「核心提示」
超越與反超越的情節一再上演，但電商江湖還遠沒有到終章。
作者 | 陳法善
編輯 | 邢昀
在電商行業，2015 是一個容易被低估的年份。
這一年，嶽雲鵬的《五環之歌》火了，魔性歌詞讓人無比上頭，直接登上當年春晚。
" 五環外 " 變成網絡熱梗，成了下沉市場的代名詞，在北京相親市場，一度流行 " 五環路外、100 平以下、有貸款的，隻要占一樣都不算有房 "。
也是在這一年，張勇和黃峥有了新身份：前者因爲成立了天貓，打造雙 11 購物節，戰績突出，加冕阿裏集團 CEO；後者是被段永平瘋狂押注的 80 後新貴，上線拼多多，要去開發 " 五環外 " 市場。兩人在 2015 年的路口擦肩而過，一個向上、一個向下。
這是一場實力嚴重不對等的競賽，就連黃峥本人在 2016 年接受 " 新經濟 100 人 " 訪談時都表示，拼多多跟阿裏至少有 20 年的差距。
雖然差距大到一眼看不到頭，但黃峥認爲，有機會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿裏，" 我常跟員工講，你看這些大佬現在多少歲，再過 20 年他們多少歲，我們多少歲。"
8 年後，張勇卸任阿裏集團董事長和 CEO，事了拂衣去；已經半隐退的黃峥卻因爲拼多多市值超越阿裏，成爲外界口中的電商 " 新王 "。
在阿裏順風時，人們感慨這是 " 馬雲的時代 "；如今，更多人開始反思，是 " 時代的馬雲 "。拉長周期來看，" 向上 " 還是 " 向下 " 沒有對錯之分，隻是都标記了相應的成本和代價。
阿裏内網一場讨論
11 月 28 日，拼多多發布第三季度财報的當晚，因爲營收和利潤的大幅增長，美股市場拼多多大漲，阿裏大跌，雙方的市值差距縮小到 100 億美元，引發無數讨論。
阿裏創始人馬雲罕見在内網發聲。
一篇反思阿裏爲何被拼多多反超的帖子，稱 " 那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了 "。馬雲在十樓留言：請大家多提建設性意見和建議，堅信 " 阿裏會變，阿裏會改，所有偉大的公司都誕生在冬天裏。AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰 "。
在外界從消費降級大周期、戰略方向、電商運營策略、組織戰鬥力等各方面爲拼多多總結成功 " 方法論 " 時，阿裏的内網發帖到 29 日中午已有超過 500 條留言，這個時候阿裏内部的聲音更爲關鍵。
阿裏巴巴集團合夥人、首席人才官蔣芳跟帖：和對手卷，别總和同事卷；猜客戶的心，别總猜上級的心；爲客戶工作，别總爲績效分數工作。
阿裏元老郭靖跟帖：成功隻代表過去，面向未來才是王道！中國大市場和全球市場，足以支撐多家超大規模的公司，阿裏隻有堅守自己的使命願景和情懷，通過不斷地創新突破才能持續迎接未來！
到美東時間 11 月 30 日收盤，拼多多市值收報 1959 億美元，阿裏市值 1907 億美元。市值最高的中國電商平台正式換人，8 歲拼多多登頂。
這也是 " 中國市值最高的電商平台 " 和 " 中國最大的電商平台 " 兩個頭銜首次分道揚镳。
從數據上看，中國最大的電商平台仍然是阿裏旗下的淘寶天貓。華創證券引用隐馬數研數據，2023 年 1-9 月計算 GMV 市占率：阿裏淘天占比 45%，京東 21.6%，拼多多 19.7%，抖音小店 7%/ 快手 9%，抖音小店 + 第三方平台成交額計算市占爲 9%。
如果單從 2023 年第三季度的營收和利潤來看，淘天集團營收爲 976.54 億元人民币，同比增長 4%；調整後的 EBITA 利潤爲 470 億元人民币，同比增長 3%。拼多多收入同比增長 93.9% 至 688.4 億元，NON-GAAP 淨利潤 170.3 億元，同比增 37%。
京東因爲模式不同，自營業務中賣貨産生的都會記作收入，營收口徑與以增值服務爲主的淘天、拼多多相比有所不同。
2023 年 3 季度，京東收入爲 2477 億，較 2022 年第三季度增加 1.7%。其中核心的京東零售，也就是京東商城收入 2120 億元，同比略有增長。Non-GAAP 淨利潤爲 106 億元，同比增長 6%。
數據上，目前拼多多尚未成爲 " 中國最大的電商平台 "，這也導緻市場中不少聲音認爲，拼多多市值反超阿裏隻是暫時性的，甚至是投機情緒所緻。
換個問題來看，這是中國電商平台的市值最高時刻嗎？也不是。中國電商平台的市值最高點，是阿裏巴巴在 2020 年 10 月創下的 319 美元 / 股，彼時中概股迎來一波高潮，阿裏市值一度超 5 萬億人民币。
在當年的三季度，拆分前的阿裏财報數據顯示，來自核心商業（包括中國零售商業、跨境電商等）的收入爲 1309 億元，同比增長 29%。一些三方數據顯示，當時阿裏電商業務的 GMV 市占率在 60% 左右，如今占比下滑到 45%。
從市值上來看，拼多多的大幅度提升是 A 面，阿裏從 5 萬億縮水到如今不到 1.5 萬億是 B 面。阿裏丢失的市場，也正在被拼多多，以及直播電商玩家抖音、快手等分食。
同時，阿裏近期的下跌還有一些其他情緒，比如因爲所謂的馬雲 " 抛售 " 價值 63 億元阿裏股票帶來的創始人看空恐慌。
阿裏内網随即澄清：" 馬雲一股都沒有出售 "，馬雲辦公室爲了在國内外投資農業科技和公益事業等項目需要資金，在今年早些時候簽了減持合同，設定好的披露時間沒想到 " 撞 " 上了公司發布财報之日，給外界造成了誤解。
不過，這些市場情緒的波動，正是因爲長期低估之下投資人對阿裏未來看法存在巨大分歧。
拼多多，還有課要補
一定程度上可以說，一代人會培育出一代人的 APP。
阿裏、京東都是在當時技術變革的環境下，順應潮流抓住了消費習慣變遷的機遇。它們都有着當時的時代烙印。
在本世紀初，淘寶解決了 " 讓天下沒有難做的生意 " 這一難題，把線下的生意搬到網上，奠定了阿裏帝國的根基。伴随着的是，當年那批 75 後、80 後從接觸互聯網到開始學着網購。
經曆中國經濟發展速度最快的十年，消費能力和消費意願驚人爆發，讓淘寶和京東抓住了一波紅利。從低價戰開始的京東，通過自建物流、自營商品，爲消費者提供更高品質的消費體驗，确定了自己的江湖地位。以中小商家爲主的淘寶此後培育出品牌化的天貓商城。雙 11 和 618 成爲消費升級時代下電商購物平台的最典型符号。
如今的主角變成了砍一刀和百億補貼。
2015 年成立的拼多多以拼購模式和低價切入，拼團、砍一刀和基于微信流量大盤所帶來的社交裂變，效率驚人。其發展基因離不開當時移動互聯網時代裏，智能手機的普及、微信這類即時通信軟件的高頻使用，以及便捷的數字支付。
在這些趨勢中，來自下沉市場的 90 後、00 後，以及 2017、2018 年以後才開始學習網購的 70 後甚至 70 前，更多是先接受了拼多多的消費教育。
與此同時，需求端的消費降級趨勢，供應端的商家清庫存需求，都讓拼多多把握住了機會。市場看好拼多多，一方面正是拼多多和其跨境業務 TEMU 順應了周期。
另一方面，阿裏這樣的玩家，一直以來面臨流量母池匮乏的困境，對流量極度渴求，過往隻能通過從外部的微博、抖音等處采購。
而随着短視頻平台的崛起，這些流量入口們開始搞起電商業務，" 時間黑洞 " 的屬性天生帶有用戶停留時間長的優勢，直播中交易的轉化效率高，走出直播電商這一條路徑，蠶食了阿裏、京東的市場。
淘天今年一直試圖在内容化建設上下功夫，來改變流量匮乏的瓶頸，改變消費者 " 買完就走 " 的習慣。在這場比較中，京東的處境與淘天頗爲相似，在流量、價格、内容等賽道上，并未掌握優勢。
不過拼多多也有很多功課要補。拼多多的低價心智從買菜、快團團，到跨境電商 TEMU 都在反複輸出，但如何平衡商家和平台盈利點，這個阿裏曾經反複探索的問題，拼多多也會越來越深刻地感受到。
在拼多多剛上線的那幾年，得益于流量紅利，不少賣家賺到了錢，但平台連年虧損。如今情況反轉，拼多多開始賺錢，商家的處境卻變得困難。一些商家反映，自然流量下降，訂單掉得厲害，買付費流量變得越來越普遍，或者 " 砍 " 到虧本換銷量。
" 付費推廣成交後再退款的訂單比例明顯上升，也就是說推廣費扣了，退款時服務費也不退還，一次性收了兩筆費用，苦的是賣家。" 一拼多多賣家說。
在拼多多本季度 688 億元營收中，在線營銷服務和其他收入 397 億元，占比 58%，同比增長 39%；交易服務收入 292 億元，同比增長 315%。前者主要是商家用在推廣上的廣告費，後者則是交易傭金。
從消費者的角度看，能以更低的價格買到品質相同或相近的商品，自然是一件好事。但片面追求低價，則容易反噬電商生态。最顯著的表現就是假貨問題。以圖書爲例，作家劉亮程曾公開發文稱，在拼多多，自己的作品被盜賣的總金額達到了 2 億元，造成的直接版稅損失超過 2000 萬元。
貪小便宜的買家造成市場劣币驅逐良币，養肥了一群不法盜版書商，卻對正版書市場造成極大傷害。
爲了解決假冒僞劣問題，拼多多的 " 僅退款 " 功能又讓賣家叫苦不叠。從本質上來說，" 僅退款 " 把裁判權交到消費者手裏，一旦發現貨不對闆，可以在不退貨的情況下，申請退款。高壓之下，變相要求賣家保障商品質量。
浙江一位長期跟蹤電商走勢的運營人員認爲，極緻的價格内卷，對電商生态并非好事。" 品牌方辛辛苦苦上新，抄襲者生産的仿品質量能達到真品的 80%，但價格隻有正品的三四折，會嚴重打擊品牌研發新品的積極性。" 該運營說。
成立 8 年的拼多多，一直以創業者姿态出現，挑戰規則，但當其體量越來越大，得到更多投資人、消費者關注的同時，也勢必迎來監管更審慎的目光，合規性成本拼多多未來無法規避。
今年 3 月谷歌稱發現拼多多多個版本存在惡意軟件問題，将其從自家商店下架。國内知名數據安全研究服務機構深藍 DarkNavy 此前在一份報告裏稱：有互聯網廠商通過一系列隐蔽的黑客技術手段，實現了 APP 的隐蔽安裝，提升裝機量，僞造提升 DAU/MAU，用戶無法卸載，竊取用戶隐私數據等各種涉嫌違規違法目的。
報告中稱，已有大量終端用戶在多個社交平台上投訴反饋：該 APP 存在莫名安裝、洩漏隐私、無法卸載等問題。這些指控被外界認爲直指拼多多。
阿裏和京東都經曆過長時間的合規化過程，對于拼多多來說，這些可能剛剛開始。
超越背後還有超越
資本市場要看未來的預期，對于阿裏、京東、拼多多來說，比拼并不會因爲市值的反超而停止，反而隻會更加激烈。
馬雲在内網帖子留言稱，AI 電商時代剛剛開始，暗示阿裏翻盤的機會蘊含在 AI 裏。
阿裏不止有電商基本盤，還有一系列其他業務，多元化的發展模式跟亞馬遜類似，2020 年 10 月，阿裏市值來到高點時，亞馬遜正在經曆二級市場陣痛，市值在萬億美元（7 萬億人民币）附近徘徊，如今亞馬遜的估值已經接近 11 萬億人民币。
亞馬遜的基本盤也是在零售業務，2022 年受到美國持續高通脹、加息等影響，消費意願遭抑制，亞馬遜的電商業務一度出現負增長，市值持續走低。不過包括雲計算在内的業務闆塊展現出的增速和空間成爲亞馬遜市值和想象力的重要支撐。
目前全球雲計算市場裏，亞馬遜屬于頂頭玩家。2023 年第三季度亞馬遜 AWS（雲服務）收入 230.6 億美元，同比增長 12.3%，與上一季度持平，仍未出現明顯的複蘇趨勢。不過，這塊業務的利潤率非常可觀。
同時，亞馬遜對雲業務後續的增長仍非常樂觀，一方面，90% 的全球 IT 業務處理仍然基于本地設備，這意味着增長空間非常大。另一方面，剛剛湧現出來的生成式 AI 市場方面的巨大機會，也将在未來幾年内爲 AWS 帶來數百億美元的營收。
這與阿裏對雲計算，以及 AI 電商與電商、雲帶來的聯動效應，期待一緻。一定程度上，阿裏期望自己能活成亞馬遜的樣子。
對電商業務來說，AI 雖然本質上是生産力工具，無法解決電商流量、内容和廣告轉化的問題，但是在流量有限的情況下提升撮合和轉化的效率，這或将是 AI 電商的切入口，利用 AI 來提高店鋪經營效率和轉化率，打開新的增量空間。
近年來不少從事第三方電商服務的機構紛紛試水 AI，從數字人直播，到 AI 修圖、剪視頻，AI 技術覆蓋獲客、轉化、售後等多個環節。
與 AI 強相關的是雲業務，不論是 AI 修圖、數字人直播，還是智能駕駛，都需要雲作爲技術底座驅動，使得雲有可能接力電商，成爲阿裏下一個增長引擎。
蔡崇信回歸阿裏并擔任集團董事局主席的首次公開露面，便選擇了阿裏雲的主場——雲栖大會，他在開幕演講中表示，目前全國 80% 的科技企業和超過一半的 AI 大模型公司運行在阿裏雲上。足見雲在阿裏的分量。
電商 " 鬥地主 " 的另一玩家——京東，是價格戰的 " 老兵 "，曾經利用低價硬剛國美、蘇甯、當當網，并且笑到了最後。
電商競争力 " 多快好省 " 這四字要訣中，如今的京東更多給人的印象是 " 快 " 和 " 好 "，領先的物流和履約能力，完善的售後服務，都是京東的壁壘和标簽。
當外界開始關注 1.3 萬員工的拼多多，人均創收 1200 萬這樣的極緻人效比時，50 萬人的京東顯得笨重，然而将一線物流員工納入、繳納社保也是種社會責任感，京東在這個語境下對比顯得有點冤枉。
對京東來說，未來很多的破局想象力或将來自劉強東。三家公司創始人中，馬雲、黃峥已經隐退或半隐退，唯有劉強東選擇重回一線，這對凝聚共識、減少内部摩擦的作用不言自明。經曆過電商發展的完整周期，打過多次低價勝仗的劉強東，保持一貫的強勢作風，對京東管理層狼性不足、不講真話多有不滿，内部組織整頓不斷。
同時，劉強東将 " 低價 " 作爲京東的一号戰略，放開 POP，讓第三方店鋪和自營店公平競争，有價格優勢的店鋪将獲得更多流量。《豹變》曾于雙 11 期間對比多款産品在京東跟抖音頭部直播間的售價，其中不少産品在京東上的售價更低，打破了頭部主播全網最低價的 " 神話 "。可以說，在今年的價格戰中，京東堪稱最用功的一個。
就像馬雲當年退休時，淘天難覓敵手，很多人以爲電商江湖的終局已定，沒承想被拼多多敲開一個口子。如今，誰又敢說拼多多的逆襲就是故事新的結局？超越後又被反超，才是商業進步的永恒動力。
你喜歡在哪家購物平台買東西？
