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一家手機廠商的 ASP(平均銷售價格)是衡量其高端化程度的核心指标。正式進軍高端化以來近 3 年,小米的 ASP 幾乎沒有任何變化。
從 " 全球第一 " 到 " 中國高端市場第一 ",再到 " 向 iPhone 學習 ",雷軍的口号越喊越沒底氣。
2022-2027 年,高端智能手機将占全球智能手機銷量的 33%~36%。如果在高端市場沒優勢,再大的中端和入門級市場份額也遲早會丢失。
作者 | 瀚 星
封面來源 | 小米國際
聯合出品 | 雪豹财經社、和訊網
小米的高端化成了?
春節前一周,雷軍和小米集團新任總裁盧偉冰在微博上共同轉發了一則新聞," 小米蟬聯中國智能手機市場 4000~6000 元價位段國産高端第一。"
但仔細閱讀這則新聞可以看到,小米這個 " 蟬聯第一 " 條件有些苛刻:2022 第 51 周和 52 周兩周時間内、價格區間 4000~6000 元、國産。
而雷軍一直高調宣稱想要對标的蘋果,51 周和 52 周在相同價位區間内的市占率分别是 43.9%、42.8%,是同期小米(19%、21.7%)的兩倍。
事實上,一向敢說大話的雷軍,早在一個月前的小米 13 發布會上,口風已經開始松動。
野心從全球第一收縮到中國高端市場第一,目标從超越蘋果 " 降級 " 為向 iPhone 學習,小米的口号越喊越低調,高端化的難題也始終未能解開。不久前,雷軍還在微博上坦承," 提出這個口号(對标 iPhone)時,很多人在網上笑話我。"
自 2020 年至今,小米的高端化探索已持續近 3 年,但這場雷軍口中 " 小米無法回避的生死之戰 " 打得異常艱難。
2022 年 12 月 22 日,雷軍發布内部信,将熟谙手機業務的盧偉冰提拔為小米集團的二号人物,接替王翔出任小米集團總裁。
但新總裁能否引領小米趟出一條更好走的高端化之路,仍是個未知數。
雷軍:" 我也懵了 "
小米 13 發布會上,雷軍再次站到舞台中央,試圖用一連串的電商平台好評率,證明小米高端機的實力。一位小米用戶在評論區留言:" 很難想象庫克會在蘋果發布會上拿電商平台的好評率來為産品背書。"
雷軍在小米 13 發布會的舞台上 圖源:直播截圖
小米高端化搞了近 3 年,口号喊得震天響,産品卻沒在市場上砸出多大水花。曾被貼上 " 大話王 " 标簽的雷軍,底氣似乎沒那麼足了。
2021 年,高調進軍高端市場的雷軍定下了第一個小目标—— 3 年内拿下全球第一,理由是 " 我不說出小米的目标,會有人認為我們膽怯 "。彼時,他相信 " 小米的高端之路,現在才剛剛開始 "。
半年後,他在小米高端化戰略研讨會上再次放話:" 産品和體驗全面對标 iPhone,3 年内拿下國産高端手機市場份額第一 "。
如今,又一年過去了,雷軍不但與自己當初的目标漸行漸遠,口氣也罕見地變得謙虛。
" 如果小米沒有對标 iPhone 的勇氣和決心,怎麼能把高端手機做好,所以全面對标 iPhone 是向 iPhone 學習。無論軟件和硬件一定認認真真對标 iPhone,向 iPhone 學習。" 對于自己當初的 " 口出狂言 ",他在發布會上如是解釋。
但要對标 iPhone,光靠以己之長攻敵之短的 " 雷氏比較法 " 可遠遠不夠。
徕卡影像、極窄邊框、快充,小米總是能在一些相對邊緣的性能上 " 完勝 "iPhone,但從來不與 iPhone 最核心的軟硬件—— A 系列芯片與 iOS 系統硬碰硬。
事實上,由于始終沒有摸索出一條經過市場驗證的成功道路,小米高端機在産品外觀和技術路線上始終搖擺不定,沒有找到自己明确的定位。
自 2020 年以來,小米陸續推出了小米 10、11、12、13 這 4 款旗艦系列機型,每一代的 Ultra 版都是該系列中定價最高的高端機。小米 13 雖然沒有推出 Ultra 版本,但小米 13 Pro 被雷軍稱為 " 名字雖然叫 Pro,但配置相當于 Ultra"。
從左至右分别為
小米 12 Ultra、小米 11 Ultra、小米 10 Ultra
從小米 10 Ultra 到小米 12 Ultra,三代高端機用了 3 種截然不同的外觀。小米 13 Pro 的造型,也與之前三代 Ultra 完全不同,堪稱 " 一代一大改 "。
小米 13 Pro,圖源:小米官網
一位手機測評博主告訴雪豹财經社,小米從 5 系列開始堅持用陶瓷機身,但提出沖擊高端後的首款機型小米 10 Ultra 上卻隻使用了仿陶瓷材質,在小米 12S Ultra 上又用起了有機矽素皮," 你永遠不知道下一款小米的高端機是什麼調性 "。
用雷軍自己的話說,小米高端化的技術路線就是 " 極緻地堆料 ",包括 2K 顯示屏、IP68 防水防塵技術、快充等。2022 年 5 月,雷軍在微博高調宣傳小米與徕卡的聯名合作,這是一條在 7 年前曾被華為嘗試過的路線。
上述手機測評博主認為,小米的高端機更傾向于使用已經被市場驗證、接受的技術與設計,很少有自己的堅持,這正是一種不自信的表現。
相比之下,曾在中國高端機市場上平分秋色的華為與蘋果,高端産品的外觀設計與技術路線均有較強的一緻性。
國産手機高端化到底應該怎麼做?雷軍在 2022 年 8 月的年度演講上透露,小米手機團隊的壓力很大,通宵達旦開會,商量各種複雜的問題:如何破圈?如何影響商務人群?是不是要找跑車品牌聯名?
但他沒有找到确切的答案:" 我也懵了。"
一代不如一代
在确定走高端路線之初,雷軍算過一筆賬。高端機若要做到不虧損,就必須同時滿足兩個條件:定價超過 4000 元,銷量超過 200 萬台。
彼時,小米數字系列機型的定價,還從未超過 3000 元,它最大的倚仗是在國内有 1 億用戶。雷軍在《小米創業思考》一書中回憶道," 有沒有 2% 的用戶相信我們,願意給我們一次機會呢?"
懷着這樣的憧憬,雷軍開始了高端化的嘗試。
2019 年初,雷軍在微博上宣布紅米成為全新獨立品牌,更名為 "Redmi",專注極緻性價比,主攻電商市場,小米則專注中高端和新零售。次年 2 月,小米 10 系列發布,标志着小米的高端化進程正式開啟。
但小米接連發布的三代高端機,一代不如一代。
小米 10 是首款高端機型,起售價 3999 元,市場反響平平。截至 2020 年 4 月 20 日,正式發售近 3 個月後,小米 10 在國内累計銷量達到 100 萬台,距離雷軍所說的 " 不虧損 " 還有一半距離。
小米 11 是小米高端化的一次大膽嘗試。11 Ultra 搭載了骁龍 888、2K+120Hz 屏幕、WIFI6、超大攝像模組等,但極緻的堆料沒能換來極緻的體驗。2021 年 6 月開始,陸續有用戶反映小米 11 系列存在燒 wifi 的問題,小米不得不調整售後政策,将主闆免費維修或主闆更換服務延長至 36 個月。
到了小米 12,小米高端機不保值的問題被再次放大。" 高端不買小米的原因,就是小米的高端機不保值,買來就是虧。" 從事二手手機交易的張俊對雪豹财經社表示。
據張俊向雪豹财經社提供的一份二手市場手機報價,iPhone 14 Pro 發售 3 個月後,九成新、128G 版本的二手手機售價為 7980 元,僅比官方售價低了 19 元,折價率隻有 0.2%。
而在 2022 年 7 月初正式發售的小米 12S Ultra,九成新的 8G+256G 版本,開售 3 個月後在二手市場的售價約為 4800 元,比官網售價低了 1199 元,折價率近 20%。
" 時間越久,小米高端機的折價速度越快。" 張俊對雪豹财經社表示。
據國際數據公司 IDC 的手機價格劃分标準,批發價大于或等于 600 美元(約合人民币 4170 元)的手機被稱為高端手機。一家手機廠商的 ASP(平均銷售價格),是衡量其高端化程度的核心指标。
财報數據顯示,2022 年 Q3,小米智能手機 ASP 由上年同期的 1090.5 元減少 3% 至 1058.2 元,這是小米 ASP 連續第三個季度下滑,基本回到了 2020 年的水平。這也意味着,從 2020 年正式進軍高端化以來近 3 年,小米的 ASP 幾乎沒有任何變化。
在市場份額方面,據 Counterpoint Research 數據,2022 年 Q2,蘋果占據了中國 69.5% 的高端機市場份額,小米的份額同比下降 1 個百分點至 8%,被 vivo、榮耀超越,排名降至第五位。部分用戶期待的 " 華為跌倒,小米吃飽 " 的故事,并未發生。
這條泥濘的高端化之路,小米走得異常艱難。
無法回避的生死之戰
" 高端化是小米無法回避的生死之戰。" 雷軍在《小米創業思考》中寫道。
在他看來,當下的安卓手機市場,誰在 6000 元以上的價格區間形成顯著優勢,誰就有機會快速形成巨大的整體優勢。反過來,如果沒有高端的優勢,再大的中端和入門級市場份額也遲早會丢失。
2022 年 Q3,國内智能手機市場出貨量不足 6000 萬部,同比降幅超過 20%,創 2020 年 Q3 以來的新低。在這一背景下,高端機市場成為手機廠商們的救命稻草。
據市場研究機構 Strategy Analytics 估算,從 2022 年起,高端智能手機将取代中端手機,成為智能手機銷量最高的價格區間。2022-2027 年,高端智能手機将占全球智能手機銷量的 33%~36%,占全球智能手機批發收益的 73%~75%。
被衆多同行豔羨的蘋果,2021 年 Q2 僅占全球手機出貨量的 13%,卻擁有整個手機市場近 75% 的營業利潤。
對小米而言,拿下高端市場不僅意味着在行業下行的過程中抓住新的增量契機,也意味着更好的盈利能力。
事實上,高端化進程止步不前,已經在切切實實地傷害小米的基本盤。
從财務數據看,性價比路線越來越難走,小米亟需高端産品拯救。據财報數據,2022 年 Q3,小米智能手機業務實現營收 425 億元,同比下降 11.1%,在總收入中的占比由 61.3% 下降至 60.3%,連續 3 個季度同比下滑。
與此同時,小米智能手機出貨量同比下滑 8.4% 至 4020 萬台,智能手機毛利率從 12.8% 下降到 8.9%。
受手機業務拖累,2022 年 Q3,小米營收同比下降 9.7%,經調整淨利潤同比下降 59.1%,兩項重要業績指标連續 3 個季度雙雙下滑。
時任小米總裁王翔給出的解釋是,受外部環境、全球供應鍊等因素影響,小米在海外市場進行了大幅促銷以降庫存,影響了整體毛利率。另外,大促節點之後,小米的庫存水位下降,因而小米手機的 ASP 同比下滑。
雷軍曾在 2022 開年的高端化戰略研讨會上定下調子:高端之路是小米成長的必由之路。
但又一年過去了,屢屢受挫的嘗試尚未換來顯著成效。這場事關團隊信心和未來生死的關鍵戰役,小米還将為之付出何等代價?