圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經,作者 | 靈靈
這屆雙 11,平台、主播終于不裝了,拼的就是低價,連口号都是赤裸裸的低價野心。
今天不是你最低,就是我最低。
有誰願意讓出這樣的消費心智呢,誰也不肯,打一架再說。
01 一場關于低價的争執
雙十一預售的槍剛剛打響,京東就和品牌因低價互撕了起來。李佳琦的九月風波還完全消停,就又卷入新的戰事中。沒多久," 瘋狂小楊哥 " 也來摻一嘴。
10 月 24-25 日," 京東采銷喊話李佳琦 "" 京東高管回應采銷喊話李佳琦 " 相關話題登上微博熱搜,引發網友近 6 億人次圍觀。
事情的大緻脈絡是這樣的。品牌商海氏率先發聲,控訴京東爲了低價擅自改價,損失由品牌方承擔。海氏烤箱表示,該行爲無視法律法規擾亂市場秩序,嚴重侵害消費者及品牌的合法權益,目前公司已經展開證據收集和法律維權工作。
看了海氏的發聲,京東方面相關人員在朋友圈作出回應,把李佳琦也拉了出來。該工作人員表示,被品牌投訴是因爲某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價,違反了他們與李佳琦簽署的 " 底價協議 ",并要求賠償巨額違約金。還提到,該産品爲京東自營産品,其價格低是因爲京東自掏腰包進行補貼。
一個說差價是品牌承擔,一個說差價是平台補貼,二者說法不一,我們目前也無從考證。
随後,李佳琦所在 MCN 機構美 one 回應,李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的 " 底價協議 ",李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一,定價權在于品牌。
24 日,大楊哥雖未指名道姓,但大家都能猜到他在 " 炮轟 " 李佳琦。大楊哥在直播間稱," 你們想要一個大牌都沒貨全被他鎖了,全被那搞去了,全部他定的價。他一個人能幹一個平台。"
說到底,平台、主播、商家之間,争破頭,還是爲了 " 低價 " 這一心智。
02 今年雙 11,誰都想要 " 低價 " 心智
今年雙 11,各大平台的打法,無不充斥着濃濃的 " 低價 " 味。
淘天集團在天貓雙 11 啓動會上,把 " 全網最低價 " 定爲核心目标,包括三大行業發展中心和用戶、平台、直播等橫向部門,都明确 " 全網最低價 " 爲核心 KPI。
在招商規則上,可以看到淘天集團對低價競争的态度。去年,天貓雙 11 價格規則要求 " 活動标價需要小于等于校驗期内最低标價的九折 ",今年則強調 " 普惠券後價小于等于校驗期内最低普惠券後價的九折 "。普惠券後價,也就是消費者單獨單件購買的到手價。從标價到普惠券後價,可見在價格力競争上上升了一個水平。
雙 11 淘寶還新增了兩類商品。一是 " 全網低價 ",保證同時段所有電商平台最低價;二是 " 官方立減 ",單品價格直降 15% 以上,無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等,也全面向全網最低價商品傾斜。
京東宣布 " 繼續夯實低價心智 "" 提供 20 億補貼,低價商品将獲更多曝光 ",流量扶持标準指向 " 商品價格與商家服務 ",提供低價商品和優質服務的商家将獲得更多曝光。
抖音、快手的招商規則中,均提及 " 全網低價 " 相關關鍵詞。
沒有一個平台願意示弱,似乎都想在這屆雙 11 坐實 " 全網低價 " 的心智寶座。
" 全網最低價 " 這股風在直播興起後的幾年裏刮得最厲害,在不斷的宣傳下,人們一度默認直播就是 " 全網最低價 ",要蹲點直播間、争分奪秒搶到的才是最便宜的。
但之後的一些争議事件,逐漸弱化了這種意識與關系。
2021 年天貓雙 11,歐萊雅首次交易額破億,本應是欣喜之事,但麻煩很快到來:歐萊雅陷入了 " 最低價 " 的虛假宣傳風波。
當年 10 月中上旬,歐萊雅官方微博多次發文,對外宣稱 10 月 20 日在李佳琦直播間,歐萊雅安瓶面膜将會有 " 全年最大力度 "。直播當天,消費者在李佳琦直播間購買該産品的成交價格爲 429 元。然而,随後在歐萊雅品牌方的官方自播間,消費者卻通過 257 元成功購買到了同等規格的産品。
這起風波逐漸引發人們對直播平台的質疑:憑什麽直播就要 " 全網最低價 "。此後," 低價 " 在直播賽道中扮演的角色雖然依舊重要,但此時主播的供應鏈、品質等也成爲了人們的重要關注點,進而倒逼行業向規範化發展。東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥,某種程度上都是直播賽道中跑出來的一批有着強供應鏈能力的主播。
主播的 " 最低價 " 标簽被弱化了,但不代表這一标簽不複存在,恰恰相反,想要的人太多了。每個平台、每個主播都想證明自己的 " 低價 " 優勢。
從上個世紀的零售帝國沃爾瑪、宜家,到後來的電商巨頭亞馬遜、阿裏乃至拼多多,他們無一例外地表明,低價是撬動用戶心智、促進購買決策的不二利器。
在宜家的經營中,第一條原則就是維持低價位。每個産品線都必須開發出一款價格 " 低到讓人不敢相信 " 的産品,做到與其他商家拉開 " 實質價格差異 "。
足以見得,當下電商市場,平台、主播、甚至是商家對于低價的執着原因。
問題是,今天,我們說争低價,究竟是在争什麽?低價真的是毒瘤嗎?低價最終會走向何方?
03 低價競争,究竟争什麽?
一個很現實的問題是,在當下的環境裏,平台與平台、主播與主播之間,一定是存在競争關系的。有競争就有高低,誰都想要自己是消費者心中的 " 最低價 ",周旋之下必然會有高低之分。
那麽,低價究竟屬于誰的?
今天的商家,在選擇給出怎樣的價格時,是有自己的标尺的。和哪個平台、哪個主播的合作成本更低、好處更多,在價格上的讓步空間就會更大。這是平台或者主播的議價能力所決定的,也是品牌自己要做決定的。
即使是品牌自己的線上線下渠道,可能也會面臨這些價格矛盾。" 爲什麽你線上賣的價格比我線下的低 ",一定會有經銷商、加盟商發出這樣的疑惑。這是電商渠道興起之後,品牌面臨的一大發展矛盾。但是沒辦法,選擇做線上的品牌,一定要做出決定。爲了吸引更多流量,線上就要給出比線下誘人的價格。潑天的流量、省去的線下租金、全渠道發展動力等,都可能成爲品牌爲此讓步的原因。
所以,低價本質上是平台、主播具備議價權,但不是定價權。
關于低價的競争,應當也必然不止于低價,它會有更大的意義。低價是吸引用戶的第一張卡牌,但背後的品控、物流、售後等能力是穩住 " 低價 " 的重要基本盤。換句話說,主播或者平台需要爲 " 低價 " 負責。
争低價争到最後,拼的是建立起了哪些競争力,能爲用戶提供哪些價值,帶來 怎樣更好的用戶體驗。
這或許才是低價競争真正的意義。隻要電商存在,低價競争就不會有消失的一天,但市場如何走向更高質量的低價競争,這可能才是平台、主播要思考的課題。