"一整套策略幫你識别、遏制和防範造假行爲。"
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作者：羅伯特 · 漢德菲爾德（Robert Handfield），阿南德 · 奈爾（Anand Nair），托馬斯 · 崔（Thomas Y. Choi）
無論領導者知情與否，許多公司都因造假者和毫無誠信的供應鏈合作夥伴而白白損失了大量收入。隻要仔細觀察一下街頭市場出售的手提包，誰都能看出假貨泛濫的嚴重程度。
此外，公司的合法産品也可能會被轉至未經授權的渠道銷售。例如，一家全球電子公司發現，其分銷商訂購了一些本應用于售後維修的組件，卻将它們拿到灰市上銷售。
據經合組織統計，2019 年仿冒産品的總價值已經達到 4640 億美元，占世界貿易額的 2.5%。人們曾經認爲，造假者隻會盯緊高價值産品或奢侈品，例如藥品、名牌包或香水。可如今，市場上充斥着仿冒的鞋子、殺蟲劑、化妝品、玩具、汽車零部件和醫療設備。隻要能輕而易舉地獲利，無論什麽行業、什麽産品，都會成爲造假者追逐的目标。
公司可能永遠無法徹底杜絕不法分子仿冒産品或從授權渠道轉移商品，但它們可以大幅降低造假者的市場滲透率，挽回損失的收入。
行之有效的方法可能包括切斷造假者進入市場的途徑，清理未經授權的供貨渠道，或者提高正品的仿冒難度。我們建議組織制訂一套整體打假計劃來識别、遏制和防範造假行爲。
01
識别：洞悉問題的範圍和性質
評估造假問題的嚴重程度是關鍵的第一步。這樣做有助于爲打假團隊建立與業務目标及結果相一緻的績效指标，包括每年因非法産品交易而損失的收入金額或百分比、追回的收入總額（之前因假貨銷售而不知不覺損失的資金），以及已确認的非法貿易、造假、轉移和篡改事件的數量。
建立跨職能品牌安全團隊
爲當前問題制定切合實際的衡量标準，常常需要開展深入細緻的調查，包括應用市場渠道分析來挖掘組織内外銷售數據和其他信息的多個來源。
爲确保有效性，品牌安全團隊應當包括來自銷售、營銷、運營、采購、物流、财務、會計以及核心品牌安全部門的成員，通常由一位全球品牌保護官擔任領導，在許多情況下，此人具有執法背景，一般是向首席運營官報告。
檢查内部數據和市場數據以排除可疑活動
鑒于相關線索通常隐藏在銷售、保修、退貨和其他産品指标數據中，公司或許很難發現造假活動，更不用說對其加以衡量了。除非有人刻意去尋找，否則不尋常的活動很容易被忽略。
第一步應當從查看網上銷售的商品入手。電子商務網站頻頻成爲造假者的主要銷售渠道。盡管亞馬遜和阿裏巴巴會定期封殺假貨網站，但賣假貨的騙子們第二天便會換個名字重新開張。亞馬遜報告稱，僅 2020 年一年，它就屏蔽了 100 億個仿冒商品頁面，銷毀了 200 萬件假貨。
因此公司可以先去調查自己的産品（無論是正品還是假貨）在哪些網站上銷售。通過尋找假貨網站的共同特征，就可以縮小可疑活動的範圍。
例如，一家公司可能會發現，亞馬遜平台上有四個賣家在出售它生産的同款手提包，提供的商品詳情甚至照片都一模一樣。有些指征可能表明商家在賣假貨，比如拼寫或語法錯誤、照片模糊不清，或者其他一些看起來不太靠譜的細節。
另一個重要的數據來源是保修期退貨。當消費者因爲産品有缺陷（它們往往是假貨）而将其退回時，公司可以通過偵測工作追蹤到這些産品的購買地點和方式，從而發現仿冒品最初是從何處進入市場的，并以此爲起點找到其下遊源頭。
我們研究的一家全球醫療産品公司聘用了一名全球品牌保護官，請他來分析保修和退貨數據、現場服務請求和銷售數據。在上任頭 100 天裏，他就查出了 1000 起确鑿的非法交易、造假、轉移和篡改事件，相當于公司每年因非法産品交易而損失 14 億美元，占其總收入的 2%。
估算假貨的銷售額是一項艱難卻又至關重要的任務：公司必須建立一個基準來評估打假措施的效果。準确了解問題的範圍是前提條件，公司要據此來決定爲打假投入多少資源，預期能獲得多少回報。
準确掌握供應鏈和分銷鏈的信息
許多公司驚訝地發現，不法分子興風作浪之處恰恰是它們自己的供應鏈。生産過剩、黑市銷售和未經授權的分銷都是常見的洩漏源，可能導緻産品或其仿制品通過公司毫不知情的渠道售出。因此，早期的一個重要步驟就是确定公司的産品會流經哪些生産渠道和分銷渠道。
一家大型全球服裝公司的品牌商告訴我們，他從自己的分銷商網絡獲悉這個品牌在墨西哥有售，然而公司根本沒有在該國授權零售業務。爲了追溯這些産品的來源，這位董事追查到了發往墨西哥的海運貨物提單和裝運記錄。書面記錄顯示，這些貨物從以色列的一處口岸運出，發貨方正是在美國生産該公司品牌産品的那家授權制造商。
服裝公司最終追蹤到了這批衣服，它們的确是正品，規格和面料都與公司授權的産品一般無二，但它們違反了雙方之間的合同協議，被非法分銷。
在建立了全球品牌安全部門并梳理其整個供應網絡之後，這家服裝公司發現，類似的産品轉移現象在世界各地比比皆是。
梳理供應基地的第一步是分析上遊供應鏈中用于采購原材料的金額。采購部門可以聯系會計團隊，追蹤所有以公司名義進行的第三方采購。如果某供應商購買的原材料數量和生産水平都超出了公司的訂單量，就意味着這些多餘的産品可能會流入黑市。
這需要公司全面掌握整條供應鏈，而不僅僅是知曉一級供應商的情況。出于競争方面的原因，一些供應商可能不願透露其上遊供應商，但公司可以請它們放心，這種問詢是爲了安全起見，并不是企圖将它們從供應鏈中剔除。
02
遏制：阻止問題的擴散
在組建了專門團隊，初步認識到問題的範圍，并知道自己最容易遭遇哪些仿冒和轉移風險之後，公司就可以開始通過系統地管理這一問題來遏制它。
分析細分産品
調研團隊的一項關鍵任務是根據渠道、利潤率、銷量和仿冒活動風險對産品進行細分。這樣做能确保團隊優先關注最薄弱的市場渠道。
我們發現，高度複雜的産品線尤其容易成爲造假者的目标，這種複雜性體現爲成品種類的多樣性、成品的定制化程度、供應商的地域跨度、供應鏈中的層級數量、需求的可預測性以及産量的變化。此類産品包括飛機和汽車的替換零件、玩具、高端服裝、品牌醫藥産品和消費電子産品。
我們采訪了某生物技術制造企業的高管，他們已經知道市場上出現了仿冒産品，但尚不清楚其來源。特許經營商、品牌商和區域銷售經理之間經過密切協作組建了一個品牌保護團隊。
該團隊首先将産品細分到造假者的大目标（在本案例中爲高利潤率産品）這一類别，并通過分析數據來估算每個品牌發生造假事件的數量。随後，品牌保護團隊面向特許經營合作夥伴和各國業務單元，全面推行了一項計劃。依照計劃，他們根據産品線來确立品牌保護的優先級别，建立了一個按照品牌來跟蹤客戶報告仿冒事件的系統，并且每六個月進行一次數據核查。
在此過程中，團隊發現了一起嚴重的仿冒和轉移事件，它影響到一種暢銷輸液藥物，給許多患者帶來危險。公司宣稱，它最終将仿冒事件的數量從每年 100 起減少到了 0 起。
爲實現這一目标，公司需要付出锲而不舍的努力，通過詳細的分析和反制措施（包括向造假者發送信息警告他們将被追究）來推斷每起仿冒事件的來源。
在開展此類分析時，首先要識别出初露端倪的線索，然後沿着活動的脈絡追查下去。起初，這種問題可能僅僅表現爲一些小麻煩，例如客戶申請保修，經銷商似乎訂購了太多替換零件，或者某品牌的産品接二連三被客戶退貨。
從電子商務網站入手，并聯系海關和其他有關部門
分析師團隊應該持續追查電商網站上的公開造假行爲，并将其報告給亞馬遜等平台運營商和執法部門，這至少會給某些不法分子的業務制造更多障礙，從而降低他們的造假速度。
仿冒産品一般都需要跨境運輸，當中必須通過由執法部門監督的轉運點和海關檢查站。這些都是供應鏈中的關鍵參與者，在防止收入損失、打擊盜版的鬥争中，組織必須同這些合作夥伴并肩作戰。
教育（并警示）客戶
讓消費者知曉買到假貨的可能性和風險是當務之急。公司應該借助品牌營銷讓客戶意識到，如果他們從未經核實的第三方網店購物，就會面臨産品不予保修的風險，更糟的是，或許還要承擔産品出故障造成嚴重的後果。
我們聽說，有一家公司在其亞馬遜網店添加了一份警示性聲明，宣布未經許可的産品如發生退貨，将無法享受保修服務。
03
防範：在造假行爲尚未開始前予以阻止
當組織發現了假貨在其市場渠道中的擴散方式，采取初步措施來遏制這一問題之後，它還必須繼續監控犯罪活動，并建立強有力的防範機制。公司的許多職能部門都要在這一階段發揮重要作用。
産品包裝專家應當探索數字追溯技術
當前的追溯技術提供了積極的産品認證功能，可以揭示篡改行爲，提高仿冒的難度，并對産品進行跟蹤和追溯。跟蹤産品的一種方法是應用各種包裝、區塊鏈和序列标記技術進行安全标記。
在上文提到的那家生物技術公司，品牌保護團隊與業務部門共同确定了隐蔽的和公開的認證工具，一旦有假貨通過市場渠道銷售，這些工具就會自動發出警報。
該團隊還制訂了一項綜合性的客戶溝通計劃，其中用到了網頁廣告、精準定向電郵和推特（Twitter）宣傳活動，并且向零售商發送警示信息，提醒他們從未授權來源采購的危險。
質保部門應當通過核查數據來跟蹤産品問題和退貨情況
質保部門可以在其數據收集流程中設置觸發條件，用于标記潛在的非法活動。我們知道的一家公司注意到其産品退貨率出現小幅上升，随後發現市場渠道有假貨，于是一路追蹤到銷售點，最終揪出了造假源頭。
供應管理部門應當加大對供應商的審查力度
有一種做法特别富有成效，就是跟蹤供應商的生産過剩現象及其處理質量不達标産品的方式——這些産品最終可能通過黑市渠道銷貨，從而繞開交易合規政策的監管。
例如，一家大型服裝公司開始監測供應商工廠的庫存水平之後，發現供應商購入的原材料庫存遠遠超過了它向公司發貨的成品量。這表明其産品正在通過其他渠道生産并銷往别處。
物流部門應當通過繪制供應路線圖來記錄運輸服務公司的合規性
這樣做有助于确保全球供應鏈上貨物運輸保管鏈條的完整性，特别是在港口、倉庫和分銷中心等交接點。擁有多層分銷渠道的公司應當記錄每一次物流交接并進行随機審核，以确定是否所有分銷中心均配備了合格的安保人員并給大門上鎖。
人力資源部門可以考慮對直接處理目标産品的員工進行監控
這可能包括核查相關員工的背景，以及通過加強培訓來提升他們的意識。當庫存大量缺失或産品銷量突然增加或減少時，可能就需要啓動調查。
售後市場銷售部門應當通過跟蹤保修索賠和零部件銷售來發現産品質量問題
與質保團隊一樣，售後市場銷售部門的一線人員也能第一時間獲知産品性能低于預期，而這種情況同樣可能表明假貨已經流入市場渠道。
例如，一家大型零售商決定限制其分銷渠道和授權分銷商的數量，因爲它認識到這些銷售渠道（尤其是電商平台）出現假貨的可能性很高。
組織無法單靠一己之力對抗造假和産品轉移這樣的犯罪行爲。品牌方、零售商、包裝公司和物流企業都必須爲解決這一問題盡到自己的責任。與競争對手聯合行動可以産生重要的洞見，這在其他領域是罕有的現象。
公司應當考慮加入打假聯盟并與同行攜手合作。漫威、美泰、輝瑞、飛利浦、Prada 和 Timberland 等公司都是大型打假網絡組織 React 的成員。
另外，造假不僅僅是私營領域供應鏈的問題。在追查未授權活動方面，勞動者權益和人權倡導者、消費者教育機構、海關人員、聯邦和州執法機構、地方警察以及購買假貨的消費者都與其利益攸關，并能夠發揮各自的作用。
雖然造假和産品轉移無法徹底根除，但隻要傾注全力堅持打假，這兩種現象都會顯著減少。
阿南德 · 奈爾，美國東北大學達莫爾麥金商學院（D'Amore-McKim School of Business, Northeastern University）供應鏈和信息管理教授。
托馬斯 · 崔，美國亞利桑那州立大學凱瑞商學院（W.P. Carey School of Business, Arizona State University）AT&T 教席教授及供應鏈管理教授。
本内容有删節
原文《産品打假全攻略》
刊登在《商業評論》2023 年 10 月号
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