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文 | 零售商業财經，編輯 | 博雅
今年上半年，中央網信辦在全國範圍内啓動爲期 3 個月的 " 清朗 · 優化營商網絡環境保護企業合法權益 " 專項行動。
就國内一線潮流零售企業 KK 集團而言，自 2020 年該公司籌劃港股上市工作後，據不完全統計，累計已有超過 50 篇各類型媒體報道，内容大多圍繞 " 巨額虧損 "、" 加盟商撤退 "、" 現金流緊張 "、" 上市失敗 " 等。
8 月 25 日晚間，KK 集團發布《關于我司遭遇疑似黑公關不實報道的嚴正聲明》，聲明中指出，自 KK 集團啓動 IPO 進程以來，于互聯網上累計出現部分媒體有節奏地、頻頻對 KK 集團進行抹黑的異常行爲，其中内容高度雷同、節奏相似，疑似監管部門屢禁不止的黑公關行爲。并表明，" 我司在港股 IPO 正常進行，觸動了某些競品的神經，從 2020 年開始，屢遭同行以媒體抹黑、抄襲、挖角等卑劣手段進行惡性競争。我司再次聲明，我司一直都在陽光下競争，從不恥于這類行爲。"
圖：KK 集團聲明摘要
實際上，在國内疫後消費複蘇主線愈發明朗的背景下，以 KK 集團爲代表國内一線零售企業已然迎來觸底反彈。KK 集團披露的最新一版赴港上市招股書就顯示，2023 年 1-3 月 KK 集團經營利潤全面轉正至 1.31 億元，公司實現整體盈利。
其中營收占比近 7 成的主品牌 KKV 實現 10 億元營收，各項盈利指标均達曆史最佳，經營利潤率達 19.9%，EBITDA 率達 33.7%；旗下第二大品牌 THE COLORIST 調色師也扭虧爲盈達至 14.2% 的經營利潤率。
據筆者分析，該公司之所以能夠挺過 2022 年行業低谷，迎來今年的消費複蘇，與其推行的自營模式不無關系。
消費複蘇現曙光，" 穩 "" 賺 " 模式開啓
進入 2023 年，一季度 KK 集團實現總收入爲 14.46 億元，比 2022 年同期的 9.78 億元增長了 47.85%，經調整 EBITDA 達 3.64 億元，同比 2022 年同期的 1.2 億元增長 207%，甚至超過 2022 全年 2.47 億元近 50%。在此背景下，公司經營利潤爲 1.31 億元，實現整體盈利。
圖：報告期内 KK 集團的總收入變化情況
營收的增長主要來源于行業複蘇的訂單增長，2023 年第一季度 KK 集團單店月均交易單量已達近 12000 單的水平，其中 KKV 更是達單店月均 17494 單的水平，即 KKV 平均單店每天能産生近 600 單交易。
圖：KK 集團各品牌單店月均交易單量
在交易單量增長的帶動下，KK 集團單店月均 GMV 實現了 39.1% 的強勁增長，由 2022 年 Q1 的 55.96 萬元增長至 2023 年 Q1 的 77.82 萬元，其中 KKV 單月 GMV 更是突破百萬元大關。
圖：報告期内 KK 集團各品牌單店月均 GMV 情況
而另一方面毛利率的不斷提升爲公司盈利提供了保證，這一提升正與自有門店的營收占比不斷提升密不可分。2020 年至 2023 年一季度，公司自有門店的營收占比從 35.5% 提升至 79.6%，毛利率從 48% 提升至 50% 以上。而同期公司毛利率從 30.4% 提升至 46%。
圖：自有門店占比與公司毛利率變動趨勢
在營收增長的背景下，疊加 KK 集團門店毛利率不斷提升，加上不斷優化關閉個别虧損門店等舉措，最終體現爲 EBITDA 以及經營利潤率的大幅提升，從而順利實現公司整體盈利。
連續 3 年推動加盟轉自營，發展選擇的必然與偶然
在 2022 年疫情影響下，線下消費業态迎來前所未有的沖擊，KK 集團 2022 全年營收與毛利依然能在 2021 年的水平上有所提升，這與其近年持續推進的加盟門店轉自有門店相關。
招股書數據顯示，KK 集團成立之初加盟門店占主要部分，數據顯示，2020 年該公司的加盟門店有 424 家，遠超 132 家的自有門店數量；2021 年局面已出現明顯變化，自營門店和加盟門店已幾乎各占一半；而 2022 年基本實現了加盟向自營模式的順利轉變，自有門店占比已至 84%，到今年一季度進一步提升至 86%，KK 集團旗下門店已完全以自營爲主，690 家門店中共有 595 家自營門店。
圖：KK 集團自有與加盟門店占比變化
" 實際上 KK 集團初期的加盟模式與傳統連鎖加盟模式有明顯區别，并不以收取加盟費、押金、品牌授權費等進行公開加盟，而是采取股權合作模式與少數加盟商進行分成 "，有消費行業人士透露。
而據數據顯示，與某零售連鎖企業多達近千家加盟商，收取數十億費用的模式明顯不同，KK 集團從未收取加盟費，加盟商最多時也僅爲數十家。KK 集團官網顯示，前述零售企業在官網首頁顯眼位置顯示招商加盟政策，并明碼标價加盟費用及條件，而 KK 集團官網及旗下品牌官方平台均無加盟信息。
前述行業人士表示，" 公司發展初期，加盟作爲一種輕資産的經營方式能夠降低公司在成本支出、運營管理等方面的壓力。但随着公司管理體系逐漸成熟，能夠統一在公司供應鏈體系下，保持更高運營效率和更低運營成本的自營門店現在具備更高的性價比。"
據知情人士透露，KK 集團之所以自 2020 年以來開始将加盟轉爲直營模式，可能主要出于以下幾方面的考慮。
1、首先是發源于早期 KK 館的加盟模式，已不适合三大新品牌。
根據公開數據顯示，2015 年 KK 集團成立以後，推出的首個品牌爲 KK 館，早期 KK 館的運營受行業等多方面影響，采取了加盟爲主的運營模式，迅速在全國開設過百家門店，但在此期間公司未能有重大突破，直到 2019 年 KKV、THE COLORIST 調色師的出現，KK 集團的業務才出現了飛躍式的增長，并迅速取代 KK 館成爲公司業務主要來源。
而通常面積在 1000 平方以上主力店爲主的 KKV，顯然不如 200 平方以下的小門店适合加盟，可以參考消費行業中依靠加盟迅速擴展至千店甚至萬店的業态，大多以小面積門店的形式迅速鋪量，比如大家熟悉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城等迅速擴至萬店。
顯然加盟這個模式并不适合 KKV 這類的大店，位于購物中心顯眼位置的 1000 平方以上的大店鋪位，基本都被各大中外知名品牌的自營旗艦店占據。
這在 KK 集團旗下潮玩文化潮流零售品牌 X11 身上體現的尤爲明顯，在發展初期以超千平方旗艦店爲主的 X11，即使發展到以标準門店爲主的現階段，自推出至今全部門店均爲直營。可見加盟轉直營模式的發展，是 KK 集團從 200 平方以下的 KK 館轉向 1000 平方以上 KKV 爲主的多品牌發展方向的必然選擇。
2、其次是疫情三年對消費市場的沖擊亟需信心及抗風險能力提升。
依靠加盟商迅速成長的模式，在行業處于順境、市場信心處于較高位的時候，無疑是百試百靈的良藥，但一旦大環境面臨挑戰，加盟商開始出現大面積虧損的時候，這一模式就有大廈将傾的危機，特别是近年遭遇前所未見的，自 2020 年出現至 2022 年達至頂峰的疫情影響，有不少企業倒在了黎明到來之前。
而 KK 集團的管理團隊似乎及早就預判到了這一風險，從數據來看，2020 年加盟店占比近 8 成，但 2021 年新開出的門店基本以自有門店爲主，并且将數十家加盟門店轉爲自營，而 2022 年在幾乎沒有新開門店的背景下，轉爲自有門店或被自有門店取代的加盟店達 200 餘家。
2022 年疫情影響對線下的影響達至峰值，據招股書顯示，KK 集團各品牌均面臨一個月左右無法開門營業的情況，同時卻要繼續承擔門店租金、人員工資、庫存、折舊等成本的産生，這使得部分加盟商對消費市場前景出現擔憂并萌生退意，而公司堅定看好未來市場的影響，在此背景下雙方達成一緻，将大批加盟店轉化爲自有門店。
"KK 在疫情期間最困難的時候，回購部分加盟商門店是出于對加盟合夥人利益的保護，KK 的加盟從來都是小範圍投資，2021 年開始幾乎全部直營爲主，從沒有加盟商逃離一說，KK 會堅持直營策略。"KK 集團管理層表示。
據招股書顯示，自 2022 年 10 月至 2023 年 2 月，KK 集團已與 16 名獨立第三方訂立股權轉讓協議以收購股權，收購 17 家公司，截至 2023 年 3 月 31 日，175 家具股權投資安排的加盟店及 276 家非全資門店轉爲全資門店。
自此之後，KK 集團正式進入更爲高效的自營模式。
3、根本在于自營模式更有利于門店運營效率的提升。
首先是毛利率的提升，據招股書顯示，随着自營模式的調整宣告完成，公司毛利率也達至曆史最高的 46%。今年 Q1 公司已有 7 億元的現金儲備，并且在 5 月 31 日提升爲 8 億元。
" 相較于加盟店，我們對自有門店進行更全面的控制及管理，通過直接取得市場及客戶的第一手信息，從而增強競争優勢。"KK 集團在招股書中進一步解釋了優化門店戰略的意義。
KK 集團優化門店的戰略确實爲公司帶來了業績的顯著增長。2020-2022 年，KK 集團的總收入分别爲 16.46 億元、35.24 億元、35.51 億元，即便疫情之下，2022 年的收入也維持在穩定狀态。
因此在風險逐步解除，運營更爲高效的調整完成後，KK 集團迎來了 2023 年上半年的消費行業複蘇，不僅多項數據創下曆史記錄，更在單季度既實現了公司整體盈利。
随着下遊消費市場規模的增長和我國整體經濟的持續回暖，KK 集團在門店數量、客單價、毛利率、複購率等方面仍有進一步的提升空間。
一方面目前各品牌的客單價處于相對穩定的位置，未來随着品類及産品的更新，有望帶動客單價的提升；另一方面，公司在今年推出全新會員體系，6 月 KKV 黑金會員上線運行，調色師與 X11 均推出吸引消費者的門店氛圍活動，并且以同城配送爲主的線上業務也已突破億元，這些都将對複購率有所促進；而下一階段的毛利率提升除了自有門店占比繼續提升外，還有可能來源于自有産品占比的提升，目前公司自有産品占比僅 1 成，而随着與第三方品牌不形成直接競争關系的自有産品開發，公司毛利率有繼續上行的空間。
"KK 集團在艱難渡過疫情後，迎來良好複出。2023 年第一季度 KKV 和調色師的門店 EBITDA 率都高達 33% 以上，經營利潤率分别達到 19.9% 和 14.2%，放眼整個零售界可謂難得。" 資深市場人士表示。
在當前實現公司整體盈利的信心下，消費複蘇勢頭不減以及公司運營效率不斷提升的雙重利好預期中，KK 集團重拾擴展開店的步伐。
據招股書顯示，KK 集團 2023 年計劃開出 200 家以上門店，而其中，自營門店依然是 KK 集團的發力方向，其在招股書中表示 " 将于 2023 年開設的絕大部分新門店将爲中國的自有門店。" 這意味着 KK 集團正走上一條既穩定賺錢又快速增長的良性發展路線。
