作 者丨張靜波
華商韬略出品丨ID：hstl8888
1886 年 5 月，美國藥劑師彭伯頓試制出一種糖漿，取名可口可樂。
這種神奇的糖漿，在商人阿薩 · 坎德勒的苦心經營下，逐漸征服全世界，并成就了世界首富巴菲特的神話。
100 多年後，一個年輕人，立志要做中國的可口可樂。
水，是印鈔機。
這句話，在商業史上，被屢屢應驗。
前有世界首富巴菲特，蟄伏可口可樂數十年，獲利不菲。後有李經緯創辦健力寶，養活一座城市，宗慶後創辦娃哈哈，成就一代首富。
但他們，更多是靠加工水緻富。
要論純天然、原生态，恐怕沒幾個比鍾睒睒及旗下的農夫山泉更專業。
一句 " 我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工 "，讓農夫山泉把大自然變成印鈔機，也讓鍾睒睒問鼎中國首富并持續連坐。
而在今年，這位首富又靠賣樹葉，賺瘋了。
"22 層所有售貨機的東方樹葉，都被我喝斷貨了。"在網上，像這樣嘚瑟的網友，如今并不少見。
今年以來，這種叫東方樹葉的飲料，風靡大江南北，成爲現象級産品。而它背後的操盤手正是鍾睒睒。
很多辦公室白領，尤其是中年男人，如今最大的愛好之一，就是囤貨。車子後備箱、辦公桌下、家中冰箱裏……成件成件的東方樹葉。
有網友表示，東方樹葉越喝越上頭，甚至有人發狂道：" 我的每一天，都不允許沒有東方樹葉。"
不止中年人，很多年輕人也迷上了東方樹葉。
在小紅書上，相關筆記多達 1 萬餘條。愛玩的年輕人，還創造了各種花式喝法，比如配牛奶、紅酒，等等。
随着大量人群的湧入，超市、便利店的東方樹葉，貨源告急，全國多地斷貨。
抖音上，很多零售店吐槽進不到貨。有商家表示，已經斷貨兩個月，來貨一兩件又沒了，又得等。
火爆的銷售，反映在 AC 尼爾森的數據上，就是：
截至 2022 年上半年，東方樹葉過去 12 個月增長近 70%，遠超茶飲料市場平均增速，是行業的 85 倍。
東方樹葉之所以火爆，原因之一，是配料表幹淨，隻有五項：水、茶葉、柑皮、維生素 C 和小蘇打。
2022 年底，新加坡政府曾對市場上銷售的飲料進行分級，東方樹葉以零含糖量，被列入最健康的 A 級。
憑借這一優勢，東方樹葉多年霸榜無糖茶飲第一，市場份額超過 50%。
然而，這樣一款賣瘋了的飲料，僅僅幾年前，還因爲口味寡淡，被消費者評爲中國最難喝的五款飲料之一。
2011 年，當鍾睒睒決定做東方樹葉時，整個無糖茶飲市場正處在艱難時刻。
那一年，統一旗下的茶裏王，苦苦掙紮七年後，因爲銷售慘淡，黯然退出大陸市場。作爲無糖茶飲鼻祖之一的日本三得利，同樣在中國市場上碰了一鼻子灰。
彼時，人們對一款飲料好不好喝的标準，隻有一個：甜不甜。
從最早的旭日升，到日後霸榜的康師傅，那些現象級的冰紅茶，無一例外都沿襲了這樣一條路徑。
然而，鍾睒睒偏偏不信邪。就在那一年，農夫山泉推出第一款無糖茶飲——東方樹葉。
爲了造勢，鍾老闆不惜重金，從英國請來著名設計公司 Pearlfisher，爲其包裝形象。
然而，現實很快就打了他的臉。
據推廣經理回憶，東方樹葉剛推出時，團隊冒着嚴寒酷暑，在各大商超搞試飲，結果應者寥寥。
即便有少數嘗鮮者，給出的評價，也大多偏負面。
在他們看來，東方樹葉就像隔夜茶一樣，味道寡淡。清華大學清新時報公衆号，在評測後形容：
" 東方樹葉和它的名字一樣，平淡無奇。"
2016 年，有網友評出中國最難喝的飲料 TOP5，東方樹葉赫然在列。
按照正常的商業邏輯，這就是一款徹頭徹尾的失敗産品，早就該被砍掉。
但頭鐵的鍾老闆并不打算放棄，因爲在公司内部，有很多和他一樣的愛茶之人，内心有一種強烈的使命感：
堅持做無糖茶飲，還原中國傳統茶的味道。
然而，情懷不能當飯吃。真正支撐鍾睒睒的是，上世紀 80 年代，無糖茶在日本的崛起，至今仍占據 80% 以上市場。
相比之下，中國無糖茶市場占比不到 10%，潛力巨大！
除此之外，還有一股不服輸的精神。
" 作爲茶的故鄉，中國的茶飲料不該輸給日本。"對東方樹葉來講，目标就是幹掉三得利和伊藤園。
有人說，生産茶飲料是件簡單的事。但真正做好一款無糖茶，卻涉及諸多的工藝和技術，難度不小。
在消費者嘲笑東方樹葉難喝的十年間，鍾睒睒和他的團隊，投入精力最多的，就是攻克這些技術難關。
單單讓一瓶茶飲不褪色，就殊爲不易。
茶在空氣中，由于氧化作用，味道會變淡，顔色變暗。要讓茶湯不變色，就要減少瓶裝水的氧化。
爲此，東方樹葉經過數百次實驗，獨家研發了一種瓶身抗氧化技術。
這種技術，讓東方樹葉敢于采用透明的瓶身包裝。而行業大部分競品，爲了避光，不得不全包裹瓶身。
傳統飲料行業，爲了保質、提鮮，大多使用了焦糖、香精、防腐劑等各種科技狠活，就連三得利也添加了茶粉。
這與鍾睒睒還原茶本味的初心，背道而馳。
爲了做出零添加的東方樹葉，早在十年前，他就不惜重金，從日本引進多條 log6 無菌生産線，實現了" 生産 100 萬瓶，不會有 1 瓶被微生物污染 "。
時至今日，國内大部分飲料企業，依舊夠不到這個門檻。
在一個看起來注定會失敗的産品上，十年如一日，堅持投入巨資，改進研發，這怎麽看都是一筆賠本的買賣。
但也就是在這十年間，中國飲料市場發生了翻天覆地的變化。
▲圖源：數英 DIGITALING
随着消費者健康意識的覺醒，以及國家提倡低糖生活，無糖茶飲市場迎來快速增長。東方樹葉，憑借多年的厚積薄發，最終一鳴驚人。
東方樹葉的爆發，是長期主義的勝利。
在那之前，它被市場嘲笑了十年之久。用公司内部人士的話來講，" 東方樹葉走過的路很坎坷。"
然而，早年間的鍾睒睒，并非長期主義者，而更像一個追風口的投機者。
出身浙江日報社記者的他，種過蘑菇，賣過窗簾，養過對蝦……甚至，還在房地産爆發的年代，下海南淘金。
1991 年，他憑借自己的人脈，成爲娃哈哈在海南和廣西的總代理。
在發現不同地區存在價差後，善于算計的他，把海南低價的娃哈哈，賣到廣東，從中賺取差價，結果惹惱宗慶後，被掃地出門。
之後，他又盯上龜鼈丸生意。
從 1988 年辭職下海到 1996 年，八年間，愛折騰的鍾睒睒，先後嘗試了很多生意，盡管有過不錯的斬獲，但始終未能做久、做大。
事業的受阻，逼着鍾睒睒反思自己的生意邏輯。
在中國商界，鍾睒睒有着" 獨狼 "的外号。他爲人低調，在問鼎中國首富之前，其名字鮮爲人知。
自負、不合群，是很多人對他的評價。對此，鍾睒睒也不介意，直言自己不喜歡喝酒，不喜歡打交道，沒有阿谀奉承的習慣。
" 真正沉下來研究的企業家，是不想多說的。"
相比其他企業家忙于應酬，鍾睒睒更願意伏案思考。最終，他找到了自己的長期事業：做一個大自然的搬運工，開發純天然飲品。
1996 年，農夫山泉成立，剛開始生産純淨水，後來專注天然水。
爲了尋找水源，鍾睒睒和他的團隊，常年奔波在深山老林，最終在全國布局了浙江千島湖等十處優質水源。
這些水源，每一個從尋找、立項到建成投産，周期都極爲漫長。
在建立吉林長白山水源地時，農夫山泉整整花了七年時間。光是尋找水源，勘探師就先後 78 次深入長白山森林腹地。
在快節奏的今天，農夫山泉的行爲常常不被人理解。在同行眼中，這種放着大城市便利的交通條件不用，舍近求遠的做法，無異于自取滅亡。
但鍾睒睒并不覺得孤單，目标一旦笃定，内心始終堅定。
在做鮮榨橙汁時，由于臍橙加工後有苦味，冷榨技術更是難上加難，許多設備廠商都拒絕報價。
鍾睒睒沒有辦法，硬着頭皮自己上，在與大學研究院聯合研究，虧了九年之後，終于拿出一瓶讓所有人眼前一亮的果汁。
2011 年推出東方樹葉前，農夫山泉曾推出過一款低糖茶飲——農夫茶。由于茶知識儲備不足，消費者對該産品并不買賬，被迫停産。
知恥後勇的鍾睒睒，此後花重金，招募了一批茶學碩士、博士，沉澱數年，最終推出了東方樹葉。
最初幾年，生意慘淡，即便旺季，一周也隻生産兩天，整個無菌團隊幾乎無事可做。
當時的情況是，很多大品牌都做了無糖茶，但由于市場不景氣，很快退出了。鍾睒睒并沒有砍掉這款不賺錢的産品，而是選擇了慢跑。
在農夫山泉内部，曾将自己定義爲孤獨的慢跑者。這種慢跑，在崇尚唯快不破的今天，顯得格外另類。
然而，這個慢跑者，因爲十年如一日，專注于賽道，最後反而成了領跑者。對此，網上有人這樣評價鍾睒睒：" 鍾老闆站在未來，等了消費者 10 年。"
東方樹葉在無糖茶飲市場上的爆發，生動诠釋了一條商業規律，乃至人生哲學：
" 忍一時的寡淡，才能喝出其中的滋味。"
THE END
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主編：畢亞軍 責編：周怡
美編：宋曉昱
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