2024 年 " 春運 " 大幕火爆開啓，今年春節旅遊消費情況将會如何？進入 2024 年，旅遊消費将呈現出哪些新特點？
消費有态度，數據來說話。1 月 30 日，每日經濟新聞和數字化産品與服務提供商 HCR 慧辰股份聯合推出 2024 開年第一期旅遊消費趨勢數據報告。
本期調研數據結果顯示，2024 年春節假期消費者出遊态度指數爲 82.1，平均計劃出遊時間達到 5.32 天，約五成以上受訪對象預估人均花費接近 2001 — 6000 元。縱觀 2023 年，旅遊業在不時爆梗的熱度裏重建，消費者的出遊意願也在穩步回升。放眼 2024 年，遊客出門看世界的興趣仍相對較高，且在逐步恢複和培養中，計劃用于旅遊的時長及預算較 2023 年均有所增長。
目的地方面，哈爾濱的火速 " 出圈 " 進一步帶動了南方遊客赴東北旅遊的熱情；加上原本東北遊客南向過冬的習慣，2024 年春節假期，" 南北遷徙 "" 換家旅遊 " 成爲最亮眼的旅行特征。此外，在免簽目的地擴容等利好因素下，出境遊也有望在春節假期進一步複蘇。
不過，根據此次報告中前往東北旅遊後的消費者反饋情況，除了看冰雪，" 南方小土豆 " 的東北之行還主打一個獵奇和嘗鮮，如嘗試凍梨、鐵鍋炖、東北大集、澡堂文化等。在當地文旅産品和基礎設施供應有待提升的背景下，這波 " 潑天的富貴 " 背後，是東北旅遊業亟需轉型升級的現實。
2024 年近八成消費者願增加旅遊用時，更多人願意大幅提高預算
" 淄博烤肉 "" 特種兵旅遊 "" 上香青年 "" 天津跳水日志 "" 爾濱 " ⋯⋯ 2023 年，樂觀的從業者們一邊在廢墟中重建，一邊爆梗玩流量，陪伴着旅遊業度過了疫情重創後浴火重生的第一年。
從 2023 年年初至今，《每日經濟新聞》聯合 HCR 慧辰股份，在 " 春節 "" 五一 "" 中秋 " 及 " 十一 " 等多個重要假期節點推出了多篇以旅遊意願調研爲主線的分析報告，從消費者的旅遊消費意願、消費傾向、消費特點及當下時新玩法、圈内熱點話題、行業困境等多個角度，提前預告和剖析了旅遊市場的最新動向，爲商家和消費者提供參考。
在這一年裏，消費者的出遊意願都發生了哪些變化？哪個假日最大程度調動了消費者的出遊積極性，或是讓人隻想 " 家裏蹲 "？哪個假日的吸金能力最強，成爲當之無愧的 GDP 增長小引擎？
旅遊成行，願意出門是先決條件。
按照 2023 年初的調研數據，2023 年消費者出遊态度指數爲 76.20；2023 年 " 五一 " 假期消費者出遊态度指數有明顯增長，爲 85.74；中秋及 " 十一 " 假期消費者出遊态度指數爲 82.72，較此前增長速度有所放緩。
從本期調研數據來看，2024 年春節遊的熱度有望創曆史新高，94.3% 的受訪對象假期出遊意願爲非常強烈或比較強烈；2024 年春節假期消費者出遊态度指數達 82.1，屬于較高水平。（注：按公共服務類行業經驗值，百分制情況下，85 以上爲非常高，75-85 爲比較高，65-75 爲一般，65 以下爲較低）。
經過了一年的恢複期，2024 年的旅遊業是否等來了期盼中的流量和現金？
時間和金錢是影響出遊的兩個主要因素。
您預計 2024 年一年當中，您會花在旅遊上的時間，與去年相比有什麽變化？
2024 年，78.8% 的受訪對象願意爲旅遊付出更多時間，較上年同比增加了 4.8 個百分點；4.1% 的受訪對象則計劃縮減旅遊用時，較上年同期相比下降了 0.8 個百分點。整體來看，相比 2023 年，消費者願意用于旅遊的時間有一定增長，但波動幅度不大。
除了抽時間出門，準備好錢包也很重要。2024 年，大家都願意掏多少錢用于旅遊？
請您大緻估計一下，2024 年您可能花在旅遊上的費用，比去年會有怎樣的變化？
2024 年，願意增加旅遊預算的消費者占比達到了 74.7%，同比提升了 7.3 個百分點。其中，計劃大幅提高旅遊預算的占比爲 32.2%，同比提升了 6.3 個百分點。計劃減少旅遊支出的消費者占比較上年減少了 2.4 個百分點。
超九成消費者計劃旅遊，過大年 5 天以上行程最受歡迎
即将到來的春節假期，您計劃出遊的時間是：
臨近春節，有關部門鼓勵企事業單位在除夕當天靈活安排休假。這也就意味着，部分員工的春節黃金周假期有望長達 9 天。在 " 史上最長的春節假期 " 的背景下，本次遊客的計劃出遊時間也有明顯延長，平均計劃出遊時間将達到 5.32 天。
您計劃在春節假期的哪個時間節點出發去旅遊？
具體來看，根據此次調研數據，超 60% 的受訪對象計劃在春節假期安排 5 天至 8 天甚至更長時間的旅程。其中，選擇在大年初一、初二、初三（2 月 10 日— 12 日）出行的消費者占比最多，爲 44.5%；計劃除夕前請假或調休，率先出門的消費者占比爲 27.7%。
值得注意的是，2024 年春節假期還涵蓋了情人節，計劃在情人節前後（2 月 13 日— 15 日）出行的遊客也有不少，占比爲 12.4%。
不過，也有不少人認爲，春節是我國傳統節假日，更願意陪伴在親朋好友身邊。此外，對不願出門的消費者來說，除了想和家人團聚，擔心假期遊客過多影響出遊體驗也是導緻他們春節 " 宅家 " 的重要原因之一。
您春節假期出遊意願不強烈的原因有：
在這場長途旅行中，遊客願意花多少錢？
請預估下 2024 年春節假期出遊，您的人均花費最接近以下哪個範圍？
從本次統計數據來看，2024 年春節假期，約五成以上受訪對象預估人均花費接近 2001 元— 6000 元。其中，預估人均消費在 2001 元— 4000 元的受訪對象占比最高，爲 23.9%；預估人均消費 4001 元— 6000 元的受訪對象占比爲 23%；預估人均消費在 6001 元— 8000 元的受訪對象占比爲 14.3%；預估人均消費過萬的受訪者約爲 11.6%。
今年春節假期，您計劃選擇的出遊方式是？
從目的地來看，2024 年春節假期，跨省遊将持續活躍，43.9% 的遊客計劃跨省過年；32.3% 的遊客計劃在省内遊玩。至于出遊方式中，計劃自由行的遊客占比最高，爲 73.6%；其次是跟團遊（占比 20.2%）和定制遊（占比 5.9%）。
值得關注的是，春節假期有 40.8% 的受訪者計劃與戀人、夫妻一起出行，33% 的受訪者計劃與家人同行；此外，期待獨自出行的遊客同樣不在少數，踏上旅途，美景作伴亦圓滿。
南方人東北又主打獵奇，近八成受訪者已經心動
跨省遊玩的遊客都在哪裏彙集？
今年春節假期，您計劃去玩的地方是以下哪個省市？
根據此次調研數據，2024 年春節假期，最受遊客歡迎的目的地中，排名前五的分别爲黑龍江（占比 21.6%）、海南（占比 10.8%）、北京（占比 10.%）、廣東（占比 10.6%）、遼甯（占比 8.4%）。
有趣的是，排名前兩位的目的地爲一南一北。根據此次調研數據，計劃去黑龍江和海南的遊客們也大多來自南方及北方，主打一場 " 南北遷徙 " 和 " 換家旅遊 "。
在北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院副教授吳麗雲看來，至少今年春節，南方人北上和北方人南下的旅遊趨勢仍将非常明顯。" 過去北方人南下是冬季常見的出遊趨勢。而南方人北上雖然有，但沒有那麽高的占比。今年由于哈爾濱爆火，南方人北上一下成爲現象級的旅遊趨勢，預計今年東三省都會被哈爾濱的旅遊熱帶動起來。"
吳麗雲提到的 " 爾濱熱 " 和東北旅遊的火爆，在本次調研中亦有體現。
根據調研數據，今年冬季以來（包括春節假期），79.1% 的受訪者在鋪天蓋地的宣傳下對東北旅遊感到心動；13.1% 的受訪者則已經到訪過了東北。僅有 7.2% 的受訪者暫時沒有去東北旅遊的計劃和打算。
您已經去過，或是正在計劃出行的目的地是？
此外，除了 " 爾濱 "，東北不少目的地也很火熱。
從遊客的出遊計劃來看，65.7% 的遊客首先 " 選中 " 了哈爾濱，預計前往冰雪大世界、轉中央大街、看鄂倫春族；32.5% 的遊客計劃開始一場滑雪之行，去長白山住度假村滑粉雪；30.1% 的受訪對象還計劃去沈陽吃雞架；26% 的遊客計劃去漠河看極光；24.7% 的遊客想去長春逛僞滿皇宮博物院。
您更傾向于在東北體驗到哪些項目？
值得強調的是，從此次調研數據來看，除了到東北逛景區，" 南方小土豆 " 的東北之行主打一個獵奇和嘗鮮。51.2% 的遊客希望來東北吃美食，嘗試凍梨、鐵鍋炖、鍋包肉、豬肉炖粉條、雞架等特色美食；44.5% 的遊客傾向于冰雪旅遊，如體驗冰雪大世界、冰滑梯、冰雕展等大型遊樂設施；41.1% 的遊客期待嘗試本地特色活動，如東北大集、掰冰溜子等；30% 的 " 南方小土豆 " 則對東北大炕、東北澡堂文化倍感興趣。
哈爾濱熱成 " 冬天的神話 "，但考驗将從春天開始
遊客想來東北 " 野遊 " 是好是壞？
吳麗雲告訴《每日經濟新聞》記者，其實獵奇和嘗鮮也是大旅遊的細分概念之一，遊客基于好奇開始旅遊，也是旅遊吸引物的範疇在擴大的表現。除了傳統的旅遊景區，美食、當地的文化和民俗都可以成爲吸引遊客的流行物。
至于在嘗鮮之後如何讓遊客複遊，吳麗雲認爲，能吸引遊客重遊的目的地需要能提供可常态化、重複化消費的産品和供給。她表示，其實不論是去品嘗美食還是體驗搓澡，都屬于觀光旅遊的階段。但要吸引遊客再來，東北整體旅遊供給還需進一步升級，成爲能爲遊客提供高品質休閑度假旅遊的目的地。
提質升級的緊迫性，在本次調研中亦有體現。
哪些因素減弱了您去東北遊玩的意願？
對于還沒想好是否去東北親自體驗一番的遊客來說，網上從冰雪大世界到澡堂處處需排隊的消息是他們出遊意願最大的影響因素（占比 51%）。此外，擔心旅遊服務不規範、碰上宰客行爲也是不少消費者糾結的問題。
遊玩之後，您對東北旅遊業的印象如何？
至于已經去東北玩轉了一圈的遊客，對東北旅遊的印象大多不錯，88.3% 的消費者直言東北人都很熱情，沒有被宰，算是賓主盡歡。
在 HCR 慧辰公共事務業務負責人黃勇看來，這波流量對東北旅遊、對東北經濟的恢複很重要、很及時；但也要注意到，流量爲王的時代，要用好流量，卻也要小心不能被流量 " 沖昏了頭腦 "。
" 我們看到多個城市被流量熱炒一波之後，又很快歸于平淡。"
黃勇指出，未來東北旅遊若要從此前的案例中總結經驗，首先需借勢改進各方面基礎配套和服務水平，吸引回頭客；其次，冰雪遊季節性強，供給方還需提前布局、推介春夏秋的優質産品，讓流量惠及全年，向可持續的産業發展模式靠攏。另外，旅遊投資還切忌一哄而上，以防幾個月後 " 一地雞毛 "。
" ‘爾濱’是這個冬天的神話，但對‘爾濱’的真正考驗，将從春天開始。"
如果讓您給東北旅遊提提意見，有哪些想說的話？
和黃勇的觀點相似，談及給東北旅遊提建議，已經玩過的遊客們也大多聚焦在提質升級。45.9% 的受訪對象認爲，東北旅遊相關基礎設施（比如交通、住宿等）有待提升；42.7% 的受訪對象反饋景區消費高；42.3% 的受訪者希望普及網約車；還有遊客提出景區智能化水平不高（如實時人流提示等）、服務水平有待提高、遊玩項目不夠豐富，選擇性不大等。
此外，還有不少遊客反饋由于今年東北旅遊熱度較大，春節返鄉購票難度明顯增大。
1 月 22 日上午，2 月 5 日車次開售。《每日經濟新聞》記者注意到，作爲東三省出行的熱門換乘中心，目的地爲長春的車次可謂十分 " 搶手 "。以北京—長春車次爲例，1 月 22 日上午 10:00 起售的多趟熱門車次開售後均秒空，候補席位也顯示排隊人數過多。每經記者查詢發現，自 1 月底開始，北京—長春的熱門車次如 Z61、Z117 等就一直處于售罄狀态，進入 2 月後餘票就更加緊張。
連續多日蹲點搶票但仍舊失敗的王女士告訴記者，往年春運的車票雖然也較爲緊俏，但定好鬧鍾準時進入也是可以買到心儀車次的，今年競争明顯更加激烈，開售瞬間就顯示售罄，搶票難度堪比熱門演唱會，期待能有加開列車的好消息。
對此，吳麗雲直言，目前來看東北除了吉林有相對不錯的大型冰雪旅遊度假區外，黑龍江的旅遊産品還是處于相對初級階段。産品供給的升級是東北正在面臨的迫切挑戰。" 雖然在應急狀态下，政府已經拿出了最好的态度，但如果要成爲一個遊客常态化到訪的目的地，還是需要硬實力。不然（遊客）很可能湊個熱鬧之後不會再來。"
在業内看來，春節臨近，東北确實應該充分利用好這次機會。從供給的角度來看，一方面要考慮是否可以增開航班、高鐵、火車等大交通，另一方面也要考慮到大量遊客湧入時，本地的承載能力。若整個冰雪季都沒有形成一些不良的口碑，預計接下來的冰雪季，東北旅遊大概率仍會有不錯的表現。
2024 年春節免簽目的地持續擴容，出境遊有望進一步恢複
除了如火如荼的東北旅遊，出境遊的熱度也是本次調研的亮點。
從大背景來看，OTA（在線旅遊平台）數據顯示，截至目前，2 月 8 日至 2 月 17 日之間出發的機票搜索熱度同比上漲近 2 倍，其中國際機票搜索熱度同比增長近 7 倍，超過 2019 年同期水平。值得關注的是，近期政策層面接連傳出免簽利好。
舉例來看，除了中泰兩國将在今年 3 月開啓永久免簽外，1 月 25 日，外交部發言人汪文斌還在例行記者會上稱，中方高度重視中新雙向人員往來。中新免簽協定在中國農曆龍年春節前落地生效，成爲給兩國人民送上的一份新春賀禮。
究竟免簽政策對出境遊影響如何？
從本次調研數據來看，免簽措施對原本就有明确目的地的消費者來說影響不大，僅有 26.5% 的受訪對象認爲，免簽對自己選擇目的地有較大影響。不過，對于漫無目的的遊客，免簽的誘惑還是很大。
在做出國攻略時，目的地是否有免簽政策會影響您的出遊意願嗎？
以泰國爲例，70.6% 的受訪對象表示受免簽政策影響對泰國遊心動。此外，美洲國家（占比 55.9%）、申根區（17.6%）、日韓（13.2%）、新加坡（7.4%）成爲遊客 " 許願 " 免簽擴容最多的目的地。
吳麗雲表示，目前來看春節假期出境遊确實在逐步恢複，但恢複其實有一定區域性和局限性，呈現一種兩極分化的狀态，相對低價的相對高價的産品銷量都比較好。此外，直飛航班的供給、物價上漲、部分目的地簽證辦理難度大等仍是限制出境遊恢複的因素。
除了免簽國家，在這個春節，北歐四國熱度也一路飙升。根據此次調研數據，泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞、英國、瑞士、意大利等是最受消費者追捧的目的地。在去哪兒平台上，與十一假期相比，春節假期挪威、芬蘭、丹麥、冰島機票預訂排名均上升了 10 名以上。其中，瑞典上升了 16 名，挪威上升了 14 名。
如果未來免簽國家有望進一步擴容，您最期待哪個國家 / 地區能優先出台相關政策？
在黃勇看來，免簽目的地的接連增加，對出境遊市場無疑是利好，但也隻是影響因素之一。出境遊市場的更大支撐性要素，還是居民的消費能力。" 對絕大部分國人來說，出境旅遊還是大額開銷，若收入水平持續上升或有充足的上升預期，很多人是願意出境旅遊的。反之，若收入下降，或者對收入增長預期不樂觀，（消費者）就會收緊在出境遊上的支出。"
如今遊客出遊多樣化、個性化、品質化消費特征日益明顯，遊客體驗的不僅自然風光，還有風土人情和當地的特色文化。哈爾濱冰雪 IP 熱度高居不下折射出了産品多元化特征對消費潛能的帶動作用。
注：消費者出遊态度指數由每日經濟新聞依托專業數據智能生産和行業洞察能力，聯合基于數據分析的數字化産品與服務提供商 HCR 慧辰股份，通過科學的指标設計、數據采集和分析模型進行構建。本指數定期動态更新，反映中國人在旅遊消費領域的态度變化趨勢。出遊态度指數，由出遊意願、出遊時間、出遊人均花費等三個維度構成。定期通過抽樣調查的方式，對各地區居民進行問卷調查，獲取其對每個維度的态度反饋數據。計算各指标的數值，再整合計算獲得百分制的出遊态度指數。
（實習生王可欣對文本亦有貢獻）
（文中圖片均來自 XMfactory）
每日經濟新聞
