FILA 中國還在流量戰裏掙紮着。11 月 14 日，北京商報記者了解到，近日 FILA 官宣了演員楊幂爲全新品牌代言人。從之前的高圓圓、張藝興、歐陽娜娜、黃景瑜，再到如今的楊幂，FILA 在選擇代言人上主打一個高流量。這也被業界認爲是安踏對 FILA 制定的發現策略——捆綁流量營銷。然而，當增長出現見頂趨勢，FILA 這種流量營銷還能撐多久？
延續娛樂明星策略
" 幂姐的新代言，必須支持 "。作爲資深的蜜蜂（楊幂粉絲名稱），小猴第一時間扒出了楊幂最近一場機場 look 中 FILA 同款仿羊羔絨外套，并火速下單。1300 多元的價格，小猴毫不含糊。在小猴看來，這是多年真愛粉的自覺，支持偶像代言是基本的做法。
同爲 " 蜜蜂 " 的小悠沒有直接購買同款，而是報名參與了 FILA 旗艦店推出的幂式穿搭一鍵齊享抽獎活動。據了解，目前已經有超 7000 人報名。" 表面上看是品牌方回饋粉絲的活動，其實這也能從側面看出代言人熱度的高低。" 在小悠看來，相較于購買自己喜歡的衣服，能給偶像帶來熱度似乎更重要。
11 月 14 日，北京商報記者了解到，FILA 近日官宣了楊幂爲新的品牌代言人。" 無拘風格，随心做自己、找尋女性多元可能 " 是此次 FILA 官宣代言人打出的口号。除了看中楊幂不小的粉絲群體，這次 FILA 尋求合作的背後更多傾向了勇敢做自己的女性群體。
素有 " 帶貨女王 " 之稱的楊幂攜帶的流量不用多說，根據微博數據，楊幂微博粉絲量爲 1.12 億人次，其發布的一條代言人宣傳視頻轉發量超 80 萬。而楊幂飒爽勇敢做自己的風格也在不少女性粉絲群體中引發共感。
與楊幂的合作僅僅是 FILA 流量戰中的一條支線。近日，FILA 與同爲代言人以及 FILA MIX 主理人的張藝興聯合推出 FILA1911 貝殼鞋引發粉絲蹲守搶購效應。在明星合作抓取流量方面，FILA 一直都活躍在 " 一線 "。據不完全統計，FILA 在中國地區接連宣布的合作明星包括蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、江疏影、光希 Koki、歐陽娜娜、倪妮等。
就捆綁明星營銷相關問題，北京商報記者對安踏進行采訪，但截至發稿未收到回複。
自 2009 年收購 FILA 中國大陸市場特許經營權及港澳地區特許經營權以來，安踏便提出 FILA 品牌 " 回歸時尚 " 的戰略，定位其爲高端時尚運動品牌。配合相應的本土明星營銷以及國内成熟的産業鏈作爲保障，同時以直營的方式一邊向二、三線城市擴張，一邊包圍一線城市發展。另外，安踏方面也曾對外表示，品牌将延續一貫的娛樂明星策略，深挖國内 20 歲至 45 歲的中産階層受衆資源。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，明星代言對于年輕粉絲而言吸引力更大，多個不同的流量明星除了固化老用戶，還可以吸引不同圈層新用戶，對于斐樂業績提升以及品牌美譽度有幫助。
" 明星代言對品牌形象塑造作用很大，這相當于跟消費者溝通，傳遞用戶身份價值信息。但從與斐樂合作的明星來看，品牌方的策略顯然是波動變化的，即可能人群定位不十分精準，這有可能影響了形象的建立，固然流量會幫助帶動銷量，但如果品牌策略常變動，不确定，則無法真正在目标人群心目中占據一定的位置，故此也會影響發展。" 深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示。
明确定位是當務之急
流量營銷下，FILA 從名不見經傳成爲撐起安踏業績半壁江山的品牌。
安踏與 FILA 的結緣要追溯到 2009 年。這一年之前，FILA 中國大陸特許經營權以及港澳經營權還在百麗國際手中。2007 年，百麗集團以 3.7 億元拿下了 FILA 中國運營權，但在百麗手中的 FILA 發展并不順利，甚至一度虧損。
2009 年，安踏以 3.32 億元從百麗手中買下 FILA 中國地區的經營權，雖然安踏每年需要向 FILA Korea 公司繳納一定比例的費用，但卻有着獨立的運營權。自此，安踏主導下的 FILA 中國開始走向另一個軌道。
在安踏的主導下，2014 年 FILA 中國扭虧爲盈；2016 年安踏單獨列出非主品牌 ( FILA 占其中絕大部分 ) 的營收業績，同比增長 60%-70%，至此，FILA 在中國市場的成長被看見。而此後，FILA 以肉眼可見的速度成爲安踏集團旗下炙手可熱的品牌。
2019 年，FILA 營收數據被詳細披露。這一年，FILA 營收同比增長 73.9% 至 147.7 億元，營收占比達 43.5%。2020 年，FILA 營收 174.5 億元 , 同比增長 18.1%, 占安踏營收的 49.1%，首次超越安踏主品牌。2021 年，FILA 中國營業收入達到 218.22 億元，同比增長 25.1%。
伴随 FILA 的崛起，安踏也成爲了國内炙手可熱的運動品牌。2021 年，安踏完成了對阿迪達斯中國的反超。2022 年，安踏體育收入突破 500 億元大關。
不過，也是從這兩年開始，FILA 增速放緩甚至出現下滑，2022 年 FILA 營收同比減少 1.4% 至 215.2 億元。而在 2023 年三季度，FILA 的增速已經下滑至 10%-20%，早已遠離超七成增速的時代。
FILA 的增長見頂被認爲是不可避免的情況。程偉雄向北京商報記者表示，斐樂高速發展确實已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋布局已發揮極緻，再加之在運動時尚這一類别一改之前斐樂一枝獨秀的市場缺失階段，而是來到了衆多品牌布局的紅海階段，斐樂想要依靠時尚運動品牌的定位重回高速增長難度不小。
與其說 FILA 需要流量，倒不如說安踏更需要 FILA 的持續增長。在此前安踏發布的未來三年計劃中，FILA 的發展是極其重要的一環。" 未來三年，安踏品牌流水（指終端銷售規模）将保持雙位數增長；斐樂（FILA）品牌将實現 400 億 -500 億元流水的目标。" 這是安踏對于 FILA 的期許。
尤其是在其他品牌體量較小、難撐業績的情況下，FILA 依然需要增長來撐起安踏的營收規模。畢竟安踏其他品牌（包括始祖鳥、迪桑特等戶外運動品牌）占比僅爲 10% 左右。
程偉雄表示，通過流量明星營銷确實能夯實業務基本盤，如果沒有流量明星營銷，存量市場會受到沖擊，市場需求也會被壓縮。但對于 FILA 而言，重要的是在接下來的發展中更多做内控提升。同時，FILA 對于普通群體定價偏高，高端群體又嫌棄産品過于流行大衆化，明确定位也是當務之急。相比較大力度推動 FILA 的再次高速增長，安踏可以推動旗下的可隆和迪桑特做其第三增長曲線。
北京商報記者 | 郭秀娟 張君花
圖片來源 |FILA 官網
編輯 | 白楊
