内容來源：筆記俠（ID：Notesman）
責編 | 若風 排版 | 五月
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商業
筆記君說：
11 月 16 日，" 回歸再出發 " 品牌營銷行業大會在上海召開。
凱度集團大中華區 CEO 暨凱度 BrandZ 全球主席王幸；貝恩公司全球專家合夥人 / 前可口可樂 CMO 魯秀瓊；秒針系統總裁趙潔；分衆傳媒創始人 / 董事長江南春出席發表主題演講。
并與嬌韻詩、百威、元氣森林、空刻意面等領軍企業、新銳品牌掌門人共話，探讨破局增長思維，助推高質量中國式強品牌發展。
中國經濟正走在高質量發展的道路上，消費行業、消費品牌也迎來高質量發展新的契機。
面對充滿不确定性的環境，中國品牌如何審時度勢，科學緻勝、破局增長，成爲本次大會議題的焦點。
以下是主題演講重點摘錄：
一、凱度集團大中華區 CEO 暨凱度 BrandZ 全球主席王幸：應勢謀變、韌性複蘇，打造中國式強品牌
中國依然是全球最具吸引力的消費市場之一，14 億人對美好生活的向往沒有變。
消費分級正在加速：頭部消費者從性價比、顔價比躍遷到心價比；中腰部消費者期望所有企業做品質的二次升級；根基部的消費者則在每一個賽道尋找平替。
從升級到分級，中國消費發生結構性變化，競争加劇，建設中國式強品牌，比任何時候都重要。
如何打造中國式強品牌，企業要做的四個核心功課。
第一，提振價值，打造品牌。感知價格一定要高于實際價格，讓消費者感到物有所值、物超所值。
第二，創新成長，破局升維。要着眼于 " 五新 " ——新産品、新場景、新人群、新區域和新渠道，打造創新感，不斷拉新客戶。
第三，聚焦核心，有效投放。時下，" 一抖一書一分衆 " 是對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。
在線上用一抖和一書來進行種草，在線下做場景的觸發，做中心思想的表達，做重複式的記憶，隻有這樣線上線下相結合，才真的能夠做到品牌資産的提升。
第四，均衡分配，品牌突破。在不同預算下制定正确的媒介組合才能提升品牌力和提升品牌資産。
預算有限（小于 5000 萬），核心城市打核心中産；預算較充足（5000 萬到一個億），廣泛城市打廣泛人群；如果預算充分，可以 " 一抖一書一分衆 " 三者融合，全面打爆。
二、貝恩公司全球專家合夥人、前可口可樂 CMO 魯秀瓊：回歸再出發——打破迷思，引領增長
對于營銷來說，過去十年是 " 迷思的十年 "，營銷技術更多更複雜，營銷人越卷越困惑。我們總結這十年的三大 " 迷思 "：
第一，流量滿了，品牌落了。品牌注重營銷投入的當期回報，導緻短期主義，全球前百大品牌價值下降。
第二，内容碎了，認知淺了。品牌追逐千人千面的數字化營銷，但消費者平均能記住的互聯網廣告隻有 2 個。
第三，觸點少了，關注少了。電視的到達率下降一半，消費者平均注意力時長縮到了 8 秒以内。
在這樣非常卷的時代當中，破局的關鍵是回歸本質，重新出發。
過去十年，營銷陷入流量租賃的迷思，現在我們需要：
第一，品牌再回歸，真正做到品效平衡。效果廣告隻是用戶租賃，品牌廣告則是短期有增長、長期有複利。全球研究表明，品效平衡的最佳比例是品牌廣告占比 60%，效果廣告占比 40%。
第二，從去中心化的千人千面回歸營銷再中心化。品牌應該建立 "1+N+X" 的組合，從内容和媒體共同形成規模化精準。
"1" 是表達品牌核心主張的主題營銷，"N" 是興趣、場景、人群的事件營銷，"X" 是 KOL、UGC 推廣的精準營銷。
第三，媒體打法再中心化。
1、中心化記憶，核心媒體的廣觸達；
2、圈層化體驗形成共鳴，有了體驗後通過場景媒體進行内容放大；
3、個性化種草，去中心化媒體的精準觸達；
第四，媒體再提升，從花錢買觸達轉向強化關注，改變行爲。
媒體環境發生巨變，消費者從 " 因爲看見，所以關注 " 變爲 " 因爲關注，所以看見 "。
碎片化的時代，觸達質量更加重要。要抓住眼球關注率和有效完播，因此媒體的規劃要聚焦高觸達、高關注、高頻次的 " 三高 " 媒體。
三、秒針系統總裁趙潔品牌緻遠：科學緻勝——如何解析廣告預算的品牌密碼
品牌營銷和效果營銷之間的差别是什麽？品牌營銷是戰略，效果營銷是戰術。品牌營銷是爲長期品牌建設，效果營銷是爲短期銷售。
過去十年，我們看到營銷經曆的三大變化：觸點從線下到線上，形式從 media 到 social，目标從重品牌到重效果。
我們看到有品牌把越來越多的錢投到效果營銷當中，造成的結果就是品牌價值持續下降，不打流量，不做促銷，産品就賣不出去。
過度地以效果爲導向進行投放，品牌會逐步走向一個很被動的狀态。
秒針主張品牌應該回歸本源，加大品牌的投資力度，因爲隻有回歸品牌思維，才能穿越時代周期。
科學投資品牌廣告有三步驟：
第一步是可測量原則定流量，不論是線上流量還是線下流量，要安全透明、可測量、可規模化。
第二步是大滲透原則定目标，要堅持高覆蓋、大滲透，到達率是核心目标 KPI。
第三步是營銷科學原則定策略，基于客觀數據，應用科學化的預算管理和分配工具，降本增效。
整體而言，廣告預算最優分配方案是：電視、線上視頻、線下樓宇視頻三屏預算分配比例爲 2：4：4；線上視頻、線下樓宇視頻二屏預算分配比例爲 5：5。
四、分衆傳媒創始人、董事長江南春：破除迷思之驅動增長傳播思考
2023 年是個很重要的轉折點，中國徹底進入一個存量博弈的逆周期。
過去十年是流量爲王，百花齊放，未來十年是品牌爲王，頭部聚集。前面凱度講到打造中國式強品牌，貝恩講到如何打破營銷的迷思。
今天我想要分享的是企業走出迷失，實現高質量增長過程中，分衆能做些什麽？
第一，相信品牌的力量，放大品牌。品牌要流量更要留心，分衆是今天碎片化傳播時代最核心的品牌引爆器。
第二，推動營銷的升維，放大内容。營銷要種草更要種樹，" 一抖一書 " 海量種草，多元化的 KOL、多元化的内容、多元化的場景以外，利用分衆這樣的中心化媒體，把品牌的核心觀點植入消費者心智，把真正的優質内容規模化擴大。
第三，關注媒體的效果，放大增長。營銷要觸達更要觸動，買媒體不僅是買高覆蓋，更要買高關注、高影響。分衆這樣的三高媒體是品牌增長強大的助推器。
我們看到今天的中國，人口紅利消失，消費預期和信心不足，線下流量很緊缺，線上紅利不再。
10 年走過來流量既留不住量，也留不住人心。所以，流量不是生意增長的根本，品牌才是。
而品牌更重要的問題是要什麽？算準人心。
品牌的算法是人心的算法，人心的算法才是生意增長的根本。
每一個品牌必須在消費者大腦中回答一個問題，選擇你而不選擇别人的理由是什麽？
所以，品牌要回到根本上，一做創新，創造差異化的産品、服務和場景，二通過市場營銷成爲顧客心智中的首選。
應勢謀變，韌性複蘇，品牌緻遠，科學制勝，打破迷思，引領增長。四位商業領袖的分享爲打造中國式強品牌指明了方向。
而在接下來的《大牌與新銳的媒介思維新碰撞》圓桌論壇當中，大牌與新銳現身說法，分享品牌破局發展的經驗與心得。
五、以下是圓桌論壇重點摘錄：
1.
元氣森林聯合創始人王璞：堅持産品主義和長期主義，等風來
元氣森林成立有 7 年時間，消費者的健康觀念和專業認知不斷提升，我們堅持産品主義，用好的産品滿足消費者需求，同時我們堅持長期主義，不惜成本做好産品，不輕易動搖企業策略。
就比如，外星人電解質水上市兩年，雖然這兩年裏頭，前面賣得也都不好，但我們沒有亂陣腳，因爲我們堅信這個好的産品一定能夠被消費者發現。
我們還堅信打造心智的重要價值，無論是 2020 年做 0 糖 0 脂 0 卡的元氣森林氣泡水，還是這兩年做外星人電解質水，我們選擇聚焦分衆，抓住場景需求，持續進行品牌引爆。
今天，外星人電解水已經破圈，說明我們的方向是對的。
2.空刻意面 CEO 王義超：熟悉帶來喜歡，突破效果廣告瓶頸
空刻意面相信每一個消費層級和階段對美好生活的向往是不變的。
企業隻要堅守初心，把産品品質做好。空刻意面這兩年能發展的比較好，首先是我們堅守品質，堅守産品質量，用産品打動用戶，帶來複購。
另一方面，是在投效果廣告見頂的時候，空刻意面毅然決然地選擇了分衆去做品牌廣告，利用分衆實現破圈，讓更多人知道什麽是空刻意面，對意面感興趣，喜歡意面。通過熟悉帶來喜歡，在 To C 端突破效果廣告的瓶頸。
3.百威英博亞太市場總監黃東籬：相信品牌的力量
百威作爲一家外企，從來沒有懷疑過品牌的力量這件事，即使是在流量最風口的時候，公司也在花時間去長線建設我們的品牌，例如百威真我，我們就堅持了十年以上，這是百威非常關鍵的緻勝要素。
另外，百威确實踩準了一些風口，比如百威十年前就開始做電音，作爲高端品牌，在啤酒 + 電音賽道成爲引領。
我們還通過聚焦線下夜店、聚會場景，利用分衆這樣的規模化、中心化媒體進行投放，帶動電音破圈的同時，品牌實現增長，這些都是百威在品牌角度的成功之處。
4.嬌韻詩集團大中華區執行總裁鍾曉鳴：聚焦與品牌定位、品牌概念契合的投放場
嬌韻詩在過去幾年一直是在品牌廣告和銷售廣告之間搖擺，想找一個适合當下競争環境的方法和打法。
2022 年和 2023 年，嬌韻詩通過品牌廣告組合的打法，很好地度過了面臨的挑戰。
嬌韻詩在去年年底注意到中國消費市場化妝品領域的高端化趨勢，所以我們在中國市場，提前全球上市至臻凝時系列。
這對于嬌韻詩來說是充滿挑戰的，因爲品牌形象本身不高調，我們也沒有 fashion icon。
在預算有限的情況下，我們選擇分衆作爲中心場，對至臻凝時系列進行霸屏推廣。
分衆根據人群、地理位置進行篩選，最終幫嬌韻詩找到了與品牌定位、品牌概念非常契合的投放場。形象确定，觸達保證，至臻凝時系列上市一年就達到了很多品牌 20 年、30 年都沒有達到的高度。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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