圖片來源 @視覺中國
文 | 大 V 商業
如果以 5 年的時間跨度來看，那麽百度的現狀、戰略和未來，就變得清晰。
時下，對于百度最熱烈的讨論莫過于 ChatGPT 會給百度帶來什麽。其實，5 年前百度面臨着同樣的問題，那就是 AI 會給百度帶來什麽。
如果說 2017 年李彥宏宣布 All In AI 是開始的話，那麽陸奇的加盟則爲百度過去這 5 年的發展定下了基調。
陸奇在百度任職的一年多時間裏，留下最寶貴的是戰略的梳理，在陸奇的梳理中，定下來以手百、移動搜索、feed 爲關鍵使命的主航道，同時主航道上還有智能雲、智能駕駛等業務爲非關鍵使命。
如今回頭看，五年的時間裏，執掌百度最核心業務的人，從陸奇變到沈抖再回到李彥宏，但是百度的發展主航道一直都沒有偏離陸奇的這份戰略圖。
有趣的是，在 5 年的這樣一個時間節點上，百度首席戰略官餘正鈞離職。
當百度再次到了一個技術分界，當李彥宏高喊 "AI 創業者的黃金十年 "，開始全面擁抱 ChatGPT，百度未來的 5 年将會走向何處？
01 從陸奇到沈抖、李彥宏
近日，百度發布了第四季度及 2022 年全年的财報，也是疫情後時代的第一份财報。
如果以 5 年的時間跨度來看百度，可以發現百度已經變樣。
5 年前，陸奇爲百度重新梳理了整個集團的戰略，如今回頭看這份戰略梳理，要比當時來看更加清晰。
（來源：财經）
我們可以看到，陸奇的這份梳理中，有兩層意思：
一層是百度要把握住根基不被對手動搖，即建立起移動搜索生态，穩住百度的基本盤；
第二層意思就是百度需要開辟新航道。陸奇給出的方向是智能雲、短視頻、智能駕駛等多個對于百度來說，彼時需要踮起腳才能夠到的業務範圍。
要注意的是，即便是當時百度的口碑和困境下，陸奇的戰略梳理中搜索一定是不能被動搖和放棄的，尤其是百度一直以來被認爲過度依賴廣告業務，但戰略革新并不代表要動 " 廣告 "，相反的是，按照陸奇的戰略梳理，廣告尤其是來自移動端的廣告，應該會成爲百度的增量。
現在我們終于可以回頭看陸奇的這份戰略梳理成色如何。
首先是廣告業務，從 5 年的時間維度上來看，百度廣告隻能算是實現了止跌。
财報數據顯示，2018 年到 2022 年百度在線營銷收入分别是 726 億、700 億、663 億，739 億和 695 億，除了 2021 年在線廣告營收較高外，其餘幾年則是震蕩下降，2022 年也沒超過 2018 年。
百度廣告占營收的比例也在逐年下降，從 2018 年的 92.7% 降低到 2022 年的 72.8%。
不過，在線營銷收入下降的背景下，占營收總額的比例下降意義就稍微顯得不大了。
2021 年時，李彥宏表示百度要在未來三年的時間裏，将非廣告收入的比例提到一半，現在時間過去兩年了，大概率這個承諾是要達不成了。
不過，廣告市場現在都是在下降，這是不争的事實。
不僅是百度的廣告收入在下降，騰訊的廣告收入也在下降。騰訊 2022 年三個季度的廣告收入爲 581 億，較 2021 年的 671 億同比減少了 14%。第四季度來看，除了視頻号可能會帶來超過 10 個億的新增外，也不會有大的提升。
從廣告創收的角度來看，ChatGPT 不會喧賓奪主影響百度搜索的廣告業務。
近期 ChatGPT 成爲關注點，百度也聲明要全線業務接入文心一言。但說實話，短時間内 ChatGPT 難以爲百度帶來營收上的顯著提升。
對于百度來講，以更好的體驗擁抱技術不假，但前提是不影響商業化，沒有商業化支撐的産品，縱使技術再好也不是好産品。
首先是 ChatGPT 自身的盈利模式還不夠成熟，更重要的是，技術最終是要落實到商業變現上，沒有商業提升空間，技術也不會有好的空間。
一個例子就是，2017 年的時候百度推出了一款叫簡單搜索的移動端産品，但是現在已經落寞。從 APPstore 上可以看出，相對于簡單搜索，近幾年百度的首推依然是百度 APP，後者的結果頁、feed 承載了百度的廣告營收。
反面的例子則是百度爲了推百度 APP，網頁端搜索結果強制跳轉到 APP 下載，引來了包括王興在内的吐槽。
不過數據上用戶增長是好的，百度 APP 的用戶數量增長迅速。
2018 年到 2022 年的活躍用戶從 4.35 億增長到 6.48 億。尤其是，2021 年的用戶達到 6.22 億較 2020 年增長 14%，年增長創新高，這可能也是爲何 2021 年廣告營收創新高的原因。
但不得不重視的是，百度這幾年活躍用戶是增長的，但是廣告營收卻一直在下滑，也表明吸引廣告主的能力在下降。
02 智能雲營收是否有水分？
快速發展的智能雲成爲百度近 5 年來，廣告之外的第二增長曲線。
百度智能雲保持着較快的增長率。2022 年全年，百度智能雲收入達到 177 億元，較 2018 年的 30 億元增長了将近 5 倍。
百度對智能雲足夠看重，今年以來，百度将 MEG 獲得成功的沈抖調入到百度智能雲事業部。
5 月 5 日，百度 CEO 李彥宏發出全員郵件，宣布百度集團執行副總裁沈抖擔任智能雲事業群組（ACG）負責人。
從 5 年前陸奇給百度梳理的戰略圖來看，智能雲屬于主航道的非關鍵使命，可以理解爲搜索的核心戰場穩定下來後，這是百度決戰 AI 時代的第二、第三戰場。
實際上百度的第二增長曲線确實是從智能雲、智能家居和智能駕駛這幾個賽道裏去找，其中短視頻最終是以好看視頻的形式并入了移動生态，度小滿爲了規避風險分拆，智能雲、智能家居和智能駕駛成爲百度重要的三項業務。
隻不過，智能雲的營收跑得最快。2022 年百度核心收入中，非在線營銷收入爲 259 億元，智能雲以 177 億元占據 68%。
百度智能雲的發展速度不可謂不快。
可以參考的是，市場規模第一的阿裏雲 2022 年（自然年）營收爲 775.92 億元，而同樣發力較早的騰訊雲，據海豚投研估算 2020 年和 2021 年營收分别爲 210.6 億、307.0 億元，另外華爲雲 2020 年和 2021 年的營收分别是 150 億元和 201 億元。
百度智能雲的營收在 2018 年僅有 30 億元，2019 年到 2022 年分别是 63.7 億元、91.7 億元、151 億元和 177 億元。從 30 億元的一個體量一路跑到和騰訊雲和華爲雲統一體量，可以說百度雲速度非常快。
當然，問題也是存在的，那就是增速放緩了。
2022 年智能雲全年營收爲 177 億元增長爲 17%，這一速度要比前幾年慢太多，從最初的翻倍、50% 的增長，到現在隻能保住兩位數的增長，百度雲的後勁乏力。
百度智能雲财報中披露以合同金額千萬計，已有 69 座城市落地了百度 ACE 智能交通，而去年是 35 座城市。
這裏值得注意的地方有兩點。
一個是百度的 ACE 智能交通業務，到底是屬于自動駕駛還是雲業務更合适一些？ACE 智能交通業務本應該是歸屬于百度智能雲還是自動駕駛，這在衡量百度智能雲的潛力估值時非常重要。
另外，不同于百度搜索等純軟件的業務，ACE 智能交通交付中硬件的占比多少，毛利潤又能達到多少，都是一個值得推敲的數據。
值得疑慮的是，百度的應收賬款在不斷增長。自從百度開始智能雲業務後，百度的營收賬款就開始增長，從 2018 年初的 60 億元左右水平，逐年增長到 74 億元、87 億元、100 億元，到 2022 年底這一數字達到 117 億元。
百度回港上市的招股書中提到，應收賬款的增加主要是由于發展小度智能産品及雲服務所緻，鑒于小度智能在百度非在線營銷營收中占比不高，那麽可能更多來自于智能雲服務。
那麽我們回頭看百度 ACE 智能交通以合同計超過千萬的落地城市從 35 增加到 69 座城市，這其中有多少應收賬款？
（來源：百度回港招股書）
03 這五年，後五年
回到 ChatGPT，對于百度來說可能是一個新周期的開始。
以股價來論，2018 年百度的市值創下了當時的新高，首次突破千億美金大關，直到陸奇離職，百度的自動駕駛等各項 AI 相關的業務估值開始暴跌。2019 年初自動駕駛企業 waymo 估值被下調 40%，AI 寒冬開始到來。
（來源：雪球）
理性來看 ChatGPT，目前除了商業價值不明晰外，即便是應用到搜索上，取代現在的搜索産品是一個漫長而不确定的過程。
其實現在的百度搜索也在漸進地進化，生成式搜索早已初階實現并應用。百度的搜索結果頁很早之前就已經實現了簡單的搜索信息整合，比如在經典的 " 北京和上海，誰更發達？" 的這類經典問題下，搜索引擎會根據搜索結果進行直接的數據對比，甚至是計算，給出直接的答案。
（來源：百度搜索結果頁）
這便是初級的生成式搜索。
同時，即便是不爲商業廣告變現，生成式搜索也一定是和當前的多搜索結果展示方式并行存在。
ChatGPT 固然驚豔，但當消費者發現生成結果匹配度不高時，依然需要更多的可選結果供參考。
就像是智能音箱、Siri 在相當長的一段時間裏，都被稱作是人工智障，人類想要直接跨進對話式聊天機器人來實現搜索，可能對使用者的邏輯能力考驗不低于對機器的要求。
對于搜索引擎 ChatGPT 還有很多難題，當競價排名加入到 ChatGPT 中，系統應該以哪個爲最優結果提供給用戶，是否會剝奪用戶的選擇權，這些都将繞不開。
我們重新回到陸奇的戰略梳理中，即便未來是 AI 發展的黃金十年，但廣告作爲核心收入的現狀百度短期内依然無法改變。
百度的主航道還是沒有變，那就是繼續鞏固以搜索爲核心的移動生态。
百度的問題從來都不是廣告收入過多，而是占比過高，在努力尋找第二第三曲線的同時，百度需要留意的是不要放棄廣告作爲核心營收，以支持其 AI 等多個燒錢項目發展的現實。廣告收入依然是互聯網領域最核心的收入來源，也是百度最應該保持住穩定的應收部分。
落實到具體，相比 ChatGPT、智能雲，搜索市場正在經曆更大的變化，那就是視頻搜索。
2021 年初，抖音高調進入到搜索市場，其中核心點就是視頻搜索。如今，抖音的搜索框成爲消費者的常用功能之一外，還有就是抖音已經能夠對較長視頻進行自動字幕化。
這兩項能力對于巨頭們來說并不難，危險的是抖音們正在做什麽。
抖音們争奪的不僅是搜索的入口，還有對視頻化、圖片化内容進行解析，以應對未來互聯網内容以圖片、視頻呈現的競争态勢。
可以感知到，抖音搜索對視頻内容的搜索結果越來越精準，微信甚至也可以實現對用戶的圖片中文字等信息進行精準識别。
未來 5 年，百度依然離不開的是對短視頻的投入。尤其是，當短視頻開始成爲互聯網産品的基礎功能時，所有的産品都開始視頻化時，這意味着視頻内容不再是抖音或者視頻号的一家所有，更有助于百度獲得更多的開放視頻内容，穩固内容根基。
當下其實對百度來說是視頻化内容拉攏建庫的好時候，尤其是其搜索引擎的跨平台特性将是最大的優勢。當互聯網内容開始集中、大量地以視頻化體現的時候，百度應該加快對視頻内容的獲取以及視頻搜索的内容積累。
這又回到了 2018 年沈抖接任 MEG 的時候。
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