繼外賣之後，京東再次出擊，這一次将戰火燒到了網約車賽道。
2 月 18 日，京東 APP 内上線了 " 國内打車服務 "，但并未建立單獨入口，用戶需要在主頁搜索 " 打車 "，頁面才會出現 " 國内打車服務 " 選項，點擊後會進入名爲 " 易企出行 " 的第三方小程序。在小程序内，用戶可選擇實時、預約、接機三類服務，車型覆蓋普通、舒适、商務、豪華四個檔次，目前已經接入了 T3、曹操、首汽、飛嘀等網約車平台。
或許是短期關注與流量過多，2 月 19 日上午，京東打車服務入口已經關閉。對此，易企出行相關工作人員表示，目前核實到原因是内部調整，可能需要暫停一段時間，後續上線時間還沒有具體通知。
據官方信息顯示，易企出行所屬主體爲上海途徑信息技術有限公司，是一款結合了車聯網技術的用車協作與移動管車 SaaS 平台，融合了企業微信、釘釘、微信等主流移動辦公 OA 系統，通過軟件 + 硬件的服務模式，爲企業提供全面的用車管理解決方案。
2 月 18 日，光子星球查看了其打車價格，相較于滴滴，同樣的路線和距離，京東的普通車型價格與滴滴特惠快車等特價車型價格相當，但低于滴滴快車；而六座商務和豪華車型價格，京東價格也比滴滴略占優勢。
值得一提的是，京東打車也是繼抖音接入高德開通打車服務後，第二個綜合性服務平台接供國内打車服務。對此消息，京東方面回應稱，京東 APP 在 2022 年接入了一家第三方的打車服務，暫無推廣計劃。
從去年的即時零售，到如今的外賣、團購到店，再到打車，京東近期接連祭出大招，四處爲戰，其背後是日漸加深的流量焦慮——劉強東不希望用戶每年隻打開幾次京東。在去年重點落子的内容生态戰略并未取得顯著效果的情況下，借助 " 衣食住行 " 等本地生活服務來提升 APP 的打開頻次，進而建立起生态協同能力，已成爲京東爲數不多的底牌之一。
一、電商承壓，京東被迫 " 塔外作戰 "
3C 是京東的壓艙石，也造就了天然的短闆。相對較高的單價，決定了其購買頻次遠低于百貨小商品，用戶的購買行爲也基本集中在每年的 618 和雙 11 兩個大促節點。相比之下，美團的外賣、單車、團購等服務，均是高頻使用場景。
事實上早在 2018 年，京東就通過旗下物流子公司注冊了 " 網絡預約出租車經營 " 業務，經營範圍覆蓋貨運和客運，這是京東首次傳出布局網約車賽道。
而外賣業務最早也可以追溯到 2022 年 6 月，當時有媒體曾報道，京東将試點餐飲外賣業務，餐飲商家會入駐京東到家 APP，配送則由達達負責。時任京東零售首席執行官的辛利軍表示，京東确實在研究進軍外賣領域的可能性。
幾年前就已準備試水的業務，到近期才開始密集上馬，大概率不是京東已在外賣和網約車賽道做好了充足準備，而是主營業務面臨不小挑戰，迫不得已開啓新戰線。
近年來面對拼多多和抖音電商的沖擊，京東的主營電商業務承壓，已經跌至行業 " 老四 "。前幾日，根據字節跳動電商業務負責人康澤宇在全員會議上透露，2024 年抖音電商 GMV 達到約 3.5 萬億元，取代京東成爲行業第三，前兩名依然是淘天集團與拼多多，分别爲約 8 萬億和 5.2 萬億。
而京東 2024 年 GMV 據第三方測算約爲 3 萬億，其傳統的 " 貨架 + 物流 " 優勢正被後來者趕上。在用戶時間碎片化的大環境下，抖音等短視頻平台吸引了大量用戶的注意力，京東的用戶日均使用時長被分流。
财報顯示，京東 2024 年第三季度營收同比增幅爲 5.1%，低于同期電商行業整體增速，拼多多同比增幅高達 44%，而抖音電商雖然沒有公開的确切數據，但據相關報道，2024 年 9 月抖音電商銷售額增速約爲 20%，依舊遠高于京東。
進攻才是最好的防守，面臨被 " 偷家 " 困境的京東，也隻能選擇主動出擊，以搶回被分流的用戶時間了。
爲此，京東接連放出大招。2 月 19 日，" 京東黑闆報 " 正式宣布，此舉一石激起千層浪，同期京東将逐步爲京東外賣全職騎手繳納五險一金。美團也宣布，将逐步爲全職及穩定兼職騎手繳納社保。
盡管根據媒體報道稱，京東外賣的社保計劃是将 130 萬達達騎手排除在外，另起爐竈新招募騎手，預估的覆蓋規模并不會太大。而且這與美團明确公布的 " 全職和穩定兼職騎手 " 規模無法相比，但此番承諾已顯示出京東試圖大張旗鼓搶奪心智的決心。
二、京東準備好 " 多線作戰 " 了嗎？
此前京東的本地生活服務業務已經覆蓋到多個領域，最典型的代表是京東到家，通過與衆多線下商超、便利店、藥店合作，提供即時配送服務。此外還有家政、養車、生活繳費以及酒旅、景區門票等業務。
如今再次切入外賣和網約車賽道，京東面臨的挑戰，可能比想象中更嚴峻。
盡管京東外賣選擇了以 " 免傭 " 這一殺手锏入局，同時聚焦 " 品質堂食餐飲商家 "，試圖以品質和服務來形成差異化競争，但不可否認的是，相比在這一賽道深耕多年的美團和餓了麽，京東在各方面都還有不小差距。
尤其是在運力方面，有三方機構統計數據顯示，截至 2024 年 12 月，美團配送月活騎手數超 500 萬，餓了麽蜂鳥月活騎手數超 200 萬，達達秒送月活騎手數則爲 100 萬出頭。國信證券曾有過調研，在履約時效上，美團閃購爲 30 分鍾，餓了麽新零售爲 30~60 分鍾，京東到家和抖音小時達均在 60 分鍾。
同時外賣行業高度依賴補貼，在這一點上，滴滴已經有過前車之鑒。2018 年，滴滴外賣上線首日宣布達成 33.4 萬單，次月就暴跌超過 50%。據雷鋒網報道，京東秒送餐飲外賣單量曾達到單日 40 萬峰值，但在今年 1 月降低補貼後，這一數據就迅速下滑到 2 萬單。
即便京東的 3C、醫藥等标品配送的履約體系已經相當成熟，但餐飲外賣的鏈條更爲複雜，需求也更爲分散，京東過往在電商領域建立起的物流供應鏈優勢很難複用。
網約車領域的挑戰則更爲艱巨。中商産業研究院數據顯示，2023 年中國網約車市場規模約爲 3606 億元，同比增長 10.51%，分析師預測 2024 年市場規模将進一步增長至 3864 億元。基于市場增長潛力和拓展本地化業務需求，衆多巨頭紛紛開始以各種方式入場。
抖音在今年正式上線了打車服務，隻是并未直接下場，通過與高德平台的打通，爲出行服務商提供了一個聚合入口。美團打車依托其在本地生活服務領域的用戶基礎和流量優勢，已在全國 100 多個城市開通了服務。此外微信也同樣通過與第三方打車平台合作，在微信平台上爲用戶提供了打車入口。
京東盡管在 2018 年就有所準備，但幾年來仍未見到實質進展，原因或在于京東核心業務聚焦在電商和物流，與網約車協同性較低。盡管京東擁有龐大的車輛和司機資源，但主要在于貨運而非客運。
樂觀的預測是，如果京東下場進軍打車，或許将在網約車上延續外賣的策略，采用低抽傭甚至免傭的方式入場，結合當下普遍在 25%~30% 的平台抽傭率，這對于司機群體來說将有一定的誘惑；同時京東也可能強化司機權益保障，例如像外賣一樣爲其提供社保，這也讓長時間跑車的司機不必再擔心生病、工傷等煩惱。
但更殘酷的現實是，網約車行業供需不平衡的矛盾正越來越突出。交通運輸部數據顯示，2020 年 10 月底，各地共發放網約車駕駛員證 254.5 萬本。到了 2024 年 3 月底，這一數字已上升到 679.1 萬本，即供給側的增長，遠遠超過市場需求的增長量。
此外網約車行業的新入局者，在搶到足夠市場份額之前，仍舊無法避免燒錢補貼。新業務面臨資源分散、競争壁壘、用戶習慣等多重挑戰，注定是前期重投入、回報周期漫長的一門生意，在核心業務還需大量持續投入的基礎上，京東有多大多久的決心來做這件事，還是個未知數。
三、一場流量争奪戰
有業界觀點認爲，京東布局一系列本地化生活服務的最終目的是爲了向電商 " 反向導流 "，即通過高頻的生活服務彌補低頻的電商流量。
對京東來說，電商是主營業務，外賣、打車等同城業務是副業，很難說用剛起步的同城業務，去反哺原有的電商業務。前期一定是主站先爲新業務導流，但京東主站流量本就稀缺，如果新業務無法承接好電商流量，可能會稀釋原本主業務。
因此如同前文提到的，京東在本地生活服務業務領域的 " 多點開花 "，可能并非單獨瞄上了某一市場，也沒想過從中賺錢，其目的就是單純拓寬 App 使用場景，提升用戶粘性，重新奪回被内容平台搶走的時長和被本地生活平台搶走的注意力。
金沙江創投管理合夥人朱嘯虎多年前曾在演講中提到：" 一個 App 能夠讓用戶每周用一次，是比較安全的頻率，比如打車、外賣、洗車這些頻次就足夠高，其他則很少能做到。"
事實上京東早已入手進行了布局，光子星球曾在《京東沒有 " 書 "》一文中有過分析，去年 3 月，劉強東就将内容生态、開放生态、即時零售定爲 " 三大必赢之戰 "，此後京東陸續在圖文、短視頻、直播等方面構建内容生态，抖音與小紅書皆是其學習對象。
從當下來看，内容生态對于京東的助力有限，本地生活服務趕着提上議程正是對這一戰略的另一種補足。
不過目前來看，外賣行業不是流量邏輯，無論京東還是抖音，進入這一行業後都陷入了 " 停掉補貼單量就掉 " 的困境。
據雷峰網近日披露，京東秒送餐飲外賣單量在 2024 年 10 月達峰值，日單量突破 40 萬單。不過在 2025 年 1 月降低補貼之後，京東餐飲外賣日單量回落到 2 萬單，僅爲高峰期的 5%。
另據前京東相關業務人士透露，京東外賣在主站獲得一級入口後也僅有 200 萬左右的日活，從日活數量來看不足餓了麽的 1/10。即便京東外賣試圖在餓了麽、抖音外賣的 " 搶三 " 中勝出，也面臨一定壓力。
雖然外賣和網約車等業務能夠拿下多少市場份額并不容樂觀，但在京東看來，隻要能夠提升用戶使用 App 的頻率，那麽電商的基本盤就依然穩固。
當然，基于這些業務來獲取用戶更多維度的消費數據和喜好，從而提升商品和促銷活動的推送精準度，促成更多轉化，則是京東隐藏的另一個小心思。例如一個經常打車去羽毛球館的用戶，京東就可以推送球拍、球鞋等強關聯商品。
供給分散，即時履約成本高，商家管理周期長且人力成本高昂，盡管本地生活服務本質上是個需要精細化運營，且長期主義的生意，但京東依然還是跨出了這一步，畢竟在多重夾擊之下，除了繼續出牌，已經沒有更多好的選擇了。
