圖片來源 @視覺中國
文 | 黑白之鍵
據前瞻産業研究院數據，預計至 2026 年中國在線旅遊行業市場規模将突破 2 萬億元。作爲旅遊住宿業中中小商家最多、種類最豐富的品類，民宿平台數以百萬的供應鏈體系需要維持。另一端，燒錢打法的逐漸失利使得各平台都集中在價值空間的開拓上。
如果說民宿的标準化展現了理性的一面，特色和增值服務則構成了民宿感性的一面，在建立起供應鏈規模的前提下，沒人不想持續拉高品牌溢價。遊戲規則，是時候變變了。
民宿的 "iPhone 時刻 " 已經到來？
近年來，酒店消費增量放緩，而對民宿的消費卻穩定上升。沉浸式度假的趨勢下，能夠提供深度旅行體驗的目的地城市民宿對用戶的吸引力更高。從聚焦單一目的地向‘在地化’方向發展的趨勢以及民宿 " 景觀之上是生活 " 的體驗爲未來行業的長期上升奠定了基礎。
和酒店行業一樣，民宿同樣是供給和需求雙驅動的行業，但是民宿的供給更靈活、更多樣。
2017 年，《親愛的客棧》《向往的生活》等綜藝節目的爆紅，讓不少高顔值民宿現身于各大社交媒體，成爲了 " 網紅 "。也正是在這一期間，有一批渴望環遊世界，始終 " 在路上 " 的千禧一代，緊跟潮流，熱衷打卡網紅城市，體驗網紅民宿。
也正是在這一年，發改委出台《關于促進分享經濟發展的指導性意見》清理規範制約分享經濟發展的行政許可、商事登記等事項，進一步取消或放寬資源提供者市場準入條件限制。
最重要的一次上漲周期是在 2019 年前後。由于資本的湧入和用戶的追捧，民宿行業當時迎來了最好的發展時代。
資料顯示，2019 年間，非标住宿領域的投融資事件有 14 起，木鳥民宿成爲行業内唯一一家拿到融資的民宿預訂平台。2019 年，Airbnb 網紅民宿的規模占比較兩年前增長了 10 倍以上，木鳥網紅民宿訂單量呈線性增長。網紅民宿的增長，成爲資本市場最重要的風口之一。
來自民宿報告
2019 年資本的熱情褪去之後，民宿融資伴随消費一起逐步回落，監管趨嚴、愛彼迎上市、疫情沖擊，民宿市場經曆了大起大落。在經曆市場的加速洗牌後，民宿發展被推向了高質量、精細化的快車道，爲行業更替升級提供了契機。而其他多方面因素也顯示，民宿當下進入新一輪發展周期的條件正逐步成型。
中國旅遊研究院院長戴斌近日提起，經過今年前三個季度的政策促進，我國旅遊經濟正在從需求潛力釋放走向供給創新驅動的新階段。如今民宿市場正在進入新周期的 " 關鍵轉折點 "。
" 有不少遊客反映，甯願加錢，也更喜歡住一些品質高的民宿，" 崂山民宿協會秘書長張涵說，從行業發展來看，一些低端的民宿會被逐漸淘汰，注重品質的民宿會發展越來越好。一方面給遊客帶來更好的出行體驗，另外一方面，遊客願意這種升值的服務來買單，提高了民宿行業的收入。
本輪周期區别于以往的最大特點：被動和主動同時存在。
其一，民宿是對供應鏈依存度較高的一個細分行業，2015 至 2019 年，共享住宿市場規模由 53 億元增長至 225 億元，年複合增長率爲 43.5%，行業規模迅速擴張後，2019 年後進入調整期，疊加突發的新冠疫情影響，2021 年規模回落至 152 億元。
民宿産品的周期需求剛性，決定了供給端一旦出現缺口，供需矛盾會加大。數據統計，民宿市場供需比由 2019 年的 1:13.8 上升爲 2022 年的 1:17.1。而更接近客觀的旅遊經濟形勢是 " 市場下沉、消費分層、總體升級，旅遊供需不平衡不充分，特别是優質旅遊産品供給不足’。"
其二，優質民宿場景的落地，将會爲民宿産業的關鍵轉折帶來動力。雖然市場規模龐大，但民宿行業卻呈現 " 大市場、小品牌 " 的産業結構。原因正是民宿行業周期長、流程多、标準化程度低，導緻行業天然缺乏品質思維和優質的服務供給。自 2017 年，木鳥民宿在行業内率先提出民宿預訂平台的标準化打造後，民宿的服務短闆在強監管下逐漸補足。
" 三流民宿靠自然風景，二流民宿靠精巧設計，一流民宿靠文化和内容體驗。" 告别單純的網紅設計帶來的外觀吸引，許多人都認爲住 + 玩會是民宿發展的轉折點。
2020 年，許多民宿主迫于客觀條件，創造性地開辟了住宿供給之外的場景，成爲民宿市場開啓場景化沉浸式度假的重要标志。而現在，行業發展回到正軌，從風景到場景的轉變逐漸深入，供給驅動的生命力使得民宿在内容上的填充和場景上的擴張正在成爲一種引領和驅動文旅新消費的新空間載體、新産業業态和新營銷模式。
誰能成爲民宿圈的 " 攜程 "？
提到旅遊，大家首先想到的無疑是攜程。
2015 年攜程合并去哪兒後，鞏固了 OTA 行業的龍頭地位。攜程 2022 年的營收規模超過 200 億，市值近 2000 億，遠遠甩開同程和去哪兒以及飛豬。
相比而言，民宿平台仍然是三強相争的市場格局。
處于大平台布局下的龍頭公司主要有兩家，即依靠攜程的途家民宿和背靠美團的美團民宿。
途家民宿從房源量來看，目前在三家平台中規模最大，從産品結構、用戶成分、融資曆史等多個維度來看，途家民宿的差異性在于，它是從商旅市場成長出來的平台。
在羅軍的創業過程中，基于本身的房地産背景以及 " 讓不動産增值 " 的定位，途家民宿選擇了自建供應鏈，擁有大量 loft 房源的途家自營民宿标準化程度進一步提高。攜程成爲同程旅行的大股東後，途家獲得了不少來自 " 老大 " 攜程的資源共享。
最明顯的标志在于，途家合并攜程去哪兒的公寓房源後，攜程的民宿頻道全面跳轉途家。途家民宿獲得了相當多的攜程流量，面向商旅用戶的高質高價定位不斷強化。
2019 年上任的前途家 CEO 楊昌樂曾透露，在途家主站上産生的交易量，實則比攜程集團帶來的交易量少。顯然，途家民宿依靠攜程獲取流量。但是，依賴外部合作夥伴提供核心流量，本身具有巨大的風險，特别是随着流量成本高企，如果隻将攜程作爲流量來源，途家很快會觸碰天花闆。
途家本身的規模優勢與與特色化民宿占比少占據主要組成部分的矛盾點，使得途家在求變的同時又難以舍棄攜程而來的商旅流量，攜程下單，途家發貨的局面可能會帶來用戶體驗上的問題。
美團民宿的核心競争力，在于美團系帶來的本地生活場景優勢和平台内的流量共享優勢。
本地性是美團的底色，亦是核心本地商業的根基。在本地生活場景下，包括酒店、民宿在内的美團住宿業務在周邊遊領域的優勢明顯。美團酒店民宿闆塊的重要性進一步提升，但從宣發和社群運營層面來看，酒店作爲盈收核心獲得了更多的資源傾斜，民宿作爲本地生活版塊的邊緣業務面臨多方限制。
尤其在抖音、小紅書、拼多多相繼切入本地生活後，美團面臨用戶和流量的雙流失。發于學校、醫院周邊鍾點房的美團民宿，在通過美團本地生活優勢獲取低價房源的同時，房源質量難以保證，服務品質良莠不齊。
在流量方面，美團積累了大量本地用戶和用戶消費數據，依靠高頻的外賣團購爲美團系引流，同時爲住宿業務提供了堅實的用戶基礎。
依靠低價心智撬動流量的壁壘同時也成爲美團民宿的桎梏。一方面，低價策略僅僅能在一段時間内吸引部分用戶，不是長久之計，用戶關系較爲脆弱。而爲了維持低價模式，美團民宿需要進一步擠壓房東的利潤，讓房東出讓更多的折扣，用戶和房東滿意度雙低。另一方面，過度使用低價策略導緻掠奪式開發，房源質量難以保證，美團民宿的品牌價值随之下降，本身低質低價的弊端進一步放大，一些高端民宿和用戶也會随之流失。
在獨立發展的民宿平台中，行業龍頭主要是木鳥民宿。
作爲獨立發展的垂類平台，木鳥民宿過去的營收重點主要在網紅民宿。在途家和美團爲流量困擾時，木鳥民宿憑借 80% 的自有流量率先走過盈虧平衡點。尤其是近年來，木鳥民宿開始大力發展品質民宿，推出了 " 四木民宿 "" 地主之誼 " 等直接提升用戶硬件住宿和軟件服務的舉措，民宿特色和品質雙線并行，産品線相對全面。
比較各家平台的增速可以發現，處于大平台布局下的途家美團，目前明顯不及獨立發展的木鳥。根據今年十一數據，途家較 2019 年增長 1.5 倍，美團較 2019 年翻倍增長，木鳥的增速則較 2019 年增長 3.3 倍。但是如果想要謀求更大的市場，木鳥民宿首先面臨的就是如何提升品牌知名度的問題。
旅遊住宿轉向上行時，獨立平台的業績變化也早于大平台。
數據顯示，途家民宿 2020 年砍掉 20 城自營業務斷臂求生，可謂傷筋動骨，同年木鳥民宿訂單恢複至 2019 年八成，次年 4 月 -7 月實現了連續盈利。
究其原因，主要有兩點：
一是延遲感知，處于大平台布局下的途家和美團以附屬品的形式存在與生長，用戶極度依賴平台分流，市場情緒的傳導順序是 OTA 平台主營業務先漲，随後溢出的流量才湧入途家和美團民宿，獨立發展的民宿平台和 OTA 共分第一波流量。
二是經營策略問題，處于大平台布局下的途家民宿和美團民宿，在面向市場變化時，通常會出于控制成本的目的被動 " 冬眠 "，加之決策鏈條長，速度不夠快。這邊消費者需求已經發生了好幾輪變化，那邊的審批還沒結束，就沒法迅速應對；獨立平台一般都是創業者自己做決策，反應速度快，很容易搶占先機。而強悍的造血功能使得他們以較低的能耗始終在水中，方便感知水面溫度，成爲 " 鴨先知 "。
途家和美團爲代表的非獨立平台在借助大平台的優勢擴大規模的同時，品牌認知弱化、獨立性成疑、依賴輸血等标簽，也是擺在非獨立平台面前的現實難題。從長期來看，獨立發展的民宿平台，未來可能更有機會在行業内做大。
