圖片來源 @視覺中國
文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 園長
兩個月前賣了衛星後，羅永浩又直播賣房了。
這一次，直播的地點由淘寶直播改到了京東，時間與曆年 618 的開始時間重合。
5 月 31 日晚八點，羅永浩和朱蕭木準時出現在京東直播間，羅永浩還是熟悉的裝扮，黑色襯衣、圓眼鏡、留着小胡子，" 大家好，我是羅永浩，今天是交個朋友正式入駐京東的日子，是我們在京東帶貨的第一天 "。
羅永浩與朱蕭木
羅永浩幾乎花了半個小時來介紹直播間售出的房産。房屋屬于公寓，無需杭州購房資格，但需要全款，交了定金不能退。爲了更直觀地展示房子的樣子，雖然羅永浩隻拿到了帶軟裝的效果圖，但他們還是找到設計師把軟裝 ps 掉了，隻展示房子的精裝修效果。羅永浩在直播過程中喊了多次注意，以提醒購房者。
盡管中途發生了鏈接時間不确定的小插曲，還引得羅永浩再度發飙。但上架兩分鍾後，該房屋還是順利售出。
這場帶着噱頭的首秀吸引了足夠的注意力，半小時内場觀達到了 332 萬，直播點贊數 66.1 萬，截至刺猬公社發稿，交個朋友直播間場觀達到 647.8 萬，直播點贊 140.8 萬。一個相對應的數據是，羅永浩曾入駐淘寶直播，2 小時内場觀超過 1000 萬。
兩人介紹産品
2016 年，直播電商的大潮剛剛湧起時，京東就曾邀請過彼時還在做錘子手機的羅永浩做客京東，辦過 " 老羅專場 "。2020 年時，疫情的影響促使直播電商行業進一步繁榮時，京東也曾邀請過董明珠在京東開啓直播帶貨，還曾拿下首秀破 7 億的成績。
但除了這兩件标志性的事件之外，京東就未曾有過出圈的動作。行業在讨論直播電商時，也往往隻關注淘寶直播與抖音快手，京東并不在其中。
京東爲何在此時重提直播電商，缺席數年之久的京東，能通過與交個朋友的合作打響回歸行業的第一槍嗎？
一場雙向奔赴
這場如期而至的直播，其實早有端倪。不久前的京東618 發布會上，京東就曾宣布，将在 618 期間請來重磅直播嘉賓，以爆款超級補貼和直播專享低價吸引用戶。
另一邊，交個朋友在 5 月 20 日入駐京東時，也曾放出過羅永浩将入駐京東直播的提示。
從羅永浩和交個朋友的角度來看，這件事并不突然。盡管羅永浩早就宣布 " 退網 "，但仍與交個朋友有一定次數的直播合同。而交個朋友在半年前入駐淘寶直播時，就曾告訴刺猬公社，交個朋友作爲一個獨立的機構化公司，多直播平台發展是公司的戰略之一，未來也不排除做其他渠道的可能性。
對于交個朋友來說，入駐京東實現多平台發展，相對來說也要更加緊迫。不久前，港股上市公司世紀睿科（HK.01450）剛剛宣布完成對交個朋友公司的全資收購，并發布公告拟改名爲交個朋友控股有限公司。這意味着，交個朋友正式成爲了一家上市公司。
相對于 " 營收 "，上市公司的業績增長，與股票價值的關聯要更加緊密。交個朋友如果想要突破 MCN 機構本身的天花闆，必然不能守在抖音和淘寶的舒适圈中。在多個平台取得成績獲得增長，才能滿足資本市場的期待。
入駐京東，是交個朋友多平台戰略的延續。交個朋友方告訴刺猬公社，爲此他們專門組建了位于北京的直播團隊服務京東，規模近 100 人，與其内部抖音團隊的人數大緻相同。
與交個朋友相似，京東方面也經曆了人事變動和組織架構的調整。不久前，前京東集團 CEO 徐雷宣布退休，改任京東集團顧問委員會首任理事長。2020 年 6 月，徐雷還曾對騰訊新聞表示，并不是每個平台、消費者都需要直播這種方式，隻有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。這也被外界廣泛解讀爲，京東缺席直播電商大潮的主要原因之一。
在更換 CEO 之外，京東今年還多次對外釋放了要大力推行低價戰略的信号。而交個朋友直播間具備這樣的心智。可見，羅永浩和交個朋友入駐京東直播，也不僅僅是京東直播電商戰略的一個關鍵節點，同時也是輔助京東向外傳遞低價戰略的一個重要渠道。
不久前的公開發布會再次傳遞 " 低價 " 信号
這種雙向的需求，是促成交個朋友和京東合作的重要基礎。與此同時，雙方也都具備對方看重的條件。
從交個朋友方來看，平台的拓展選擇其實有限。除了抖音及淘寶直播，交個朋友能夠選擇的就僅剩下快手、視頻号及京東、拼多多。抛去平台主觀意願的因素之外，形象氣質上與羅永浩和交個朋友較爲符合的，也就隻剩下了京東。
對于京東來說，羅永浩和交個朋友能夠将其在抖音的成功複制到淘寶，展現了其跨平台運營的能力。這對于普遍專注單平台的 MCN 機構來說是稀缺資産，或許就成了京東選擇交個朋友的重要因素之一。
内容和電商，都重要
2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音首秀，這場直播是 " 真還傳 " 的起點，也是抖音直播電商的轉折點。在此之前的很長一段時間裏，抖音直播并無标杆性人物出頭，整體 GMV 也并不驚豔。羅永浩的首秀結束後，抖音直播幾乎迅速發展起來，并在 2020 年達成 5000 億元 GMV。
結合淘寶直播和快手的經驗來看，超級主播的示範效應是非常重要的，前者的崛起離不開薇娅和李佳琦，而後者則離不開辛巴及快手六大家族。京東此次的直播電商策略，或許也參考了這一基本思路。在平台基本的能力之外，通過羅永浩這個超級 IP 的影響力，放大京東直播電商的影響力，樹立起标杆後，吸引商家和達人入局。
大 IP 和超級主播，是内容電商中，" 内容 " 和 " 電商 " 兩側的粘合劑。超級主播本身具備帶動用戶下單的能力，但往往這種信任感，是靠大量内容的堆積積累起來的。李佳琦在直播初期曾經在抖音大量投放視頻切片，羅永浩進入直播電商行業前則是互聯網廣爲人知的 " 初代網紅 "，靠着無數 " 名言金句 " 立起來的那種。
京東的入場，相比起抖快淘三家要晚了許多。百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥告訴刺猬公社，京東的直播電商以商家自播爲主，沒有形成良好的直播生态，在于京東沒有形成完整的直播模式，另外京東在内容建設也較爲薄弱，無法形成内容 + 直播帶貨的協同效應。
内容，某種程度上是平台和達人的免費流量來源。對内容的缺乏，其實也就是對帶有明确消費欲望的消費者流量的缺乏。
羅永浩在抖音爲京東帶貨
以淘寶和京東爲代表的貨架電商，本質上瞄準的是用戶的既有消費。即用戶先有一個購物需求，随後再去平台選購。但顯然，這部分用戶是有限的，所以平台往往需要在具有充沛流量的平台進行大量的廣告投放。甚至包括與大主播合作，開展平台專場。這點，蘇甯與京東都曾經與羅永浩在抖音合作過。
與之相對應的的興趣電商，則建立在用戶的無預期需求上。用戶在觀看内容的同時，被調動起消費的興趣，最終選擇下單。而這，是需要内容支持的。
2021 年 1 月，淘寶直播 App 改名爲點淘，在其原有基礎上，加入短視頻内容，并推出視頻種草功能，用戶可以在刷短視頻的時候快速鏈接到購物車，完成消費的閉環，這某種程度上代表了貨架電商平台對内容探索的一種嘗試。
平台缺乏内容和自建達人的内容基礎，就需要往外界發力。一方面，具有知名度的達人，天然會吸引一部分用戶來到直播間進行消費。另一方面，與達人相關的直播切片，還能在短視頻平台二度流傳，進一步産生影響力，乃至轉化爲銷量和 GMV。在這點上，淘寶直播一年多的嘗試已經給京東打了樣。
京東在内容方面并不占優，但内容電商的另一側是電商，京東在 " 電商 " 本身是具備優勢的。莊帥就表示，京東的供應鏈體系和履約體系，以及用戶規模和平台運營能力都是京東做直播電商很大的優勢。
在互聯網平台用戶都已經接近天花闆的情況下，用戶的複購率和留存度，幾乎與内容能力本身同樣重要。如果内容帶來的預期和商品體驗形成了強烈的反差，就容易流失用戶。這也是某些平台某類産品退貨率很高的原因。一些達人因此隻能 " 賺快錢 "，而無法經營長期穩定的生意。相比起來，京東的供應鏈體系和履約體系，能夠爲此做一定的保障。
羅永浩京東首播成交破億
據網經社數據，2022 年，直播電商市場全年的市場規模已經達到了 35000 億，相比 2018 年增長了 25 倍，占據了整個在線電商市場份額的四分之一。
從 2016 年至今，直播電商也從高速發展逐漸降速，直至如今，進入一個相對緩慢的階段。京東的入局，對于行業來說，顯然是一個新增量。但同時也意味着，京東自身能夠尋找的存量市場有限。
正如莊帥所言，京東能否與淘抖快形成競争。需要通過商家自播、達人主播和直播機構形成完整的直播模式和生态，同時與原有成熟的貨架商城融合發展。
在這點上，京東還需下苦功夫：羅永浩是京東能打出的 " 王炸 "。但想讓這副牌打得更好，還需要找到更多的 " 大牌 "。
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