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過去一年，不少機構指出，全球經濟下行壓力猶存。從國内的數據看，全國社會消費零售總額增速也在放緩，消費者進入低欲望世界，新消費領域的 " 平替 " 樣本更爲明顯。但是，消費分級卻始終存在。比如在奢侈品行業，很多品牌都在中國大陸市場迎來高光時刻。從市場反饋看，奢侈品行業逆勢增長的态勢顯而易見，愛馬仕等一些奢侈品品牌今年在國内市場的業績漲勢明顯，不僅沒有受到太大的沖擊和影響，一些品牌甚至還出現了漲價、斷貨潮。
GeoQ Data 品牌數據顯示，今年上半年國内線下零售業态中，奢侈品成爲爲數不多實現兩位數增長的品類。 根據 Vogue Business 和 Barclays Research 調查，與今年第一季度相比，包括服裝、鞋履和珠寶，87% 的奢侈品品牌在第二季度吸引了更多中國消費者的光顧。從奢侈品消費額來看，73% 的受訪者第二季度的實際花銷超過了他們在第一季度末的預期。
與此同時，奢侈品雖然有在漲價，但還是在吸引國内更年輕一代的消費群體。有報告顯示，到 2030 年，"Z 世代 " 和 "alpha 世代 "（2010～2020 年出生）的消費群體增長速度将達其他代際人群的 3 倍，占全部市場 1/3。
國内奢侈品市場的增長，正在出現新變化，這也意味着消費潛力仍舊存在。
線下零售逆勢增長第一
從曆史規律看，多次經濟危機後，奢侈品品牌總是表現良好的優等生。雖然，奢侈品行業在 1929 年經濟危機和二戰期間經曆過崩潰。不過，20 世紀 80 年代，年輕一代對奢侈品的爆炸式增長起到了決定性作用。伴随着女性社會地位提高，以及生育率下降，消費者更加關注自我感受。因此奢侈品的重視度越來越高，現代女性也更想将錢花在自己身上。
經濟社會環境的變化，會給民衆情緒帶來焦慮和無力感。但無力感之下，人們也會産生補償性動機心理，進行可見的顯性消費。奢侈品的消費帶來了身份認同和社會地位上升，這不一定帶來實質性的權力，卻可以讓人感覺到對未來的生活還是有一定的掌控度。
2019 年，中國奢侈品對全球的增長貢獻率達到了 90%。雖然一場疫情導緻 2020 年的全球奢侈品行業出現 10 年來首次規模下降，全球管理咨詢公司貝恩發布的報告顯示，2020 年，全球個人奢侈品市場交易額同比下降 23%，甚至回到了 2014 年的水平。但當時，中國内地還是唯一正增長的區域。
到了 2023 年，奢侈品市場的線上電商渠道的增長正趨于正常化，零售渠道依舊占據主導地位，門店的重要性更加凸顯。相關數據顯示，今年上半年，在國内線下零售門店逆勢增長的品類中，奢侈品增長排在第一。
具體來看，GeoQ Data 品牌數據發布的《2023 上半年連鎖零售品牌門店發展趨勢藍皮書》顯示，今年上半年，便利店、美妝、奢侈品、汽車以及珠寶首飾五大細分行業實現了正增長。
但對比去年上半年門店平均增加數量來看，僅有奢侈品賽道要優于去年，其他賽道門店發展有所放緩。連鎖超市、連鎖服裝以及數碼 3C 賽道，整體門店規模仍在持續收縮，且相比去年收縮得更多。
奢侈品門店在國内是今年唯一開店提速的零售業态。今年上半年，GeoQ Data 收錄的 60 家奢侈品品牌整體開店數約 313 家，閉店 267 家，開閉店比約爲 1.17，高于去年上半年的水平。
其中，45% 的奢侈品品牌實現了門店總數擴增，2% 的品牌快速擴張。Stuart Weitzman 門店擴增數位列第一，COACH、Cartier、PANDORA 等品牌上半年也實現了穩步擴張。
與此同時，多個奢侈品集團公布的 2023 年上半年業績也在大漲。愛馬仕業績漲勢明顯，二季度營收增超兩成：亞太增長強勁，中國市場推動皮具銷售。以中國市場占主導地位的亞太地區（不包括日本市場），上半年收入爲 32.97 億歐元，按固定彙率計算同比增長 27.6%；二季度收入爲 15.34 億歐元，按固定彙率計算同比增長 33.7%。
愛馬仕也在财報中稱，亞太市場依然是集團最大的市場，中國市場業績呈現快速反彈的态勢。
LVMH 二季度的銷售收入在日本和歐洲分别大漲 29% 和 19%，中國所在的亞太市場表現更爲強勁，同比大漲 34%，美國市場同比下跌 1%，罕見出現負增長。今年上半年，LVMH 在美國的銷售額增長已放緩至 3%，去年同期爲 24%，亞太地區、日本和歐洲延續雙位數增幅。
今年一季度，普拉達（Prada）亞太地區零售額強勁反彈，同比增長 22%。按固定彙率計，日本、亞太地區、歐洲、中東分别同比增長 49.2%、25.3%、24.2%、13.5%，美洲地區則同比下降 1%。其新任首席執行官 Andrea Guerra 表示：" 普拉達集團今年開局良好，歸功于第一季度重新成爲增長引擎的中國市場。中國市場的表現在春節期間開始加速，在一季度末再度加速增長。" 在他看來，中國市場沒有任何減速的信号。
而今年上半年，奢侈品集團高管也紛紛掀起訪華潮。今年春節後，開雲集團董事長 Fran ois-Henri Pinault 訪問了北京、上海、成都和南京；3 月底，範思哲、邁克高仕母公司 Capri 首席執行官 John Idol、亞太地區副主席 Patrick Lee 到訪中國市場；6 月底，路威酩軒集團總裁 Bernard Arnault 現身北京王府中環、SKP 及國貿商城，并前往成都核心商圈巡視門店。
今年下半年，中國的奢侈品市場也或将迎來新的變化。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明先生對钛媒體 APP 表示，總體來講，整個奢侈品行業在中國的發展，去年整體線下布局相較前些年來講，是比較遲緩的一年，也是遇到很多障礙的一年。
" 從我們的調研數據來看，現在可以看到，我們的樣本的消費信心是有明顯回來的，至于具體的消費行爲能不能在今年回來，我們還要拭目以待。如果抱着一個相對比較樂觀的态度來看，我們覺得可能會是在下半年的某個時候。"
二奢和下沉市場增長潛力大
有奢侈品專家指出，中國奢侈品市場增長的原因包括，離島免稅政策利好釋放渠道紅利、品牌重視、線上規模教育擴大和漲價策略等。以愛馬仕爲例，愛馬仕執行主席 Axel Dumas 預計，今年愛馬仕全球産品平均售價将提高 3.5%，年初絲巾等配飾的漲價幅度達到 10%。
如今，市場繼續複蘇，中國奢侈品消費又将面臨新的現實。例如，增長持續之下，國内奢侈品市場的變化正在迅速發生，消費者的消費熱情持續 " 發燒 "：年輕人與下沉市場在成爲重要增長來源，二奢及其保值性質在市場增長中的重要性越來越強。
一般認爲，這屆年輕人正在回歸理性，消費開始精打細算。但是從奢侈品的情況看，消費力其實并沒有降低，很多年輕人正在摒棄浮誇，在奢侈品市場開始尋找更高性價比且保值增值的品牌。在更多年輕人心中，與其花幾千元買輕奢，也不如再加點預算買 LV（包括二手産品）。在網絡間，買奢侈品是投資，買基金才算是真敗家的段子也比比皆是。
貝恩咨詢合夥人、全球奢侈品和時尚業務負責人、《全球奢侈品市場研究（Luxury Goods Worldwide Market Study）》研究報告的主要作者 Claudia D ’ Arpizio 也表示：" 奢侈品市場的新浪潮要求人們在革新升級中成長，在不确定性中尋找突破口，同時創造新的趨勢和概念。"
他指出，2023 年的奢侈品市場或将比 2009 年全球金融危機時更能抵禦衰退。未來十年中，行業增長的一個有力因素将是代際趨勢。
上述報告指出，在 2030 年到來前，Z 世代和 Alpha 世代的消費增長速度将是其他世代的三倍左右，占據市場的三分之一。這在一定程度上是由他們對奢侈品更早熟的态度所驅動的，Z 世代的消費者開始購買奢侈品的時間比千禧一代早了大約 3 到 5 年，據預計，Alpha 世代消費者預計也會有類似的消費行爲。
二手奢侈品也在進入更多中國消費者的視野。羅德傳播集團與亞洲領先的市場研究公司精确市場研究中心聯合發布《2023 中國奢華品報告》顯示，調研顯示，珠寶（21%）、小皮具（18%）、服裝（17%）是内地受訪者購買最多的二手奢侈品。香港受訪者則更多購買服裝（26%）、珠寶（23%）與鞋履（22%）。
整體而言，香港消費者對二手奢侈品的接受度高于内地。兩地消費者在未來一年對二手奢侈品的購買意向與現有趨勢相近。就購買過二手奢侈品的兩地受訪者而言，對絕版商品或對中古風格的喜愛是他們選擇購買的主要動因。
二手奢侈品因爲可持續與具備保值性質在悄然增長，有所發展。羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明先生告訴钛媒體 APP，國内整個二奢市場是在發展的，目前還沒有到一個被廣泛接受的程度。隻要價差存在，代購這個行業就一定會存在。站在中國的層面來講，品牌需要考慮能夠提供什麽樣的好處給到消費者，讓他能夠留在中國内地消費。在價差因素之外，提供增值服務、售後優惠等更好的服務，都能對消費者産生吸引力。
在高明先生看來，從市場發展的維度來講，其實二三線城市奢侈品市場進化的速度比一線城市快。
他同時表示，機遇與挑戰并存，中國市場有必要進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，并提供具有吸引力的增值服務；加快數字化步伐，以傳播和電商更整合的方式應對複雜多變的市場環境；優化與 KOL、明星名人和媒體的合作，在消費決策的不同階段進行因地制宜的精準傳播；也可通過恰當的中國限定版、中國元素、可持續理念的融合，爲中國消費者創造更多樣化的價值。
而在全球市場，印度市場、新興的東南亞市場及非洲國家市場也具有巨大潛力。不過，擴張仍需加強基礎設施的發展。未來十年，很難再有哪個國家地區能複刻上一個十年中國市場的驚豔表現。
奢侈品漲價并未吓退内地消費者們，也側面反映出部分中産人群和高淨值人群的消費力。可預見的是，與 2009 年全球金融危機期間相比，未來的奢侈品市場有機會展現更強的抗經濟周期的能力。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
