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文｜大數跨境
近段時間，暫停了三年的跨境旅遊開始複蘇。2 月 3 日，廣之旅上線 " 新西蘭南北島 10 天 " 首團，團費大約 26000 元 / 人，40 個名額上架 1 分鍾售罄。
馬來西亞，簡稱大馬，距我們國家并不遠，對于很多人來說，也并不陌生。
這裏是經典出國旅遊路線 " 新馬泰 " 三國之一，同時也是世界範圍内除中國外華文教育保留最完整，開展得最好的國家。羽球健将李宗偉，華語歌手梁靜茹、巫啓賢、光良等，均來自馬來西亞。
近年，我國與馬來西亞貿易來往密切。據官方數據顯示，2021 年内，中馬雙方貿易額達到 1768 億美元，中國已連續 13 年成爲馬來西亞最大貿易夥伴。2022 年 1-5 月份，中馬貿易額同比增長 16.7%，中國向馬來西亞出口增長了 26.2%。
在中馬貿易持續加深的情況下，跨境電商從業者前往馬來西亞有何機會？
大馬電商起，何處渠道存
馬來西亞，資本主義國家，東南亞第三大經濟體。人均 GDP 在東南亞位于第一梯隊，超過 1 萬美金，具有一定的消費水平。全國人口 3270 萬左右，30 歲以下人口比例爲 49.8%，人口結構非常年輕。
上世紀 90 年代，馬來西亞經濟突飛猛進，被稱爲亞洲四小虎之一，到如今依舊是亞洲地區值得關注的新興工業國家和世界新興市場經濟體。
2021 年疫情導緻博世公司馬來西亞芯片工廠斷供，何小鵬通過社交賬号配文稱 " 抽芯斷供供更苦，舉杯消愁愁更愁 "；今年 1 月份，傳出蘋果正在籌備馬來西亞首家 Apple Store 零售店。
馬來西亞對大企業都如此重要，對于跨境商家來說，馬來西亞的電商市場又如何？
據 Statista 數據顯示，馬來西亞 2023 年電商市場收入預計将達到 116.5 億美元；預計收入年增長率（CAGR 2023-2027）爲 14.24%，2027 年市場規模将達到 198.4 億美元。
2020 年、2021 年受疫情紅利影響，馬來西亞電商市場規模獲得較大增速；2022 年受俄烏戰争、新冠疫情紅利消退等大環境影響，馬來西亞電商市場規模增速放緩。但數據公司 Statista 對馬來西亞電商市場未來的增長預期很高，且時尚、電子産品等品類市場較大。
馬來西亞電商市場充滿潛力，現在内部電商格局如何？前往大馬做電商，需要注意哪些渠道呢？
公開信息顯示，東南亞知名跨境電商平台 Shopee、Lazada 在馬來西亞電商市場處于頭部位置，占有馬來西亞 80% 的流量，Lelong、Zalora、PG Mall、eBay 等電商平台也有一定的市場。
雖然 Shopee 與 Lazada 占據市場頭部，具有一定的競争優勢，但在馬來西亞電商市場的潛力魅力下，電商市場内部的競争仍在繼續。
Lazada2022 年獲得阿裏多次注資，在馬來西亞市場投資了電子錢包 Touch 'n Go（TNG），年底開啓的 2023 年實力商家計劃第一期也向參與活動的商家發放大額補貼優惠券；Shopee 近日曝出在馬來西亞擴大投資，拟建新的電商物流中心；亞馬遜則在去年 8 月宣布新政策，新加坡站點賣家可将符合要求的商品直銷馬來西亞。
競争能爲市場帶來活力，對跨境商家有利。
一方面，多平台競争能讓跨境商家有多個渠道可以選擇；另一方面，電商平台爲了提升自己的競争優勢，勢必會做出補貼消費者、讨好賣家、建設電商基礎設施等措施，例如前文提及部分電商平台的動作就包含這裏，這些均有利于跨境商家在馬來西亞的電商運營。
值得一提的是，Shopee 是騰訊控股公司 sea 旗下電商平台，Lazada 是阿裏巴巴收購企業，均有中國企業背景。對于跨境商家來說，有中國企業背景的電商平台或能更好适應馬來西亞電商市場。
馬來西亞電商市場潛力頗大，電商市場格局雖有壟斷優勢的平台存在，但市場仍處于激烈競争當中，有利于跨境商家在馬來西亞的運營。
電商基礎在，機會何處尋
電商本質上是将線下零售轉移到線上，是對零售 " 人貨場 " 三要素的重構，有着自身的一套基礎設施。
一是爲商品信息交流提供保障的互聯網通信基礎。
截至 2022 年底，馬來西亞 5G 網絡已經實現人口稠密地區近 50% 的覆蓋率，擁有 3900 個站點。5G 覆蓋率雖不如我國，但馬來西亞的網絡基礎建設已經足以開展電商活動。
馬來西亞的互聯網滲透率很高，且對電商的接受度較高。數據顯示，截至 2022 年 1 月，馬來西亞有 2955 萬互聯網用戶，互聯網滲透率達到 89.6%。其中，有 90% 曾在網上購物，在東南亞地區落後于新加坡的 97%，領先于印尼的 80%、越南的 71% 和菲律賓的 68%。
得益于互聯網在馬來西亞滲透率高，線上數字廣告是跨境商家需要重點關注的對象。其中，社交媒體廣告在馬來西亞接受度較高，YouTube、Facebook、WhatsApp、TikTok、Instagram 等平台是馬來西亞主要使用的社交媒體平台。
二是爲資金流通提供保障的互聯網交易基礎。
與美國、中國不同，馬來西亞等東南亞國家經曆 PC 互聯網時代短，對移動互聯網接受度高。在移動互聯網發展和新冠疫情等影響下，處在現金社會的馬來西亞消費者對移動支付的接受度越來越高。
銀行轉賬目前占據馬來西亞電商支付方式的主導地位，占所有交易的 44%，電子錢包使用率達 40%。馬來西亞目前主要數字支付渠道有國家銀行背景支持網銀轉賬的 FPX，三大電子錢包 Touch 'n Go（TNG）、Boost 和 GrabPay。
三是保障産品到達消費者手中的線下物流基礎。
随着近年來電商行業的加速增長，馬來西亞仍然缺乏一些港口和倉庫之間的關鍵連接，例如火車線路、港口設施、前沿相關的自動化技術等仍比較落後。且馬來西亞本身是多島嶼國家，東馬地區比較偏遠，島嶼多，時效相對較慢。
大數跨境了解到，馬來西亞物流基礎不及中國、美國等電商發達國家，但第三方物流玩家衆多，例如極兔、Ninjia Express、The Lorry、City-Link、Pos Laju 等，物流市場仍處于分散競争狀态。對跨境商家而言，物流商爲了提升自己的競争優勢，勢必會提升自己的服務，物流成本就不會太高。
整體來看，馬來西亞的物流基礎設施建設在東南亞處在中上遊，據世界銀行數據顯示，馬來西亞的物流指數在 3.1 分，高于印尼，低于新加坡。且馬來西亞本身與我國南海相鄰，距離我國較近，跨境物流成本低，物流時效高。
可以看出，馬來西亞的電商基礎建設雖然仍有不足之處，但整體做的不錯，适合跨境商家進入。
另外，馬來西亞經商政策也比較寬松友好。例如在馬來西亞無需設立本地公司也可快速開展跨境業務，在 Lazada、Shopee 等電商平台允許外國公司直接注冊與跨境銷售；目前馬來西亞對跨境電商商品僅征收進口稅，不收取服務與消費稅。
在多種有利情況下，馬來西亞電商市場對中國跨境商家來說充滿魅力。那麽，市場中的機會又在何處呢？
首先，我們可以從社交媒體中尋找機會。
據流量分析網站 Semrush 數據顯示，2022 年 12 月馬來西亞訪問量最大的網站前五分别是谷歌、YouTube、FaceBook、Lazada、Twitter，其中有一個搜索網站，一個電商平台，三個社交媒體平台。
社交媒體通過圖文、視頻等連接着人與人，用戶對社交媒體平台的訪問量很高。對于跨境商家來說，搜索引擎廣告、電商廣告屬于傳統線上營銷應重視的領域，而社交媒體是近些年需要重視的領域，也是在馬來西亞市場重點關注的領域。
一是在社交媒體平台營銷既可以塑造品牌，又可以賣貨。
塑造品牌方面，除了社交媒體平台内各展示類廣告位外，平台内部的 KOL/KOC 也能對企業的品牌産生一定的影響，例如馬來西亞的女性電商用戶就很喜歡使用 Instagram 進行品牌研究。
賣貨方面，既可以通過 WhatsAPP、Facebook 開展社交電商，也可以在 TikTok 平台上開展直播帶貨。
二是馬來西亞社交媒體營銷有自身的特點。
馬來西亞是一個以馬來人、華人、印度人和多個原住民族組成的多民族國家，馬來人 69.4%，華人 23.2%，印度人 6.7%，其他種族 0.7%。
在多民族、多文化背景下，馬來西亞的社交媒體營銷也有自身的特點。例如華人流量較貴，但質量高，馬來人流量相對較便宜。
值得注意的是，在馬來西亞做社媒營銷極具性價比。
一方面，在馬來西亞做社媒營銷可以覆蓋到其他市場，與華人網紅合作可以覆蓋到新家坡，和馬來人合作可以輻射到印尼和文萊。
另一方面，馬來西亞網紅商業化尚不成熟，大網紅相對較少，性價比高的中小網紅較多。
其次，我們可以從消費者端尋找機會。
2021 年，馬來西亞人均 GDP 達到 1.11 萬美元，而我國 2022 年人均 GDP 在 1.27 萬美元，人均 GDP 相近，整體消費趨勢有一定的相近性。再加上有 23.2% 的華人，在有中國互聯網企業背景的電商平台長期熏陶下，馬來西亞電商用戶對中國電商促銷節接受度較高，消費習慣整體與中國類似。
不一樣的是，我國經濟在前些年飛速增長，中産、下沉市場都有一定的消費升級趨勢，而馬來西亞自 2011 年 GDP 破萬後就沒有大幅度增長，陷入中等收入陷阱，貧富差距較大。
所以說，我們可以根據不同的圈層尋找機會。例如中産階層或偏向個性化消費，傾向于品牌商品，而馬來西亞整體對白牌商品接受度高。
值得注意的是，馬來西亞官方宗教是伊斯蘭教，向伊斯蘭教售賣的商品就跟華人不太一樣，例如女性衣服會有長袖、面罩等。
結語
近年來，中馬之間的貿易交流更加頻繁，跨境商家前往馬來西亞有很多機會，且國内商品到達馬來西亞非常便利。例如馬來西亞兩大電商平台 Shopee、Lazada 都在中國開設了直營倉庫，國内賣家可以直接選擇線上物流。
大馬電商起，機會處處存。
