烈，獲客成本也逐年走高。
根據中信建投研報，2019 年至 2022 年，直播電商規模從 0.42 萬億元增至 3.49 萬億元，但增速從 250% 下降至 54%，預測 2023 年直播電商規模增速将進一步下滑至 41%。
美邦能否通過直播帶貨自救，或許還需要時間來驗證。
而森馬這邊，跨界進入寵物賽道或許也并不意外，因爲近年來森馬已經開始在不同領域進行探索。
比如，投資醫藥研發商維坦醫藥、壓力傳感器技術公司紐迪瑞、新型生物基分子和材料生産商藍晶微生物等等。
如今森馬盯上了寵物賽道，看中的是目前國内寵物行業與發達國家相比，還處于發展早期，市場集中度比較低，同時未來的市場空間也較大。
不過也正因如此，目前我國寵物行業也呈現出無序競争、亂象叢生的現狀，對森馬以及整個行業玩家來說，寵物領域依然是一塊難啃的骨頭。
小結
年輕人爲什麽不愛穿美邦、森馬了？說到底，還是企業沒有跟上消費者的需求，最終品牌老化問題日益凸顯。
美邦、森馬，會成爲下一個 " 時代的眼淚 " 嗎？這個問題尚且未知，但能看到的是，企業深知已陷入困境，并一直在嘗試自救。
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