文 | 略大參考，作者 | 小遙，編輯 | 原野
01 " 大學校服 "
" 大學校服 "，乍一聽你可能很陌生，畢竟大多數大學對學生的服飾并沒有要求。
但是如果給出 " 大學生 "" 北面 " 兩個關鍵詞，相信很多人一下就會明白這是什麽意思——在大學校園裏一眼掃過去學生幾乎都在穿的服飾，商标整齊劃一得像是有什麽規定明令要求。
" 校服 " 的比喻便是社交網絡上對這種現象的調侃。
北面（THE NORTH FACE）是第一屆廣爲人知的大學校服。
雖然卡爾美、安德瑪、安踏等品牌的黑色長款羽絨服也經常出現在校園裏，但從大家印象來看，它們的核心人群更多指向體育生，遠未達到大面積出現在視野中的程度。
北面羽絨服的風靡始于 2020 年冬天。全國各地的大學校園中，整齊劃一地出現了各種北面。無論款式是以與 supreme 聯名的雪山系列爲代表的帶有大面積圖案的，還是肩膀與其他部分兩個花色的，抑或是純黑的，不變的，是胸前與後肩處顯眼的半道白色彩虹——那是北面的商标。叫人無論是迎面相遇還是同方向行進，一眼望過去，同一高度水平上都是相同的白色。
這與北面作爲 " 潮牌 " 的定位有關。盡管這種現象很快被大家意識到并調侃爲 " 全員北面 "（2018 年，一件印着 " 全員惡人 " 四個大字的短袖爆火，在路上看見這件衣服的概率極高，此後 " 全員 XX" 便被用來形容群體雷同的穿搭），對北面的追求還是戰勝了對撞衫尴尬的不适，呈現 " 人傳人 " 的趨勢。
趨勢發展中，一件肩膀是黑色，下面是其他顔色的面包服出現的頻率越來越高——那是北面的 1996 系列，它的款式設計自 1996 年誕生之後一直沒有改變，因此成爲品牌最經典也是最知名的産品之一。
它成爲大學生們的第一件北面，并不讓人意外。
在淘寶和拼多多上搜索北面羽絨服，排名靠前的幾個鏈接幾乎都是 1996 系列，它們的銷量以萬件爲單位，價格在 500 元以下的，銷量甚至能夠達到十萬件以上。
4 年過去，第一批穿北面的大學生畢業了，巧合的是，" 大學校服 " 也與他們一起 " 換屆 " 了。
第二屆大學校服是駱駝。
一位大學生在短視頻平台上曬出，自己班級中，一整排座位上露出的都是黑色的羽絨服，以及上面顯眼的白色駱駝商标。甚至引發 " 沙漠裏的駱駝全上我們班來了 "" 去教室走的是絲綢之路嗎 " 的調侃。
評論下， 有人曬出自己學校相似的 " 盛況 "：校園中行走中的一排男生，盡管下半身穿得各具特色，上半身都是相同的黑色駱駝羽絨服。
照片中，穿着相同衣服的大學生們都是一副坦然的樣子，全然沒有表現出對撞衫的不适。
有人甚至表示，這種 " 撞衫 " 是故意爲之：" 一個宿舍中有一個人買了，整個宿舍都跟着買 "。
這大概與穿 " 校服 " 的群體以男生爲主有關。
不得不承認的一個事實是，即使男生們在越來越注意自己的形象，男生中願意花費心思研究穿搭的人，相比女生來說依然要少很多。因此，當一件衣服的審美、質量、價格，都得到了身邊人的驗證時，" 抄作業 " 成爲他們最簡單的選擇。
至于撞衫這件事，介意的人就更少。兩個人撞衫，可能會感到有些尴尬，但當撞衫的人數多了，就會産生一種安全感：至少和别人穿的一樣，不會讓自己因爲在人群中過于突兀而形象太減分。
如果說小學到高中時穿校服有一定的強制成分在，那麽大學時自發穿上的校服，則滿滿的全是真心。
02 駱駝的上位
此次北面與駱駝的交接，并不讓人意外。
去年秋天，駱駝就曾接替北面，坐上雙十一天貓戶外品牌銷售排行榜第一的位置。
駱駝正是從那時起成爲了大學生中的 " 頂流 "：它用一件三合一沖鋒衣（指内膽和外套既可以各自單穿，又可以組合在一起穿的沖鋒衣）打入了大學生内部，後者幾乎成爲了他們戶外旅遊時的必備，你幾乎可以根據這件沖鋒衣判斷出他們的大學生身份——根據社交平台上的内容總結可知，大學生爬山的固定穿搭是，一頂遮陽帽、一個白口罩、一副墨鏡，上身是一件駱駝沖鋒衣，下面搭配一條黑色直筒褲或者灰色運動褲。
2023 年，駱駝爆款三合一沖鋒衣的單季銷量超過 320 萬件。久謙中台數據顯示，駱駝 2023 年在天貓、抖音、京東三大平台的電商收入達到 47.8 億人民币，同比增長近 3 倍，其中沖鋒衣占比接近 7 成。2023 年電商平台的沖鋒衣銷售額中，40% 來自駱駝。
你甚至可以說，駱駝是當下最成功的老國貨服飾品牌之一。
而它的 " 上位 " 之路，要從更早說起。
2022 年，露營、徒步、騎行等戶外運動在年輕人中興起，始祖鳥沖鋒衣也在社交媒體上走紅，讓戶外運動服飾市場，尤其是沖鋒衣賽道迎來了第一波 " 潑天流量 "。
飛瓜數據顯示，2022 年，抖音沖鋒衣銷售規模突破 20 億，同比增長 459.57%。
面對 " 誰穿誰帥 " 的誘惑，年輕人在買不起一件動辄要大幾千塊的始祖鳥的情況下，紛紛開始找尋 " 平替 "。
駱駝、迪卡侬、探路者、伯希和等戶外品牌都被納入考慮之列，它們不僅價位能夠下探到百元級别，一些産品的設計還與始祖鳥有相似之處。
第一批 " 始祖鳥平替 " 品牌中，駱駝吃到的紅利應該是最多的。2022 年雙十一，駱駝天貓旗艦店的銷售額第 1 小時同比去年增長 226%，前 40 分鍾便完成了前一年首日全天的銷售額，最終累計 GMV 排名天貓戶外品牌銷售榜第二名。
原因很簡單：便宜、顔值。
那一年，駱駝的一件沖鋒衣在有活動的情況下能夠低至二百元，基本上是那些品牌中最便宜的，它通過推出更時尚的産品，改變了此前的品牌形象，使核心人群由中老年男性向年輕更低的群體以及女性靠攏。雖然對專業人士來說，駱駝的沖鋒衣功能性差了點，但是對于買來主要作爲日常穿搭的大學生來說，有觀賞價值就已經足夠了。
在讨好年輕人方面，駱駝可謂努力。2022 年起，它将品牌核心用戶定位爲 18~25 歲的大學生群體，在設計和營銷上都緊跟潮流。當年便推出了與高達、吃豆人聯名的沖鋒衣系列，還有設計上接近始祖鳥沖鋒衣的新品，并請來丁真做代言人，加大了在抖音、小紅書等社交平台的推廣力度。
其他的 " 始祖鳥平替 " 雖然也沒有坐以待斃，比如探路者的動作甚至與駱駝一緻——上半年與其他 IP 聯名，下半年請新生代代言人劉昊然，但它們都沒有将重心聚焦沖鋒衣這個單一品類，更重要的是，推廣力度沒有達到讓産品出圈的程度。
至于市面上其他選手，比如波司登、蕉下、美特斯邦威，都屬于後來者，在戶外風愈發火熱的 2023、2024 年才跨界進入這條賽道。而此時，大學男生們的衣櫃，已經被駱駝占領。
03 校服是怎樣煉成的
一個明顯的現象是，在大學校園中，" 校服 " 這樣從品牌、款式甚至顔色都高度統一的着裝，往往出現在秋冬季。
這一方面是因爲降溫之下，保暖成爲大多數人穿搭的第一需求，對于觀賞度的要求随之降低；另一方面，客觀上，禦寒爲主的服裝在款式、顔色上大同小異，可選擇性低了很多。
不過，這依然是主觀選擇後的結果。
以優衣庫爲代表的主打簡約風的品牌興起，讓基礎款審美深入人心。于是，兩屆大學生校服存在一個共同點：成爲 " 正統 " 的，都是沒有圖案，以大面積純色爲主的基礎款。
但毫無疑問，兩屆校服的差異點更多。
如果說北面當選大學校服，背後代表的是大學生們對于潮流的追求，那麽換屆到駱駝則正好相反，這是他們選擇抛棄潮流，擁抱性價比的體現。
北面的失勢，與年輕人喜好的轉向同步。
随着 Stüssy、Supreme、Off-White 等知名街頭潮牌被收購，甚至被二次出手，你很難再在路上看見印有這些品牌巨大 LOGO 的各式穿搭；曾經在年輕人中極有影響力的得物，也因消費降級，以及平台出現商品質量、監管售後等問題，在近兩年走向落寞—— 2020 年，得物的 GMV 增速爲 92.3%，2023 年已經降低到 15%；2021 年，得物的日活增速達到百分之百，2024 年初下降至 17.3%。
但如果将失去大學校服 title 的原因都怪罪在北面自身，會顯得有些偏頗。
畢竟，它的 " 對手 " 的确很有野心—— 2013 年，駱駝提出了 " 單挑世界，駱駝兇猛 " 的口号。
駱駝能夠從北面手中接過這個 title，無疑有沖鋒衣單品的爆火的原因。駱駝三合一沖鋒衣的普及，讓大學生在心中留下了品牌心智：便宜好穿，審美尚可。
最重要的是，買得起真貨。
和始祖鳥的沖鋒衣一樣，北面的羽絨服，價位依然是讓大學生不敢吹噓 " 不是正品買不起，而是平替更有性價比 " 一般的存在。因爲是真的買不起。
因此，每個大學生心知肚明的是，在校園中看到的大部分北面，都有可能是山寨品。
但駱駝不一樣，它本身走的就是大衆路線。普通大學生拿下一件也不在話下。另一方面，品牌雖然平價，但形象并沒有很差，穿上并不會造成顔面的損失。
放到更廣闊的背景上來看，是大學生們已經不再盲目地追求外國品牌帶來的 " 情緒價值 "。
國貨，已經不再是他們退而求其次的選擇。
艾媒咨詢發布的《2023~2024 年中國新國貨消費行爲監測與商業趨勢研究報告》顯示，國貨消費者中，61.07% 的人年齡集中在 19 歲 ~35 歲；2023 年中國大學生消費影響因素中，排名前三位分别是質量、産品設計和品牌知名度，而有近九成消費者認爲現階段國貨品牌産品質量提升明顯。
穿在身上、群體出現的 " 校服 "，或許是大學生消費觀念變化最直觀的體現。捕獲其中的變化，并及時做出反應，可能也是面向年輕用戶的服裝品牌們的一堂必修課。
